變局中的社區報
——美國轉型實踐與中國本土經驗

□文│王海濤

從20世紀末開始，美國社區報的生態環境發生了深刻變化，其中既有互聯網技術發展帶來的沖擊，也有社區自身變遷帶來的挑戰。從經濟發展層面看，“消費者購買選擇和習慣——轉向網絡、購物中心和大型的零售商城，侵蝕了社區報的資金命脈”。[1]從社區意識層面看，“2/3的美國人認為，他們童年時期的社會道德和價值觀要高于現在，目前整個美國社會關注的是個人而不是社區”。[2]從讀者層面看，原有的忠實讀者正逐漸老去，虛擬社區的居民與基于地理位置意義的傳統社區關系疏離，培育接力老讀者的新用戶成為社區報迫在眉睫的任務。本文即從身處變局中的美國社區報轉型實踐入手，觀照這些經驗如何為我所用，我國社區報何以可為。

一、基于地理社區與虛擬社區的內容生產

社區報一方面要成為整個社區的“大眾”媒體，通過傳統的社區報紙和新興的數字化媒體如網站、手機、社交媒體來實現對傳統地理意義上社區的覆蓋；另一方面要成為不同興趣愛好人群的“小眾”媒體，通過報紙和數字化媒體實現對小眾化人群的覆蓋。如何使“大眾”的地理社區與“小眾”的虛擬社區互動形成合力是社區報運營成敗的關鍵。

1.超本地化的社區新聞

社區報自誕生之初便肩負著凝聚社區、搭建公共平臺的使命和責任。面對社會原子化傾向，社區報要重新點燃居民投身公共事務的熱情，培育新型的地理社區，亟須通過新聞的超本地化，用更宏觀的視角把本地社區與鄰近社區乃至城市街區相聯系。“在一個有著地理邊界的地區，社區報通過報道關注公共問題影響了一群看似具有不同利益的人群，從而成為‘大眾’媒體。報紙持續地提供獨特的新聞視角是非常重要的，否則它們將失去告知居民問題的能力并最終影響社區生活的質量。”[3]

隨著居住在社區中年輕人比重的增加，社區居民更多地借助互聯網獲取信息并發生聯系，傳統社區的地理邊界與媒介化社區的虛擬邊界交錯存在。按照“社區結構多元主義模型”理論的分類，網絡時代的社區更多地屬于異質型社區。社區居民通過互聯網進行信息獲取與討論時，較容易形成多元化觀點，這些觀點一經與其他社區類似問題發生橫向聯系便會形成一個超越本社區層面的輿論場。

異質型社區的個人表現出更多的爭論，追求對新聞更廣范圍的獲取，從而提升知識和社區參與水平。為了適應這一變化，社區報在進行內容生產時，需要采用超本地化的視角，特別注意在社區報的線上平臺上推出不同于紙質平臺的新聞內容。

2.依據興趣愛好的虛擬社區

圍繞某個主題在報紙上開設專欄、專版或者直接建立相關網站，是報紙迅速聚攏相關人群的最直接方式。美國一份針對來自波蘭移民者的社區報《波蘭每日新聞》（The Polish Daily News）在其報紙網站上增加了視頻直播欄目，用戶可以通過手機觀看當地的音樂會等文化活動。該報總經理帕特里斯（Pantelis）對此解釋稱，讀紙質版的老波蘭人年齡都在50歲以上了，而最新一代波蘭人是在波蘭加入歐盟以后移民美國的，他們更年輕，職業上更成功，對文化活動更有興趣。

創辦雜志也是培育具有相似興趣用戶群體的重要途徑。例如位于美國田納西州的哥倫比亞市的《每日先驅報》（The Daily Herald）在5個鄰近社區發行，日均發行量在1萬份左右，該報創辦了3份雜志，其中一份關于男士生活方式，面向田納西州的富人區布倫特伍德發行，那里流行賽馬和馬球，另外兩份則是關于健康和房地產的。

社區報與數字媒體的互動是形成新用戶群體的有效手段。《新聞記者》（News Reporter）根據讀者調查和數據資料，把該報面向的55000名居民劃分成6個規模不等、興趣各異的群體，即“求知公民”“各種運動”“沉浸家庭”“前廊的鄰居”“短信少年”和“回家度假”。以“各種運動”人群為例，社區報每周四刊登專版，設有《每周運動員》《運動日程表》《運動主題照片》等欄目。該報同時通過網站刊載運動日程表和運動照片，通過推特（Twitter）實時提供賽事比分，通過播客于每周四和周六晚發布時長5分鐘的教練訪談。

美國社區報通過線上、線下的不同載體進行內容生產、分類和包裝，實現對社區居民的精準投放，在傳統讀者群體的基礎上構建起新的用戶群體。未來，社區報將不僅僅是社區新聞的提供者，還將成為社區話題的引導者和社區活動的組織者。

二、基于多元化平臺的商業模式

“在一個高度競爭的環境中，例如當下的互聯網時代，你不能僅依靠新聞的聲譽來保證自身的安全。你還需要重視廣告主的需求，他們一直以來提供了報紙最主要的收入和利潤。”[4]一方面，社區報通過小組制改造實現經營業務的多元化。另一方面，社區報通過整合報紙、網站、社交媒體等多個平臺，以“一攬子方案”的形式提供多元廣告營銷方案。

1.小組制改造：以商業類別為關注點

互聯網的出現使得原來主要依靠報紙進行銷售推廣的社區商業有了更多的渠道選擇。《每日先驅報》自2012年起嘗試多元化經營，具體措施有：數字化訂閱系統（收費墻），向當地商家提供互聯網市場服務的數字化代理項目，每日優惠券系統，線上訂票系統，多平臺廣告發布系統。此外，它還運營了3份雜志。在該系列措施實施之前，其數字化營收只占報紙總收入的1%，實施當年年底上升到6%，次年底則上升至15%。

有些社區報在銷售轉型方面走得更遠，通過實行小組制，整體性地改造了原有的廣告機構。《那不勒斯日報》（Naples Daily News）服務的社區雖然位于佛羅里達州柯里爾縣，但其廣告銷售模式卻由過去以地理位置為關注點，改造為以商業類別為關注點。該報通過對廣告市場的調查，細化出若干個“商業單元”，把原有的廣告銷售團隊整體性劃入“商業單元”中，形成了若干小組如健康和財富團隊，交通團隊，房地產和資金團隊，時尚、美麗和藝術團隊等。廣告機構的小組制改造，使得原本龐大的廣告隊伍變得更加精煉，廣告隊伍人數縮減了20%，人力成本支出明顯降低。另外，廣告銷售的原有管理層被各個團隊的負責人所取代，小組負責人可以直接與報紙的總負責人對話，降低了上下級溝通的成本，提高了決策的及時性和靈活性。

2.一攬子方案：從出售版面到提供解決方案

在前互聯網時代，報紙的廣告銷售主要依靠與當地商家的關系，很多當地商家本身就生活在該社區中，這使得社區報的廣告銷售與其他媒體相比有著天然的優勢。在互聯網時代，雖然這種近地關系在廣告銷售中依然發揮作用，但當社區報的競爭者拿出廣告到達率和發布效果的相關數據后，社區報與當地商家的信任關系便遭遇挑戰。

《那不勒斯日報》希望廣告銷售人員“從通才向專家”[5]轉變，這反映出社區報的廣告銷售從簡單出售版面空間向為廣告主提供綜合性解決方案轉變的趨勢。這一轉變不是簡單地向廣告主提供數據，它要求廣告銷售人員首先在社區做大量的前期調研工作，并通過與當地商家的溝通交流為其量身定制市場推廣計劃。誠然，這一轉變對于廣告銷售人員而言，不僅需要提高個人素質，同時意味著在時間成本上的更多投入。互聯網對報紙最明顯的沖擊莫過于紙媒廣告收入的下滑，探索互聯網時代的新商業模式對社區報而言生死攸關。社區媒體一方面幫助社區居民重建聯系，建構社區共同體，另一方面力求創造新的業務增長點，實現傳統媒體的有效轉型。

三、中國本土經驗與社區報發展路徑

由于歷史、社會、經濟等諸多原因，中國社區報在辦報背景、運營主體、轉型策略等方面與美國同行有著不盡相同之處。總體來看，中國社區報采取了信息型與服務型策略并舉的方針，有異于美國社區報主攻的信息型發展道路。

1.我國社區報發展現狀

目前，我國社區既處在縱向的承前啟后的轉型階段，又處在橫向的共同發展的重疊階段。縱向來看，傳統單位制解體的“后單位制”時期，具有自我發展能力的新型社區正在形成；橫向來看，互聯網技術的發展，使得傳統地理意義上的社區邊界日趨模糊，基于互聯網技術和興趣愛好的“虛擬社區”與傳統地理社區并肩發展。

社區報作為“舶來品”進入中國后，發展一波三折，既有客觀原因，如中國社區發展滯后，社區文化稀缺等，但也有一些主觀原因：“大投入快產出”的辦報思路不符合社區報的特性，創辦主體復雜且定位不清晰，刊號限制，社區網站的沖擊等。[6]

社區報在傳媒實踐中存在不同解讀。目前很多報業集團都宣稱自己創辦了社區報，但很多是頂著社區報名義的另一份都市報，其覆蓋范圍一般以大城市的行政區、地級市或縣為主。如面向浙江全省發行的省級晚報《錢江晚報》在版面設置上推出了針對浙江省各地市的專門版面如《寧波城事》《浙中城事》《淳安生活》等。

與此同時，北青傳媒、上海報業集團、大眾報業集團等運營的社區報瞄準城市社區，跳出了行政區劃的限制，更接近于社區報的本質。

2.我國社區報發展的路徑

與西方國家社區報著重解決廣告收入下滑的問題不同，我國社區報首要解決的是社區感建構，即本土化問題，同時需要積極利用互聯網技術實現跨越式發展。 在雙重任務下，我國社區報從單一的信息傳播轉向綜合的社區服務，不單單出于傳統媒體應對競爭壓力的需要，更多地基于重塑媒介與用戶關系的考量。為了適應用戶需求的變化，社區報可以從移動化和實體化兩個方向進行實踐探索。

一是移動化。隨著互聯網技術的發展，傳統的社區報紙已經突破了“紙”的限制，實現了載體的多元化發展。當前，歐美國家的社區報普遍打造了“報紙+雜志+網站+手機移動智能端的第三方應用程序（APP）”的發展模式，日本社區報也基本實現了“報紙+網站”模式。這種發展模式既實現了對社區紙質媒體類型的全覆蓋，同時也充分吸收了互聯網技術的優勢。我國走在前列的社區報也在原有的媒介形態基礎上積極進行移動化嘗試，努力打造“社區報紙或社區網站+社區APP”的媒介新形態。如《北青社區報》創辦的“OK家”APP，《齊魯晚報社區報》創辦的“壹家”APP，東方網創辦的“智橙生活”APP等。

二是實體化。在互聯網時代，線下是稀缺資源。對于社區，線下更是不可或缺的優勢。社區終端的實體網點對于商業背景的社區網站和試圖進入社區的互聯網企業而言可望而不可及。而社區報紙則利用脫胎于傳統媒體的背景優勢，讓這一實體化目標得以實現。目前《北青社區報》在北京各社區設置了130多家社區驛站，東方網在上海各社區設置了300家東方社區信息苑。

無論是移動化，還是實體化，都表明社區報的獨特價值在于對社區用戶的貼近性。這種貼近不僅體現在社區咨詢信息上，還體現在社區服務上。當前我國社區媒體用服務重塑與用戶的關系與西方社區媒體用精準化的信息贏得用戶其本質相同，那就是用戶至上。傳統媒體在技術上的劣勢，或許可以通過提供服務得以彌補。傳統媒體以社區為基地，向下滲透，直達用戶，通過打破各種資源之間的壁壘，構建“家門口”的服務圈，打通與用戶之間的“最后一公里”。未來，傳統媒體不再是單純的媒體，而是由媒體提供的各種服務構筑的生活方式，這也許是媒體轉型的新境界。[7]

注釋:

[1] Thomas C. Terry.Community Journalism Provides Model For Future[J].Newspaper Reasearch Journal，2011(32)

[2] 羅伯特·帕特南.獨自打保齡——美國社區的衰落與復興[M].劉波，等，譯.北京：北京大學出版社，2011:15

[3] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[4] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[5] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[6] 劉勁松.社區報能否拯救報業——對新媒體環境下我國社區報發展的思考[J].中國記者，2014(1)

[7] 任媛媛，王海濤.社區報結構性變化對傳統媒體轉型的啟示——以北京、上海、濟南三地社區報為例[J].中國出版，2017(15)