傳統媒體創新發展之道

│ 本刊評論員 │

習近平總書記1月25日在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。信息技術的飛速發展和廣泛應用，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，以紙媒為代表的傳統媒體普遍面臨前所未有的發展困局。如何應對新技術的挑戰，走出傳統媒體持續健康發展的新路，讓傳統媒體在信息化時代煥發出新的生機和活力，是傳媒行業必須解決的緊要課題。

要走出面向未來的新路，首先要對傳統媒體當下所處的發展方位有準確的認知。借助管理學的態勢分析法（即通常所說的SWOT分析），我們可以更清晰地把握行業現狀。首先，傳統媒體要對自身的發展優勢有自信。作為一個具有數百年發展歷史的行業，傳統媒體依靠專業化的新聞傳播理念和成熟的新聞運作機制，形成了強大的內容生產力，又在此基礎上打造出了傳統媒體權威的傳播形象，塑造出了巨大的傳媒品牌價值。內容生產、品牌形象和價值這些都不是各種新興媒體短期內能通過移植所具備的。與此同時，傳統媒體經過長時期的歷史傳承，擁有一支高素質的新聞傳播隊伍，這也是傳統媒體最重要、最寶貴的無形資產。其次，要正視傳統媒體的相對劣勢。新技術的應用使得人們獲取信息的方式更加多樣和便捷，手機等移動客戶端成為不可忽視的傳播新平臺，微博、微信等自媒體傳播的時效性更強，這些是傳統媒體的短板。最后，要正確把握傳統媒體發展的機遇和潛在的威脅。新媒體的蓬勃發展掀起了一場新的閱讀革命，盡管這種閱讀可能是碎片式的、快餐式的，但總體上增大了公眾的閱讀量，客觀上為傳統媒體轉型發展提供了更大的潛在市場，這是傳統媒體發展的新機遇。當然，新機遇面臨著新競爭，能否抓住信息時代的新機遇，把潛在的閱讀市場轉化為對傳統媒體現實的需求仍然面臨著嚴峻的考驗。

知己知彼，百戰不殆。認識到傳統媒體的優勢、不足以及面臨的機遇和挑戰，有助于我們有的放矢地制定發展戰略，把傳統媒體的優勢發揮到極致，爭取實現最美好的發展愿景。習近平總書記曾經強調指出，發展是第一要務，人才是第一資源，創新是第一動力。這一論斷對于傳統媒體發展具有重要的指導意義。對于傳統媒體轉型發展而言，創新是最根本的動力，人才是最重要的支撐。一方面，創新包括宏觀體制機制的創新和微觀運營模式的創新。在宏觀體制方面，要健全和完善市場體系，不斷加強版權保護。傳媒產業本質上就是內容產業，特別是傳統媒體的優勢就在于內容生產。如果沒有良好的版權制度，傳統媒體的內容缺乏有效保護，最終傷害的還是傳媒業整體。在微觀運營模式方面，要大膽創新經營模式，重塑媒體價值鏈，拓展新的利潤增長點。這方面，在線音樂市場可以給傳統媒體提供有益借鑒。眾所周知，互聯網顛覆了傳統音樂唱片公司的盈利模式。音樂作品通過互聯網要面向更多的用戶，唱片公司、在線音樂平臺與消費者構成了完整的消費鏈條。傳統唱片公司是這個鏈條上游的一員，通過與在線音樂平臺合作，整合內容優勢與渠道優勢促進整個音樂消費市場規模擴大，唱片公司在這個轉變中也獲得新的發展機遇。另一方面，人才是傳統媒體的重要資源，但是當前在探討傳統媒體創新發展時對這一因素關注不夠。雖然都說現在是自媒體時代，但是傳統媒體聚集了一大批職業化的優秀新聞傳播工作者，他們接受過關于新聞傳播工作正規的專業訓練。這些是傳統媒體的絕對優勢，也是塑造媒體權威性和公信力的重要保證。促進傳統媒體創新發展，就要注重進一步激發媒體從業者的活力和潛能，把傳統媒體的巨大人才優勢切實轉變為創新優勢、競爭優勢和發展優勢。

人們常說“沒有夕陽產業，只有夕陽思維”。誠然，傳統媒體現在是遇到了不小的挑戰，但是我們依然要對傳媒產業未來發展的前景充滿信心。只要不斷創新發展思路，厚植發展優勢，在信息化時代傳統媒體一定能開辟出更加寬廣的發展道路。