我國出版產業結構矛盾與產業經濟優化路徑

□文│陳一諾 張建波

2017年5月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯合下發了《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》。可以看出，政府在政策上給出的強有力支持，將進一步推動出版產業的發展。出版業是文化產業的重要組成部分，同時具有經濟屬性與產業屬性，尤其在知識經濟與信息技術的共同作用下，其產業經濟屬性更加明顯。

一、我國出版產業的良性演進——基于結構優化的分析

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，應重點推動文化事業和文化產業發展。在“十三五”期間，應繁榮文化產業，使之成為國民經濟支柱性產業。新聞出版單位的改革不斷深入，相關媒介技術持續更新，市場集中度逐漸增高、產品創新達到了較高水平。

1.同質化競爭不斷改善

近年來，我國出版產業的發展不斷取得新成績，但同質化競爭的態勢遲遲得不到明顯改變，無論是出版內容、出版形式還是出版活動的受眾群體，都囿于相對狹窄的范圍。但是，近年來國內和國際上一些重大事件對我國出版產業的發展產生了直接而深遠的影響。[1]比如在奧運經濟的刺激下，一些出版企業將主營業務轉向了體育圖書和生活類圖書的出版；在國際金融危機的影響下，一些出版社更是主攻經管、金融、財會類圖書；在莫言獲得了諾貝爾文學獎之后，一些出版社將主要精力放在了文學作品的出版和經典文學名著的再版方面。這樣，在某種程度上打破了同質化競爭的瓶頸，逐漸細分的出版市場也開始顯現。通過調查，出版產業產品差別化經營主要體現在：①作為媒介差別化的延伸，品牌差別化指的是出版企業借助個性化、特色化的選題向市場傳遞品牌形象和美譽度，使出版物本身表現出差異化優勢。②為了做大做強出版產業，需要不斷擴大競爭范圍，在不斷滿足現有市場需求的同時，將視線投到更遠處，走出一條差異化的出版路徑。比如，將出版產業的傳統營銷渠道與新媒體銷售相結合，提升出版產業的競爭力。③在信息技術與即時通訊工具的共同作用下，傳統出版產業逐漸和（移動）互聯網絡、手機終端、計算機終端結合在一起，出現了大量新媒介產品，比如電子書、網絡期刊、手機雜志等，這些新興媒介產品的生產與傳統出版企業的出版行為形成明顯差異。

2.市場細分明顯，民間力量不斷壯大

近年來，一些出版企業按照消費者的閱讀訴求，把出版市場進行細分，形成了不同類型的消費者群體。這些群體對某一類題材的出版物“情有獨鐘”，要么對某個出版社給予高度認可，或者對某個作者的作品投以了過多熱情。出版企業緊緊抓住這一點，“在異質市場中求同質”，在出版市場中獲得了較好的聲譽。[2]這種情況下，一些民營企業由于無法與規模龐大的國際出版集團相抗衡，也不具備國有出版社的資源和專業優勢，難以在專業出版與教材出版等熱門領域開展競爭，只能通過市場細分、對市場的精準定位獲得競爭優勢。

3.市場集中度較高，資源配置更高效

按照事物發展的規律，只有在擴大出版企業的規模之后，才能進一步實現“做強”，在積累了一定的量變之后才能質變，使出版企業在市場競爭中獲得明顯優勢。如果出版企業能夠進一步整合資源，形成規模經濟和范圍經濟，在經過市場調整之后，可以實現出版產業健康、可持續發展。

4.借助共享經濟重塑數字出版產業鏈

數字出版產業鏈指的是出版關聯企業以數字出版價值增值為基礎而組建起來的企業群落，主要涉及處在產業鏈上游的內容提供商和處在產業鏈中游的內容出版商與技術服務商以及處在產業鏈下游的內容銷售商與終端設備商等。對共享經濟而言，對數字出版產業鏈上的供求關系的影響一般表現在以下方面：第一，借助中介網絡平臺對不同主體的剩余資源進行整合，以實現供需之間的直接關聯。其中，共享經濟于創新內容供給模式方面，表現為供給主體之個人化和多樣化，它能夠改變之前企業內部專業人員供給的格局。第二，在數字出版環節，網絡文學和用戶生產內容（UGC）以及知識分享服務、眾籌等網絡形式共同構成了全新的出版內容，能夠為用戶提供不同的消費體驗。第三，云計算和大數據以及智能化技術等，讓共享產品的供給類型更為多樣與精確。這是因為，移動互聯網和智能終端的發展讓社會公眾增加了對出版物的碎片化和個性化消費。因此，數字內容產品之供給只有符合碎片化特征才能更好地滿足消費者的訴求。第四，對書籍、視頻和論文類的內容訴求，無論是對其中的全部還是一頁或者一部分，出版機構都要對原來的內容予以分割，其目的在于和用戶之消費偏好相匹配。第五，為了創新內容出版模式，最大限度地利用剩余產能，基于共享經濟的數字出版需要開放的姿態，只有如此，才能實現資源的分享，形成強大的生產力和新價值。

二、我國出版產業的內在消耗——基于結構缺陷的分析

從出版產業內部發展狀況來看，出版產業的內生性消耗還十分明顯，產業邊界模糊，市場秩序混亂，致使對外來競爭力量的反應不足，產業發展靈活性缺位。

1.產業發展靈活性缺位

我國出版產業曾經長期處于計劃經濟的影響，不同的業務由不同的主管部門負責，“多頭領導”和“外行領導”的現象限制了出版產業的發展。目前，在“管理慣性”的作用下，部分出版機構的出版行為還習慣于以政府或者行政主管部門的意見為“風向標”，按照上級的意志選擇出版內容和劃定出版領域——這在某種程度上違背了市場規律，無論是對出版機構本身還是對讀者受眾，都會產生極為負面的影響，甚至會破壞出版市場的正常秩序。一些傳統出版企業在面對電影、網絡、手持閱讀器等替代品威脅時，未能對出版內容和方向作出及時調整，導致出版活動面臨更大威脅。

2.產業邊界模糊，市場秩序混亂

新聞出版產業與其他產業（尤其是相關產業）之間也存在市場邊界。隨著出版資源流動速度的加快，跨界出版的盛行，使得這些業務和產業之間不斷碰撞和融合，產業之間技術共享與業務聯系也不斷增多。這在某種程度上降低了新聞出版產業的資本準入門檻和其他業務的進入壁壘。另一方面，出版產業的競爭也更加激烈，各類企業充斥到出版市場，對市場秩序造成了一定破壞。[3]一些資質較差的出版企業和其他企業惡意爭奪市場，甚至以業務聯系與業務邊界交叉為“借口”，破壞原有的產業布局，對出版產業的發展造成了不利影響。

3.對外來競爭力量的反應不足

我國出版資源與出版訴求之間存在隱性矛盾，本土資源與外來資源之間的競爭也讓我國出版企業處于劣勢。自加入世界貿易組織以來，我國出版市場就不斷受到國際企業的沖擊，在提高競爭能力的同時，也暴露了我國出版企業的“短板”。[4]比如，還未能滿足不斷變化的讀者需要，在娛樂性、知識性、信息性等方面難以全面把握，致使簡單地將出版精力投向教材、教輔系列，對大眾圖書市場、教育圖書市場與專業圖書市場顧及不周。另一方面，國外出版企業在出版理念和資本規模及運作機制方面都具有明顯優勢，對出版市場能夠準確做出研判，在我國出版市場上已經體現出顯著優勢。

4.產業貢獻度處于較低水平

和掌握內容、流量以及技術的移動互聯網和信息技術（IT）產業相較，傳統出版還處在十分顯著的弱勢地位，只有及時改變其現狀，才能提升出版產業的整體績效。互聯網廣告和移動出版以及網絡游戲等正在風生水起，其影響范圍和影響力越來越大。在線教育領域，一些知名出版社已經認識到危機的存在，在多個層面上集中發力，可是，由于受到諸多互聯網公司的擠壓以及新興網絡教育機構的沖擊，傳統出版還沒有發現更為有效的應對措施。同時，對處在電子書分發渠道內的掌閱科技和中文在線以及三大電信運營商來說，也難以更好地滿足和傳統出版機構之間的收益共享，其中有部分機構已經“轉移陣地”，集中精力進入到網絡原創文學環節，希望通過這樣的方式形成全新的知識產權（IP）產業鏈。在內容提供方面，包括豆瓣、知乎以及簡書和果殼網等在內的新興網絡公司，已經開始積極創造更加豐富的出版資源。比如，在過去的幾年中，我國有聲書市場中的“喜馬拉雅FM”和“懶人聽書”以及“蜻蜓FM”等就已經名聲大噪。近年來，我國年均出書的品種較多，可是讀者反映的事實卻與之不符——書店里難找好書，無法滿足需要。此外，一些出版社跟風出版與重復出版，一些庸俗、媚俗以及格調低下甚至印刷質量低下的書籍充斥圖書市場。

三、我國出版產業經濟的優化路徑——基于結構調整的視角

社會對新聞出版的訴求越來越強烈，出版產業的發展會在將來獲得更充分的發展空間。為此，需要對其現存的發展瓶頸予以破除，走結構調整的道路，使出版產業經濟得到優化。

1.通過提高出版物質量重構出版產業市場競爭力

持續向社會提供質量上乘的精神食糧，多出好書，是出版業供給側改革的目標。讓編輯們以“寧靜致遠”的心境對內容資源注入更多的編輯含量，是多出好書的必要條件。只有當編輯們專心致志，出版物的編輯含量才能提升上去。出版產業的良性發展需要良好的外部條件，還應在出版物質量方面下足功夫，通過提高出版物的吸引力贏得市場和消費者。為此，需要優化出版內容結構，通過特色出版不斷創造潛在需求。

2.借助數字經濟打造出版產業新的經濟增長點

當前，數字出版正以較快的傳播速度、較低的傳播成本占領部分傳統出版市場，一些出版企業也迅速轉型，使數字出版成為其新的經濟增長點。[5]出版結構在堅持導向基礎上，應該重點面向市場進行調整。這是由于讀者最大的需求出現在市場當中，在市場之后是大量的讀者。因此，按照市場要求對出版結構加以優化，被認為出版機構的責任所在與未來的主要發展維度。在傳統出版活動的基礎上，不斷通過信息技術、網絡技術，按照讀者新的閱讀習慣構建新型的出版模式。這一過程中，應充分把握數字出版的屬性和運行規律，在原有產業發展模式中構建基于數字出版的產業商業模式，通過優化運行模式，對產業的成本和收益加以控制，向可持續方向發展。因此，傳統出版產業應擺脫壓力，同時打造全新的競爭優勢。為了實現這一點，就應該借助出版產業之融合創新，全面促進新興出版產業的進步，以更加主動的姿態促進出版產業和移動互聯網、大數據以及物聯網技術等進行充分結合，積極借此促進傳統出版產業和其他產業之間的融合發展。

3.借助圖書版權貿易擴大我國出版產業經濟的發展空間

我國在《深化新聞出版體制改革實施方案》中，對完善新聞出版管理體制、增強新聞出版單位發展活力、建立健全多層次出版產品和要素市場等方面的改革任務提出政策措施。一些知名出版社的圖書版權貿易行為表明，無論是圖書版權引進還是輸出，都極大地促進我國出版市場的發展，更好地滿足市場需要和讀者訴求。為此，圖書出版產業有必要借助圖書版權貿易擴大我國出版產業經濟的發展空間，通過充分借助國外資源和將國內資源傳播到國外市場，對自身品牌和產品鏈進行重塑，縮短與國際大型出版集團之間的差距。此外，還應在引進版權圖書方面做出努力，在一定程度上豐富國內出版市場，激發原創作者的創作熱情。這一過程中，應注意版權輸出和版權引進的平衡，將版權貿易逆差和順差控制在可接受的范圍內，實現圖書版權資源的跨國共享。

4.通過強化政府引導功能凸顯出版產業經濟外部性

出版產業具有明顯的經濟屬性，包括經濟周期性、成本-收益性、知識產權性等，還具有邊際收益性和經濟外部性。為了提高出版產業的競爭力，在優化其結構的同時，需要通過強化政府引導功能凸顯出版產業經濟的外部性。為此，需要全面深化出版產業的經濟體制改革，重視出版產業的文化產業性質。新興文化業態之集聚效應和示范效應以及輻射效應等得到凸顯，其整體實力和核心競爭力得到顯著提升。[6]具體操作方面，按照市場需要，選擇政企分開和管辦分離的發展模式，轉變政府職能，使“管理”轉向“指導”和“幫助”，主動適應市場、融入市場。通過政策優惠和技術引進，解決傳統出版產業面臨的困境；通過政策扶持和技術研發，不斷增強出版產業創新力。

比如，在出版產業創新發展領域，杭州市的做法就值得借鑒和稱贊。近年來，杭州市充分借助八大園區和數百家數字出版企業的力量，逐漸完成了數字出版產業的整體布局。借助自身的品牌特色，大量數字出版企業挺立潮頭，在市場上出現了很多龍頭領軍企業。比如，咪咕數媒就在近年舉辦了多屆“中國數字閱讀大會”，借此不但直接推動了《中國數字閱讀白皮書》與“十大數字閱讀城市”的發布，還培養了接近5億用戶的數字閱讀規模；[7]同時，天翼閱讀在閱讀平臺上已經形成了超35萬冊的規模，內容包括傳統圖書、雜志和漫畫、資訊，針對這些海量正版內容進行注冊的用戶數量已經接近了3億人；[8]而氧氣聽書平臺主打龐大的正版高清手機聽書庫，其數據庫集中了超過20萬小時的正版高清有聲內容，由此吸引了接近1億用戶的注冊。[9]由此可見，經過短短幾年的發展，此類企業已經在數字出版領域積累了稱贊的口碑和用戶效應，如果對其給予更多政策扶持，激勵更多優質企業提升規模和市場競爭力，一定能夠讓其品牌做大做強，在立足國內的同時能夠更好地走向世界。當然，需要看到的是，這類品牌企業在杭州市還有更大的發展空間，如果能夠提升對這一行業內有潛質、有資質的企業和社會組織的扶持力度，就一定能夠形成更多的行業引領品牌，為杭州市在數字出版領域形成“集團效應”起到極大的推動作用。而為了實現這一點，除了要繼續構建基于“內容產生-內容包裝-內容展現與運營-內容用戶管理-內容衍生品開發”模式的數字出版生態產業鏈條外，還應借助移動互聯網和即時通訊工具的力量，在更大的人群范圍全面開啟“數字閱讀+”計劃，借助大數據、云計算和物聯網等載體為讀者提供更加智能化、社交化的數字閱讀平臺。與此同時，還應以更加積極的態度不斷延伸專業出版、文學閱讀和有聲閱讀以及在線教育等市場領域，讓相關產業之間形成聯動效應和聚集效應。