以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品設計為例談跨界設計思維

劉姝豪

跨界設計將會成為藝術(shù)設計領(lǐng)域的常態(tài)。而跨界設計這一種思維方式不僅是為藝術(shù)設計創(chuàng)造復合價值的探索道路，它也是一種營銷策略。本文將以農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品包裝等設計為例探討跨界設計思維的價值。

一、跨界的起源與跨界設計的趨勢

跨界，翻譯自英文單詞“Crossover”，對設計來說，跨界設計是從領(lǐng)域內(nèi)部的交叉突破到領(lǐng)域外部不同行業(yè)、文化等領(lǐng)域的交叉合作。從消費主體出發(fā)，跨界設計的產(chǎn)品與概念越來越被消費者所接受、所推崇。相對于設計者來說，具備跨界設計思維也成為一種重要的優(yōu)秀設計師素質(zhì)，世界將要來迎來跨界概念時代。

當下，跨界設計被賦予了社會、經(jīng)濟、政治等更深層次的內(nèi)涵。從藝術(shù)設計領(lǐng)域而言，跨界設計思維帶來一種新的設計方法，并且使設計者不得不考慮其設計在市場大環(huán)境下的多方面價值和意義。跨界設計促使產(chǎn)品、設計、消費者之間的關(guān)系愈加緊密，甚至說增加了更多的連接面。如果要探究跨界設計思維是如何產(chǎn)生的，那就不得不著眼于大環(huán)境。現(xiàn)代社會是信息量爆炸的時代，人們已經(jīng)習慣于通過視覺獲取信息，而豐富的視覺元素已經(jīng)衍生到不同的領(lǐng)域。

二、為什么要具備跨界設計思維

（一）跨界設計思維創(chuàng)造可觀價值

跨界設計思維創(chuàng)造品牌價值。跨界設計思維是可持續(xù)發(fā)展的連結(jié)。如果把不同的領(lǐng)域都看作一個原點，那么跨界設計思維就像是一條線，把兩點連接成一條線段，再連接成一個平面圖形，再連接成一個多維立方體。在藝術(shù)設計中，跨界設計思維讓設計不只是設計作品，使它能夠成為一個不斷發(fā)展的個體。例如，農(nóng)夫山泉品牌旗下不僅僅有水飲料產(chǎn)品，“農(nóng)夫”設計逐漸向農(nóng)產(chǎn)品、化妝品等產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域不斷延展。

跨界設計思維創(chuàng)造經(jīng)濟價值。跨界合作是一種雙管齊下的營銷策略，“線上IP+新零售”模式，使其在消費者記憶中具有影響力的設計形象相重合，產(chǎn)生經(jīng)濟效益與宣傳熱點的火花。“包裝設計是能與直接跟消費者溝通的渠道。”農(nóng)夫山泉品牌拋出這樣的觀點。2017年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)網(wǎng)易公司旗下的網(wǎng)易云音樂推出了新農(nóng)夫山泉包裝“樂瓶”，作為跨界推廣。但從包裝設計上分析，“樂瓶”保留了農(nóng)夫山泉礦泉水原包裝的瓶型，將瓶身特有的紅色包裝更換為具有網(wǎng)易云音樂品牌特色的圖案設計。其圖案設計慣承農(nóng)夫山泉礦泉水原包裝上山水倒影的圖案，將山元素更改為黑膠唱片的形象，搭配在社交媒體上引起大眾廣泛討論的音樂熱評作為文案，于農(nóng)夫山泉來說這是一場互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的嘗試，包裝視覺設計只是其中具有關(guān)鍵性的一環(huán)，但也是最直觀的跨界融合。不同于簡單的冠名與代言等形式，這也是兩個公司文化之間的適當跨界。

跨界設計思維創(chuàng)造設計價值，打造設計競爭力。農(nóng)夫山泉旗下玻璃瓶天然礦泉水包裝設計戰(zhàn)勝了可口可樂、百加得等諸多國際大牌，同時斬獲包裝設計類最高獎——FAB最佳作品獎（FABulous）。農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品的包裝設計視為重點，這是從產(chǎn)品本身的商業(yè)價值出發(fā)，與藝術(shù)設計進行跨界創(chuàng)作所產(chǎn)生的價值

（二）跨界設計思維的流行是環(huán)境所趨

社會的發(fā)展與科技的進步正在打破“界”的概念，事物在追求融合。現(xiàn)代人的文化水平與物質(zhì)文化需求也在提高，觀念、意識等也隨著社會文明的變化，對文化、物質(zhì)的接受程度變高。快速信息年代，消費者在追求“新”，而跨界設計思維創(chuàng)造“新”。消費者對跨界行為有了更高的包容度，也樂于接受物質(zhì)之外的精神文化消費，市場也需要新的消費熱點。跨界設計思維正是增加產(chǎn)品與產(chǎn)品，品牌與品牌之間消費熱點的有效方式。

三、農(nóng)夫山泉與怡寶的設計之爭

2018年，農(nóng)夫山泉與怡寶兩大品牌在瓶裝純凈水和天然水中牢牢占領(lǐng)國內(nèi)最高市場份額，多年積累，均在消費者心目中建立了誠信可靠的品牌形象，其瓶裝水包裝設計更是成為消費者心目中的經(jīng)典形象。

2017年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)市場份額第一位。從中低端產(chǎn)品來分析，農(nóng)夫山泉是天然水，所以品牌強調(diào)“有點甜”的水質(zhì)口感，把其作為銷售記憶點。其包裝設計的裝飾部分，以特有的紅色為主，作為設計記憶點，搭配標志的青山倒影綠水的設計圖案，以及醒目的“農(nóng)夫山泉”標志，能讓消費者在眾多瓶裝水中迅速找到它。PET材料所制造的瓶身，以簡約曲線設計的山水凹凸紋路，跟農(nóng)夫山泉的標志圖案呼應。值得一提的是，農(nóng)夫山泉的瓶蓋也是特有的紅色，與市面上大部分白色飲用水瓶蓋區(qū)分開來，便于識別并回收。

怡寶品牌的中低端瓶裝水產(chǎn)品則是純凈水，品牌給消費者建立的品牌形象是純潔、干凈，不含有任何雜質(zhì)或細菌的環(huán)保感。其包裝設計上“怡寶”標志的設計有水紋感，標志字體往右傾斜，像似水波抖動。怡寶品牌使用的綠色給人一種清涼的姿態(tài)，涵蓋自然和純凈、健康、環(huán)保等多種概念。飲用水瓶本身布滿交錯的水紋凹凸紋路，可以做結(jié)構(gòu)功能中加強筋的作用，便于消費者飲用時拿放。兩大品牌有截然不同的設計理念與品牌形象，在市場中實踐多年，均獲得了消費者的忠誠度。單從飲用水本身外觀設計的角度分析，農(nóng)夫山泉是更加偏向消費者喜好所設計的形象，色彩明顯且識別度高，在進行跨界合作時樂于在包裝設計上做文章，追求的是適當?shù)脑O計融合。而怡寶更加偏向于從產(chǎn)品本身特質(zhì)出發(fā)進行設計，突出和堅持產(chǎn)品本身給人的品質(zhì)感，歷年來怡寶飲用水包裝設計的升級在保持品牌印象的基礎(chǔ)上，改動更加微妙。具體表現(xiàn)在升級怡寶品牌標志設計時，品牌選擇增加現(xiàn)代簡約感，將字體優(yōu)化得更加幾何化與簡潔化，但是在排版形式上不做大的改動，這也是符合消費者消費習慣的方式。

在市場上，兩大品牌相互競爭，在產(chǎn)品跨界宣傳上也是互不相讓。2017年，農(nóng)夫山泉率先利用跨界設計思維，選擇與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界合作，創(chuàng)造品牌熱點。農(nóng)夫山泉品牌在使用傳統(tǒng)營銷推廣等手段的基礎(chǔ)上，還選擇在產(chǎn)品視覺設計、廣告設計上下功夫。憑借在能與消費者直接接觸的產(chǎn)品上做設計，以更多的方法讓產(chǎn)品和消費者進行交互。怡寶品牌也不是沒有進行跨界合作，只不過動作稍慢，也沒有在視覺設計和宣傳熱點上下功夫，比較專注于做好產(chǎn)品本身品牌。這兩大龍頭的市場之爭不僅僅是依靠品牌設計、包裝設計、廣告設計，其中也涉及產(chǎn)品市場、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保指標、社會討論度等多種因素。因為僅僅憑借設計本身不足以左右大部分消費者的選擇，視覺設計只是扮演了其中非常重要的一個角色。但是跨界設計思維確實對品牌的產(chǎn)品銷量和推廣有極大的幫助。

四、跨界設計思維對設計師的影響

自由是設計師可遇而不可求的理想，不單只是在圖形的規(guī)則之間尋求創(chuàng)意，每個設計師都應該渴望了解更加寬廣的領(lǐng)域，賦予設計更深的涵義和價值，體驗不同的角色，汲取不同的靈感，從而設計出越來越好的作品。或許，對跨界的尋找不僅來自設計本身，也不僅來自時代語境，它更是來自產(chǎn)生設計的主體——設計師。

現(xiàn)代社會要求設計師具備復合性越來越高的職業(yè)素養(yǎng)，所以設計師為什么需要具備跨界設計思維？因為跨界設計思維內(nèi)核是為了探尋創(chuàng)意的原點。日本設計師原研哉曾經(jīng)說：“跨界設計這個說法是人們把它弄復雜的，設計師本來就是沒有界限的。”作為具有能動性的設計主體，設計師能夠從設計要求中感受到設計內(nèi)部所需要的多元化，如設計的前景市場情況。設計需要新的材質(zhì)、新的制作工藝等，那就需要設計師的跨界設計思維，需要跨越領(lǐng)域，到商業(yè)領(lǐng)域去學習，到科技領(lǐng)域去尋求幫助。而設計師通過主動跨界，能夠在不同領(lǐng)域進行嘗試，碰撞出新的設計風格，嘗試新的設計形式等，在這些跨界的嘗試中，設計師可以尋找到自我需要的創(chuàng)意原點，創(chuàng)造出似曾相識卻又令人耳目一新的好設計、好創(chuàng)意。