直播帶貨與品牌建設能否一箭雙雕

品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過有溫度、有細節、多渠道、重復地告知，才能形成一個印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個任務，品牌決策需要清晰審慎

11月中旬，在朋友圈偶然看到一個朋友曬某品牌的豆漿機，很高興地說到貨了，是從李佳琦的直播間里“搶”來的。

今年“雙十一”，電商直播爆發。阿里公布的數字顯示，“雙十一”開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年“雙十一”全天。全天淘寶直播帶動成交近200億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

根據阿里公布的Q3季度財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能今年已帶來超過1000億的GMV（成交總額）。連并不緊俏、也非剛需的豆漿機都要用“搶”，電商直播取得這個成績，自然而然。

貨賣得好，受益最大的，首先是主播，特別是頭部的明星主播。一個“雙十一”單人的銷售額超過10億的戰績，不光分成可以賺到盆滿缽滿，馬太效應還加上了明星光環，名利雙收，在這里真是實現了和諧統一。消費者也蠻受益，看直播下單很方便，有動心的點點鏈接寶貝幾天就能送貨上門。主播要照顧粉絲的感受，往往能從廠商處拿到比較大的折扣，娛樂與實惠兼而得之，當然踴躍參與。平臺也樂見其成。雖然淘寶們都說是賠本賺吆喝，但商業化帶來的真金白銀，最終是要分一杯羮，只是轉化的方式模式各有不同罷了。

在這場游戲里真正賠本賺吆喝的，可能是一些廠商。相對來說，真正具有規模帶貨能力的主播，還是一小群，集中在謙尋和美腕等頭部機構，而和這些機構的主播合作，傭金高、時段競爭激烈。一些頭部主播的專場報價達到了每小時 4—5萬元。主播們為了兼顧粉絲的利益，維持自己的影響力，往往會要求廠商提供最優惠的價格，以致一些產品銷量雖好，廠商的利潤卻是缺缺。

通過直播帶貨的品類和品牌也有受限，諸如美妝、服裝、小家電類產品，可以現場展示、適合團購的產品通過直播比較賣得好，特別是一些知名度小一些的品牌，更適合主播以掘金的方式向粉絲推廣。而大品牌和重決策商品，因為價格透明，影響下單因素較多，通過直播帶貨就效果較差。

一些品牌主參加這游戲，就只剩下一個獨占理由，通過大量的銷售，在產品抵達用戶的同時，實現品牌的同步傳播，希望通過流量池的轉化，將主播的粉絲轉化為產品的粉絲。這樣既有銷量保底，又能在品牌戰略上試水一搏。

不過從品牌建設的角度來看，這樣的盤算有風險。首先，急速爆紅的主播們，因時間和精力成本的關系，都不可能對產品有更多了解，因不了解產品而鬧出笑話的故事流傳甚廣。其次，主播們快速在多個產品、多個品類間切換推廣，個人的品牌越響亮，所推薦產品的品牌就越暗淡，難以形成鮮明印象，也難以實現持續的傳播。品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過有溫度、有細節、多渠道、重復地告知，才能形成一個印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個任務，品牌決策需要清晰審慎。

當前，公關和營銷的邊界越來越模糊，想通過直播帶貨實現品牌建設的思路，就是這一現象的體現。不過，雖然公關和營銷有不同的內核，但面對撲面而來的直播帶貨潮，公關人也不能盲目排斥，“看不見、看不起、看不懂、來不及”。如何駕馭好這個渠道，順勢而為一舉兩得，還得多研究和實踐。

徐茂利

帆濟匯聞傳播機構創始人