基于“出版-讀者”信任關(guān)系視角的出版品牌管理創(chuàng)新

□文│林昱君

隨著20世紀中葉電子計算機的出現(xiàn)，當(dāng)今世界正在經(jīng)歷第五次信息技術(shù)革命。知識信息生產(chǎn)與傳播方式、總量、內(nèi)容等都發(fā)生了巨大的變化，以知識信息為主要內(nèi)容的出版業(yè)也面臨著相應(yīng)的變革。讀者從被動接受出版產(chǎn)物轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆赵捳Z權(quán)，可以根據(jù)自身的閱讀偏好進行選擇。而當(dāng)前進行出版品牌管理創(chuàng)新成為出版行業(yè)競爭的制勝法寶，處理好“出版-讀者”信任關(guān)系成為出版品牌管理創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

一、“出版-讀者”信任關(guān)系的研究路徑及現(xiàn)狀分析

自齊美爾在其1900年出版的專著《貨幣哲學(xué)》中論述過“信任”的重要性后，信任研究沉寂了近半個世紀。從20世紀中葉開始，西方學(xué)者從不同學(xué)科角度開始研究“信任”這個命題，研究成果逐漸從各個方面完善了信任研究的理論體系。不同學(xué)科的學(xué)者有不同的研究方法和研究結(jié)論，如信任研究的心理學(xué)角度進行了非常著名的囚徒困境實驗，認為信任的生成來自于外在刺激，后來其他學(xué)者進行進一步研究，認為信任是一種相對穩(wěn)定的人格特質(zhì)。再如信任研究的社會學(xué)角度認為信任是一種社會關(guān)系，社會關(guān)系本身從屬于特殊的規(guī)則系統(tǒng)，因此其生成有著深刻的社會制度因素，也有助于實現(xiàn)社會團結(jié)。[1]在各種理論視角下，其中被廣泛采納的是英國著名社會理論家和社會學(xué)家安東尼·吉登斯提出的關(guān)于信任的分類。

根據(jù)吉登斯理論，一般信任有兩種基本類型，即“人對人的信任”（人際信任）與“人對系統(tǒng)的信任”。前者是以對他人“道德品質(zhì)”（良好動機）的信賴為基礎(chǔ)，是個體對他人的誠實、愛心等值得信賴的品質(zhì)的信心。后者則是以對系統(tǒng)原則正確性的信賴為基礎(chǔ)，這種信任是個體對技術(shù)知識等抽象原則正確性值得信賴的信心。其中系統(tǒng)特指現(xiàn)代社會系統(tǒng)，包含符號標(biāo)志和專家系統(tǒng)兩個方面。[2]由此，吉登斯的信任可以分為人際信任、符號標(biāo)志信任和專家系統(tǒng)信任。

人際信任產(chǎn)生于對他人的信任，在初次面對由不同出版社出版的同一文化產(chǎn)品時，讀者往往對出版物缺乏真正的了解，此時他們?nèi)菀讓ζ渌麕в锌煽科焚|(zhì)的個人或群體的意見產(chǎn)生信任并造成影響。口口相傳可以說是出版品牌管理的最佳方式，因為讀者對熟人的信任遠大于對陌生人的信任，而要取得讀者的人際信任又必須依靠出版社自身過硬的高質(zhì)量出版物，這也在出版質(zhì)量、形式與推廣方面對出版社提出了要求。

符號標(biāo)志是具標(biāo)準(zhǔn)價值、可在多元場景中進行交換的交換媒介。貨幣，即是其最重要的例證。[3]現(xiàn)代社會中，常用的貨幣有現(xiàn)金與電子貨幣，與貨幣相關(guān)的一個概念是支付方式。過去的支付方式簡單、直接、即時、一步到位。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興起，為了在收款人和付款人之間建立符號標(biāo)志信任，減少交易壁壘，第三方支付應(yīng)運而生。因此利用第三方支付在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上交易，成為讀者新的購物方式，也為出版社在取得讀者的符號標(biāo)志信任方面提供了新的渠道，打造線上線下一體化的出版品牌。一方面出版社要抓住讀者對第三方支付或銷售的注意力，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式；另一方面也要重視讀者對傳統(tǒng)支付或?qū)嶓w書店的情懷，建設(shè)書店的人文和物質(zhì)環(huán)境。

專家系統(tǒng)是指“由技術(shù)成就和專業(yè)隊伍所組成的體系，正是這些體系編織著我們生活于其中的物質(zhì)和社會環(huán)境的博大范圍”。[4]專家系統(tǒng)并不僅僅局限于專門的技術(shù)知識領(lǐng)域，而是會擴展至社會關(guān)系以及自我的親密關(guān)系之中。[5]在“出版-讀者”的信任關(guān)系中，這類專家系統(tǒng)既包括出版社的名譽，即長期建立起來的特色與優(yōu)勢，也包括與出版物直接相關(guān)的作者或譯者，又包括與出版物間接相關(guān)的出版運作流程中專業(yè)人士的要求。取得專家系統(tǒng)信任關(guān)系到出版社的長遠發(fā)展，因此出版社在從選題策劃到印刷出版，各個環(huán)節(jié)都不能有所疏漏。

二、“出版-讀者”信任關(guān)系的建構(gòu)策略

針對“出版-讀者”信任關(guān)系的現(xiàn)狀，本文以吉登斯的信任理論為基礎(chǔ)，提出“出版-讀者”信任關(guān)系的建構(gòu)策略。

1.建立讀者口碑，以人際信任促進讀者信任

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者在選擇出版社及其出版物時擁有了更多的話語權(quán)，在綜合考量出版物價格、質(zhì)量、版面設(shè)計等因素的基礎(chǔ)上，讀者還可以聽取他人意見，作出適合讀者個性愛好的最佳選擇。這種意見不僅可以來自實際接觸的人群，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的發(fā)展，這種意見也可以來自網(wǎng)友的推薦，如微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于出版物的推薦文章或出版社微信公眾號的文章。因此出版社在進行出版品牌管理創(chuàng)新時既要注重出版物的內(nèi)容與形式，也要重視出版物的推廣和營銷，在短期內(nèi)促進銷售的同時建立起長期的讀者口碑，口口相傳，擴大品牌影響力。

首先，加強品牌與質(zhì)量的融合，增強品牌的文化輻射能力。出版物的質(zhì)量是出版社的生命之源，是出版社進行品牌管理工作的重中之重。出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)讀者的閱讀偏好、時代要求、文化趨勢，一方面進行創(chuàng)新選題策劃，根據(jù)不同的讀者群體形成不同的策劃方案，如在策劃時按照一定的名目進行匯編，形成一整套權(quán)威的、有影響力的叢書；另一方面進行系列產(chǎn)品的衍生，根據(jù)時代或某個領(lǐng)域內(nèi)關(guān)注的焦點策劃專題書展或沙龍，打造產(chǎn)品集群效應(yīng)，增強讀者對出版物認識的廣度與深度，促進讀者信任出版品牌。以中華書局為例，中華書局作為一家百年出版社，一直進行與時俱進的變革。2015年中華書局于世界讀書日設(shè)立了讀者開放日，自此每年定期舉行。其主題是“親近傳統(tǒng)，致敬讀者”，通過開展伯鴻講堂、大家面對面、總編輯接待日、傳統(tǒng)文化游戲區(qū)等活動，一方面弘揚傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化多渠道、多方式、更廣泛地傳播出去；另一方面與讀者建立親密友好的關(guān)系，為讀者著想，使讀者更加了解出版社的經(jīng)營理念與文化內(nèi)涵，獲得更強的參與感。中華書局設(shè)立的伯鴻講堂，每月邀請知名學(xué)者在書局舉辦講座，為讀者打造一個傳播正能量，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，營造民眾閱讀空間。

其次，加強品牌與形式的融合，增強品牌的吸引力。面對當(dāng)前出版市場上同類出版物層出不窮的競爭局面，除卻對出版內(nèi)容的基本要求外，出版物的外在形式也日益重要。一方面要重視圖書的版面設(shè)計，如在版面設(shè)計上格外注重突出出版社的品牌特色，封面設(shè)計符合圖書內(nèi)容；另一方面，為了方便讀者攜帶，可以采用新型數(shù)字技術(shù)出版電子類書籍，進一步推進傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合，贏得讀者的信任與青睞。

最后，加強品牌與推廣的融合，增強品牌的傳播能力。隨著新興數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版社不僅可以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化，也可以促進傳播方式數(shù)字化。讀者不僅有現(xiàn)實中的社交圈，也擁有網(wǎng)絡(luò)平臺上的社交圈。讀者通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的好友或微信公眾號的推薦，也會對出版物形成認識和認可。因此出版品牌管理一方面要構(gòu)建全面的品牌傳播體系，另一方面要加大線上線下一體化的營銷力度。例如，《羅輯思維》最初是以傳遞知識、推薦好書為主要內(nèi)容的視頻節(jié)目，一集時長約為40分鐘，該節(jié)目觀點鮮明、知識有趣、書籍專業(yè)、符合人們充分利用碎片化時間的要求，因此其影響力非常廣泛，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、社會歷史等多個行業(yè)或領(lǐng)域引發(fā)了大量熱議話題，節(jié)目主持人羅振宇在節(jié)目中提到的書籍銷量也比往常更高。

2.多線渠道，以符號標(biāo)志信任促進讀者信任

吉登斯在《現(xiàn)代性與自我認同：現(xiàn)代晚期的自我與社會》中表示，“雖然較大的前現(xiàn)代社會體系也都發(fā)展了某種貨幣交換，但是隨著現(xiàn)代性的出現(xiàn)和成熟，龐大的貨幣經(jīng)濟則更為精致，也更為抽象了。”[6]當(dāng)今中國除現(xiàn)金外，流通最廣泛的是電子貨幣，如支付寶、微信支付、手機銀行等，電子貨幣的普及范圍也越來越廣泛。讀者對貨幣這種符號標(biāo)志的信任由來已久，中國是世界上使用貨幣最早的國家之一。如今，由于電子貨幣方便快捷的特性，使得電子貨幣更是備受推崇。因此出版社在自己的出版品牌管理創(chuàng)新時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上線下一體化營銷，全面挖掘讀者對于符號標(biāo)志的信任。

近年來，由于信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，商業(yè)發(fā)展模式在不斷地更新迭代。線上到線下商業(yè)模式（OTO）即是最初來源于美國的一種商業(yè)模式。OTO全稱為Online To Offline，是指線上和線下結(jié)合，即線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。OTO的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為OTO。實現(xiàn)OTO營銷模式的核心是在線支付。因此，將這一商業(yè)模式應(yīng)用于出版業(yè)的前提是首先取得讀者對電子貨幣的符號標(biāo)志信任。

首先，加強網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者和出版社的市場信息更加對稱，讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解更多出版社及其出版物的信息，在OTO的營銷模式中也即是要走好線上這條路線。出版社僅僅依靠在實體書店占據(jù)顯要的地理位置、在網(wǎng)絡(luò)購買平臺占據(jù)首要頁面的營銷模式已經(jīng)無法更好更快地抓住讀者眼球，而應(yīng)當(dāng)通過精細化、準(zhǔn)確化、細致化的定位，契合讀者個體化、場景化、體驗化的閱讀需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺上抓住讀者的社交化思維，建立與鞏固讀者的信任。其中，微信公眾號的運營成為出版品牌管理創(chuàng)新的一項重頭戲。微信公眾號運營可以通過多種方式。一是通過日常推文，或結(jié)合時事熱點，或設(shè)置讀者關(guān)注的各類問題，或普及知識，或渲染情感，或運用名人效應(yīng)，或轉(zhuǎn)載新聞。如2018年國際足聯(lián)世界杯（以下簡稱“世界杯”）于俄羅斯舉辦，世界杯與奧運會并稱為全球體育兩大頂級賽事。在舉辦期間，譯林出版社發(fā)表題為《你們在哪里踢世界杯，我們就在哪里寫作——俄羅斯文學(xué)篇》，選取了俄羅斯的五座城市，推薦了五本俄羅斯文學(xué)著作，并將圖書的封面設(shè)置鏈接，鏈接到京東圖書購物平臺，在調(diào)動讀者閱讀興趣的同時方便讀者線上購買。二是設(shè)立子公眾號。如商務(wù)印書館除設(shè)立母公眾號“商務(wù)印書館”外，還設(shè)立了商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心、商務(wù)印書館英語編輯室、商務(wù)印書館國際有限公司、商務(wù)印書館童書館、涵芬書院、公務(wù)員讀書、讀書會聯(lián)盟、書香企業(yè)、書香城市等子公眾號，精準(zhǔn)定位讀者的讀書需求。

其次，創(chuàng)新實體書店發(fā)展模式。隨著生活節(jié)奏的加快，實體書店看似失去了讀者的青睞，但實際上實體書店有著生活情趣的象征意味。出版社應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新實體書店的發(fā)展模式，實現(xiàn)實體書店的長遠發(fā)展，走好線下這條路線。一是可以借鑒24小時營業(yè)模式。2014年4月，位于北京中國美術(shù)館附近的三聯(lián)韜奮書店正式開啟“不打烊”的經(jīng)營模式，滿足了熱心讀者的閱讀渴望，再加上書店內(nèi)書種繁多，書品高雅，環(huán)境宜人，吸引了眾多讀者，成為一個知識分子聚集地。二是建設(shè)好實體書店的物質(zhì)氛圍。現(xiàn)代人的生活品質(zhì)逐漸提高，人們來到書店也是為了追求一種審美享受，因此應(yīng)當(dāng)建設(shè)好實體書店的物質(zhì)氛圍。再以三聯(lián)韜奮書店為例，除了三聯(lián)韜奮書店本身靜謐的環(huán)境外，這家書店與雕刻時光咖啡廳相連，讀者可以在購書后去咖啡廳享受讀書的審美體驗。三是舉辦講座和沙龍。出版社可以邀請作者或者業(yè)內(nèi)人士進行座談，給讀者提供與他們面對面交流的機會，通過名人效應(yīng)吸引讀者至實體書店。由于內(nèi)容需要或簽名需要，讀者會購買相關(guān)書籍，也可以使部分讀者轉(zhuǎn)化成書店的忠實顧客。

3.打造特色品牌，以專家系統(tǒng)信任促進讀者信任

首先，打造出版社特色與優(yōu)勢。吉登斯認為，“信任儲藏于抽象體系中而非存在于特定情境中代表信任人個人身上。”[7]就出版與讀者的信任關(guān)系來說，讀者所信任的并非是出版社內(nèi)部的社長、主任或編輯，而是對他們所處的系統(tǒng)能夠正常運作持有的一種習(xí)以為常的態(tài)度，也即是對出版社有效運轉(zhuǎn)至今所體現(xiàn)出的專業(yè)性、權(quán)威性和獨立性的認可。當(dāng)前，中國各大出版社在專業(yè)領(lǐng)域、出書規(guī)模、出書范圍、管理水平、編輯狀況、經(jīng)濟實力、市場開拓等方面均存在較大差異。因此，有悠久傳統(tǒng)的出版社已經(jīng)取得讀者相當(dāng)一部分的專家系統(tǒng)信任，應(yīng)當(dāng)堅持自己的出版理念，傳承出版社的百年口碑，在既有的信任的讀者群體基礎(chǔ)上繼續(xù)做好創(chuàng)新工作。而新興的出版社在打造出版社品牌時要堅持以特色和優(yōu)勢為導(dǎo)向，立足自身的特點，開辟屬于自己的出版領(lǐng)域，實現(xiàn)編輯、印刷、出版、發(fā)行各個環(huán)節(jié)的長遠發(fā)展。以外語教學(xué)與研究出版社（以下簡稱“外研社”）為例，外研社于1979年創(chuàng)辦，與國內(nèi)著名出版社相比，創(chuàng)辦歷史并不久遠。但外研社由北京外國語大學(xué)創(chuàng)辦，并依托北京外國語大學(xué)這個高等院校背景，利用其師資生源、學(xué)術(shù)成就、科研成果在外語出版物領(lǐng)域獨占一隅，目前外研社已經(jīng)成為我國最大的外語出版機構(gòu)。外研社出版了許多兼具社會效益與經(jīng)濟效益的圖書，如《新概念英語》《新視野大學(xué)英語》《李嵐清教育訪談錄》（英文版、俄文版）、《書蟲》《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》《新世紀漢英大詞典》《莎士比亞全集》等。此外，為了增加讀者的專家系統(tǒng)信任，出版社之間也可以采取合作的方式共同出版。

其次，尋找權(quán)威的出版團隊。吉登斯認為，“所有的當(dāng)事人都知道，他們要求獲得雙重的保證，既有特定的專業(yè)人士在品行方面的可靠性，又有非專業(yè)人士所無法有效地知曉的（因而對他們來說必然是神秘的）知識和技能的準(zhǔn)確性。”[8]就出版與讀者的信任關(guān)系來說，讀者對出版社的期待有兩方面，一是對與出版物直接相關(guān)的作者或譯者的要求，二是對與出版物間接相關(guān)的出版運作流程中專業(yè)人士的要求。前者關(guān)系到出版社在新作上與優(yōu)秀作者簽約、在舊作上與優(yōu)秀譯者合作等宏觀的操作方向，后者關(guān)系到版面設(shè)計、印刷質(zhì)量、裝幀裝訂等微觀操作過程。出版社應(yīng)當(dāng)加強各個運作環(huán)節(jié)對人才質(zhì)量的要求，全力打造擁有讀者專家系統(tǒng)信任的出版品牌。

三、結(jié)語

建立起“出版-讀者”信任關(guān)系，于讀者而言，可以簡化甄選過程、增強閱讀體驗；于出版社而言，可以擁有穩(wěn)定的讀者群體，增強創(chuàng)新能力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙重收獲；于時代而言，可以為數(shù)字化、集團化、國際化、跨媒體等時代議題提供新的解決思路。“出版-讀者”信任關(guān)系不僅從理論上深刻揭示了出版與讀者信任關(guān)系的一般規(guī)律，也從實踐中為我們認識和處理出版品牌管理創(chuàng)新問題提供了科學(xué)指導(dǎo)和基本遵循。