把握“時度效” “ 借船出海”做直播
——進一步擴大地市黨報新媒體產品影響的思考

近年來，新媒體平臺建設已經成為全國各家地市黨報工作的重中之重，大家各顯神通，根據實際情況探索不同的路子，建設平臺，夯實基礎，鍛煉隊伍，生產出了許多質量過硬的新媒體產品。但不可否認的是，地市黨報新媒體產品影響力多局限于本地以及身處外地的本地人中，閱讀數據不容樂觀。據2017年7月1日發表的《2017全國黨報融合傳播指數報告》發布顯示，接受調查的全國367家黨報中，有255家黨報開設了微信公眾號，但絕大多數地市黨報的微信每篇文章閱讀量約750人次，頭條文章平均閱讀量不超2000人次，平均每篇文章的點贊量不到10次。至少67%的黨報（247家）擁有自己的新聞客戶端（APP），但八成黨報自有APP的下載量在10萬以下。

身處一鍵轉發的移動互聯時代，為何地市黨報的新媒體產品卻出現“墻里開花只在墻內香”的尷尬局面？究其原因，首先地市黨報新媒體的主要內容，多是滿足本地用戶對權威信息的剛需，做好本地的形象宣傳，和轄區外的受眾關聯度不大。最主要的原因，則在于隨著新媒體的海量增長，受眾注意力被稀釋，用戶時間也被頭部大號掠奪。在2017年9月微信公眾號百強榜中，人民日報再次蟬聯第一，總閱讀數為4460萬+，頭條閱讀1890萬+，平均閱讀10萬+，總點贊數448萬+。榜單前十名，時政類的微信公眾號5個，除了人民日報，還有央視新聞、新華社、央視財經、人民網——都是中央媒體。這些大號對用戶注意力和新聞資源的再利用極其驚人的效果，給地市黨報新媒體帶來的是只能“為他人做嫁衣”的苦澀體會。2018年7月26日上午，云南昆磨高速公路玉溪段元江轄區的27公里長下坡發生一起大貨車失控沖進自救匝道的事故，大貨車車頭沖出匝道擋墻，掛在一百多米高的懸崖上，幸得下面有玉溪市公安局高速公路交巡警大隊自制的大網兜，車上兩人雖然掉出駕駛室，但落在了擋墻外的網兜里，一人輕傷，一人擦傷，均沒有生命危險。事故發生當天，交巡警大隊內的玉溪日報社通訊員立即將稿件和圖片傳回，玉溪日報新聞客戶端迅速發出，當天玉溪日報旗下的微信公眾號“在玉溪”也進行了發布，這兩條稿件的閱讀量雖然比當天其他稿件明顯上升，但始終沒能達到10萬+。但幾天后，同一稿件被人民日報、新華社、中央電視臺、環球時報等中央級媒體作為頭條新聞報道，均輕松突破10萬+。

地市黨報要如何突破地域限制、流量瓶頸，讓自己優秀的原創新聞更大范圍地進行傳播，更好地宣傳地方、宣傳自身？唯有創新。創新是新聞媒體開創新局面、實現新發展的必由之路。習近平總書記多次強調創新對新聞輿論工作的重要性。他明確指出：“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。”進入移動互聯時代，地市黨報必須加大創新力度，加快數字化、網絡化、移動化轉型步伐，積極打造新型內容傳播平臺，充分運用新技術新運用創新媒體傳播方式，搶占傳播制高點。

制高點是什么？就地市黨報來說，央媒的新媒體，就是一個必須搶占的制高點。近些年，隨著傳統媒體的式微，特別是在地方媒體影響力日益下降的情況下，央媒承擔了更重要的職責，在傳遞正能量，引領主流輿論的過程中，所起的作用越來越大。在這種態勢下，央媒的新媒體平臺成為地方展示自己的一個新渠道：《人民日報》每天版面有限，但人民日報微信公眾號發布次數高達10次；新華社的通稿多關注國際國內大事，但新華社客戶端卻給廣大基層提供了展示的機會和空間。如果關于地方的稿件能被這些頭部大號刊發，無疑將對當地起到巨大的宣傳效應。

既然能吸引全國目光的新聞題材本來就少，創作出好作品只有被轉載才能獲得更大范圍的傳播，那何不直接借助央媒這艘大船，以“蹭流量”的方式來“求關注”，展現地市黨報自己的新媒體作品，從而擴大本地的影響呢？

如何“蹭”央媒的流量，引來關注宣傳地方呢？直播，尤其是視頻直播，是一個很好的切入點。較之于文字傳播，視頻更直觀生動，內容表達也更豐富。目前互聯網及移動互聯網發展逐步成熟，智能設備普及率提高，流量資費下調，手機端觀看視頻體驗不斷提升，已經形成了移動傳播生態。中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告2018》顯示，截至2017年年底，中國網絡視頻用戶規模達5.79億人，占網民總體的75%。媒體圍繞相關政務、事件、社會熱點話題進行直播，能全面迅速準確地采集與傳播新聞現場的重要信息，更符合年輕受眾的信息接收習慣，天然拉近與受眾的距離，從而形成良好的交互和傳輸。因此，直播已成為目前最容易讓受眾接受，也是目前最火爆的新聞報道方式。

服務于視頻直播，目前已經出現了許多的技術和平臺。但一些大的平臺多是市場化媒體，甚至有些根本沒有新聞報道的資質。這些平臺技術雖然先進，但開展新聞報道受到的政策管控比較嚴格。如果地市黨報自己購買技術，在自有的微信、客戶端等平臺進行直播，雖然合乎政策，但往往憑借自身的技術實現不了報道要求，同時由于本身的平臺受眾有限，影響力始終得不到提高。針對以上問題，和中央媒體形成合作做直播，借助中央媒體成熟的新媒體技術和平臺以擴大傳播力和影響力是一條便捷的渠道。目前以人民日報、新華社為代表的央媒新媒體都開設了直播頻道，并以提供技術支持等方式吸引地市黨報加入。這固然是央媒新媒體自身對優質內容的需求，甚至是一種跑馬圈地的經營行為，但這也為地市黨報提供了“借船出海”的機會，合作得好，地市黨報可以和央媒實現雙贏：直播是即時性的，同一時間在央媒新媒體平臺上進行直播，既是央媒的內容，也是地市黨報的展示，“沒有中間商賺差價”，不會出現同一內容在地市黨報新媒體上發布沒什么影響，過幾天在央媒上轉載卻爆紅的尷尬。在央媒新媒體巨大流量攜帶下，地市黨報同樣的投入，獲得的傳播效果卻不可同日而語。在和央媒合作進行直播的時候，地市黨報同樣要把握好“時度效”原則。

時，就是時機、節奏。首先，精準把握時機、節奏，對做好新聞工作至關重要。準確把握新聞報道的最佳時機，在合適時間編發合適的報道，才能充分利用新聞資源，有效回應公眾關切，實現報道價值的最大化。為體現“第一時間原則”，地市黨報應該成立一個懂政策、懂業務、懂技術，擁有決定權的新媒體指揮機構，可以當場決定什么能報、什么不能報，報道要如何把握尺寸等問題，不因草率行事而導致錯誤，也不會因層層請示而貽誤戰機。其次，地市黨報要加強策劃，做好各種大型活動的直播準備工作，如進行話題預熱，發布相關新聞，注意收集、整理熱點關注問題，準備在直播中進行解答等，此外平時就要加強隊伍建設，除了培養記者對直播的理解和掌握技能，還要發揮地市黨報在當地擁有大量特約記者、特約通訊員乃至在各部門的“線人”的優勢，對其進行必要的直播技能培訓，確保有突發新聞的時候實現第一時間連線開展直播。

度，就是力度，分寸。地市黨報在借助央媒的時候，應該注重力度、分寸。和央媒合作，最終目的在于宣傳本地，但不能固守陳舊的新聞觀點，更不能始終圍繞地方領導來展開報道，機械地播出官話、套話，而是要以鮮活的核心新聞事實來獲得央媒的首頁推薦和用戶認可。直播必須確保內容具有可視性，要結合網言網語，把直播的形式變得更加豐富，使宣傳更具觀賞性、直觀性。要實現以上目的，則需要技術和設備保障，要能確保攝像機、手機、無人機、相機、演播室等多種信源能夠通過互聯網專線或4G流暢接入平臺；要能實現信號綜合輸出或單獨輸出，為多種場景下不同需求的直播提供支撐；要可以在直播過程中實現邊剪輯邊發布的需求；要確保基本信息的流暢；要能實現頁面管理，擁有安全應急處置方案等等。這些，都需要資金的投入和人員的鍛煉。

效，就是效果、成效。新聞輿論工作最終要看效果。地市黨報和央媒合作搞直播，既要把流量引導到地市黨報自己的新媒體平臺上來，更要發出當地黨委、政府的主流聲音，實現推薦地市黨報、推薦地市的最終目的，而這是個長期的過程，需要把握好時度效的有機統一，需要媒體從業人員具備較強的思想政治素質、判斷能力和業務素養。要掌握正確的思維方法，樹立大局意識，堅持全面、客觀、理性地看待社會現象，需要平衡好政務信息的嚴肅性與傳播的生動性，要充分發揮網絡短視頻快捷、直接、生動、信息豐富等特點，緊貼受眾需求，最終吸引更多的目光來關注。