經濟效應視角下傳統出版業融合演進分析*

□文│楊 玲

互聯網和移動互聯網技術的發展驅動和促進了媒介融合的發展進程，也同時改變了知識和信息的傳播和消費方式。依托互聯網平臺，知識、媒體、內容、教育、商業、技術和產品等交織成新的場域，孕育出與傳統出版完全不同的商業圖景、出版業態和產品形態。在這場具有顛覆意義的革命下，傳統出版的權威逐步被替代和消融。出版企業必須重新認識自我，以知識服務者的姿態融入知識生態系統，通過價值創新和自我塑造謀得生存和發展。

一、出版融合的經濟效應分析

移動互聯網等信息技術與媒介融合進程的交替演進，改變了出版的格局、競爭法則和賴以生存的版權生態環境，摩爾定律、馬太效應、梅特卡夫法則和吉爾德定律等網絡經濟規律取代實體經濟法則，使出版融合呈現出與傳統迥然不同的經濟效應。

1.網絡效應和開放效應

出版物的數字化和出版平臺的網絡化使作者和讀者成為圖書價值的共同創作者，主動參與并實現了圖書出版的網絡價值。出版機構成為網絡平臺重要的內容提供商，其數量、結構和服務能力的提升，直接帶動了用戶價值的提升。同時，網絡平臺中終端用戶的結構優化和數量提升，也增加了出版社等內容提供商的利益回報。出版企業紛紛開設數字出版系統，并與傳媒平臺進行深度融合，出版傳播系統逐漸成為一個全球化的系統，具備高開放性的特征。網絡平臺的搭建打破了之前封閉壟斷的傳統出版業態，出版資源和出版要素通過網絡進行全球流動，實現資源的優化配置，跨國際的文化生產和消費成為新的趨向，出版企業的競爭空間已經擴展到更加開放的全球化虛擬空間。

2.規模效應和范圍效應

對規模經濟和范圍經濟的追求是包括出版企業在內的傳媒企業的共同特征，圖書出版產品具備固定成本較高、邊際成本較低的特征，因此，出版企業具備天然的規模經濟屬性。傳統出版企業一般通過擴大圖書產品的品種印量和發行冊數來提升圖書產品的生產規模，提升規模經濟；通過增加圖書產品品種數和發行量，來實現范圍經濟的增長。出版融合帶來了經濟效益實現方式的變革，在規模經濟增長方面，需求方規模經濟替代供給方規模經濟，成為出版企業規模效益實現的重要方式。相比供給方規模經濟對市場反應遲緩，需求方規模經濟能夠鎖定市場需求，依據市場需求進行圖書產品的多樣化、個性化出版，并通過高質量、高附加的服務擴大需求規模，實現出版產品的邊際效應遞增。在范圍經濟增長方面，數字技術的應用帶來了出版資源和出版要素的整合和流動，不同出版產品之間可以實現低成本的便捷轉換。成本的降低和速度的提升讓出版產品多樣化成為可能，增加了出版產品的豐富性和多樣性，進而提升了出版企業范圍效益。

3.共振效應和協同效應

媒介形態的演進是一個新舊交替、相互疊加的過程，新媒介形態脫胎于舊媒介，對舊媒介功能進行有益的補充，在融合演進中提升媒介的傳播功能，產生共振效應，推動傳統出版和現代出版融合發展。出版網絡平臺將出版企業連接在一起，不同出版主體相互關聯、共同協作，帶來了出版企業價值創造的協同效應，重塑了出版價值鏈的實現形態，也改變了出版企業之間的競爭態勢。出版競爭模式產生了根本性的變化，出版行業告別傳統出版時代相同類型的單個企業相互較量的局面，變革為以出版價值鏈相關企業組成的系統間的相互競爭，不同類型企業間圍繞出版資源和出版要素展開競爭，競爭更加系統復雜。出版競爭內容也產生了變化，出版企業不僅要應對出版市場和出版資源的爭奪，還要爭奪出版價值鏈某一環節的領導地位。

4.非居間化效應和平臺效應

數字出版的興起改變了整個出版價值鏈的構成，傳統出版價值鏈中的許多中間環節被壓縮甚至消失，紙書生產中的印刷商、批發商、零售商被取代，數字出版產品通過數字編碼和網絡傳播直接和讀者產生互動，帶來了出版產業的非居間化效應。數字出版平臺成為出版行業協同發展、交互共享的基礎，也帶來了出版主導中心的轉移。出版社不再居于出版價值鏈中的主導地位，平臺商開始主導出版的價值實現。互聯網尤其是智能手機和移動互聯網的普及化，知識的快速更迭以及網絡新人類的成長使得互聯網成為知識傳播、分享和匯聚的平臺，更加放大了平臺效應。互聯網平臺成為知識生產與消費的連接者、服務與需求的匹配者和市場機制的設計者，[1]由此推動了知識付費的興起，創造出全新的“知識產品服務”。

二、傳統出版競爭優勢領域的遷移

出版是知識生產和傳播的活動，編輯、印刷、發行是傳統出版的主要環節，數字媒體時代的到來，網絡成為知識生產的主要平臺和傳播渠道，個體無需借助專業出版機構就可達到將作品廣泛傳播的目的，出版與傳播的邊界也變得模糊，這對建立在原有印制框架基礎上的傳統出版帶來顛覆性的影響，使得傳統出版競爭優勢領域發生遷移。

1.出版專有屬性的多元化

融合演進中出版與傳播邊界的消失使得出版走向泛化，出版的專有屬性也因之多元化。傳統出版是將作者的智力成果經過具有出版資質的出版機構編輯加工后進行出版并公開發行的行為。其中，出版機構是出版的核心的行動主體，掌握著專屬的出版發行權，具有一定的專屬性。網絡平臺為主體的信息創作和發布方式則打破了出版專屬權的控制，出版者不再局限于出版機構，組織和個人也成為出版的行動主體。出版已經成為一種包含信息傳播與分發的泛出版行為，出版價值的實現主體由出版者擴展為參與出版的個人和組織。隨著出版行為的泛化、出版范圍的拓展，出版企業的構成主體也發生了變化，除傳統出版社外，還包括具有電子出版和互聯網出版資質的平臺商、技術提供商和終端設備商，作者或代理商也可主導自己的出版行為。參與出版行為或知識服務的主體多元化，帶來去“中介化”趨勢，出版行為已不再成為傳統出版企業的專屬，其主體地位和專有屬性呈現融合多元態勢。

2.印制內容核心價值的轉變

對于傳統出版而言，圖書一經付印即形成“印制穩定性”，內容的改變需要通過版本的升級來實現。數字網絡和多媒體技術將出版從印刷結構中解放出來，通過與網絡的鏈接實現了內容的動態化和延展化。圖書突破紙本的束縛成為知識的“容器”或“框架”，產品不僅包括知識的提供，還包括與學習或娛樂相關的閱讀體驗服務，圖書產品實體內容的重要性被產品的多樣、易得、互動等特性部分取代。傳統出版的核心價值需要通過實體內容品質呈現和變現，互聯網知識服務實際上對產品分界線進行了重新劃分，產品是否易得、有趣等體驗成為價值組成的有機部分，知識的共享和出版的開放也使得傳統出版掌控的內容稀缺性大為降低。

3.渠道趨向多元化和全媒體運營

傳統出版的營銷渠道由批發商、經銷商和零售商構成，呈現單邊市場形態，出版企業對渠道具有較強的控制力。互聯網和新媒體消解了傳統媒體的“渠道霸權”。生產方面，媒介融合為同一素材多渠道傳播提供了可能，出版產品傳播方式的多樣化會帶動出版企業的規模化發展，提升出版企業的范圍經濟。多邊市場的形成以及媒介融合帶來的渠道多元化，使傳統出版企業對于供應商和客戶的議價能力大為減弱。同時，借助互聯網平臺，知識生產者和讀者直接可相互連接，自媒體成為知識傳播的組織者和管理者，可以實現全媒體渠道運營傳播，成為傳統出版的競爭對手和替代者。

4.讀者身份的轉化和演變

隨著信息網絡技術升級與媒體融合的迭代演進，知識的生產和消費模式以及雙方的地位發生了根本性變化，出版企業潛在的消費群體逐漸流失。首先，讀者獲取知識的途徑和方式更加多元，知識共享環境的形成使得知識消費群體逐漸流失。開放存取模式使得學術成果無須出版即得以廣泛傳播和共享。其次，互聯網知識平臺參與到知識的創造過程，成為交換知識產品和服務、連接生產和消費的重要場地。知識生產者和消費者的界限開始消失，信息消費者轉變為信息生產者和傳播者。再次，信息的過載和娛樂的便捷化分散了潛在讀者的注意力和時間，注意力經濟成為稀缺資源。

三、出版企業的重新定位

技術的高速發展必然使新的傳播形態和傳播方式不斷涌現，新的數字技術帶來了知識生產和傳播方式的變革，傳統知識生態系統不斷被解構，數字出版時代，人人都是出版者，出版企業的定位和價值實現都面臨著嚴峻的挑戰。未來出版是否還有必要存在，存在的價值究竟在何處，需要出版界對出版的本質進行思考和認識。

1.出版存在的價值：內容設計匹配者和審核推廣者

當媒介無處不在時，信息和知識的不斷被生產和制造帶來了信息過載和信息匱乏效應。一方面，信息生產主體的泛化致使信息處于超載的狀態，海量的信息大大超過了人們的有效需求，人們被大量無關信息所干擾，影響了對有用信息的正確判斷。另一方面，大量無效信息、虛假信息不斷涌現，有效信息嚴重缺失，真相信息、深度信息、重要信息十分匱乏。網絡社會的無邊界和流動性使得出版不再囿于固定的環節、固定的介質和固定的機構，[2]但出版的核心仍是圍繞知識生產，實現知識從私人空間向公共領域傳播的活動。未來需要出版企業更加有效地辨識讀者的信息需求和知識需求，并準確地將知識傳遞給讀者，成為知識需求的內容設計匹配者和審核推廣者。一方面，需要對“誰需要內容，需要什么樣的內容和在何種場景下需要內容”進行有準確辨識，并設計適合的知識框架（容器）與之相匹配；另一方面，要服從規制、公共服務的準則的要求，將具有社會和文化價值的知識從中篩選、加工、審核把關后公之于眾，使之內容質量符合社會發展和國家的相關要求。

2.出版企業的角色轉換：知識服務與內容把關

媒介融合致使出版進入數字出版時代，出版行為的泛化也逐漸改變了出版企業的功能和屬性。知識和信息的邊界開始變得模糊，作為知識生產和傳播機構的出版產業在數字環境下向內容信息產業轉變，出版企業兼具文化產業和信息產業的雙重屬性。信息和知識服務在出版企業的價值活動中占據著越來越重要的地位，出版企業需要從內容提供商向知識服務商轉變。同時，與信息傳播不同的是，出版是對文化產品的有效傳播，具有文化積累和思想傳播的重要功能，因此出版產品所具有的精神內涵、出版企業的信息篩選和把關人的角色成為出版企業的本質特征。互聯網作為一種平臺型媒介不僅搭建起營銷的經濟平臺，深度介入知識的生產和加工過程，重新塑造了知識生態系統。出版企業要實現從內容提供商向知識服務商的轉型，必須從傳統知識企業向互聯網知識企業轉型，構建起基于全媒體運作的知識服務體系，向社會提供兼具內容價值和消費體驗服務的新型知識產品。

四、基于知識服務的出版企業價值重塑

在融合演進過程中，傳統媒體通過對新技術的吸收利用，可以實現形態和性能的轉換，實現自我提升，最終形成共生共榮的局面。[3]傳統出版企業要想在新的知識生態系統中占據一席之地，除原有的視覺生態位外，還必須通過新知識產品占據原來不具備的視聽覺生態位，為讀者提供全方位的服務和體驗。這需要出版企業從戰略思維、商業模式、產品流程等方面進行創新升級，實現價值重塑。

1.樹立互聯網戰略思維

當出版企業從內容提供商向知識服務商轉型時，建立在原有出版邏輯上的圖書經營模式呈現出很強的路徑依賴，管理模式、工作流程和工作習慣很難打破。因此，轉變的第一步要打破傳統出版的思維定式，樹立新的思想模式。首先需要樹立互聯網思維觀。互聯網思維的核心是用戶思維，出版企業要以生產為中心轉為以用戶為中心，從標準化生產轉為按需生產。其次，未來的競爭是基于價值網絡的競爭，出版企業需要將戰略關注點從內部能力提升轉移到網絡能力上，從所處的商業生態系統和外部環境獲取戰略轉型所需的互補性資源以彌補戰略缺口。數字技術能力和數字管理戰略資產是傳統出版企業所缺乏的，也是制約戰略轉型的瓶頸因素。出版企業需要積極引進外部資源，尋求合作共贏，如采取技術外包、并購、合作等模式彌補自身技術和服務能力的不足。

2.向新產業商業模式變革

是否具有切實可行的商業模式是決定戰略轉型能否成功的關鍵。出版企業融合進程中的商業模式創新有以下幾種：一是延伸模式，利用出版產業價值鏈的長度和寬度，拓寬服務的內容范疇，將出版企業的商業邏輯擴展到新的領域。如在紙質書的基礎上延伸開發電子書和根據出版資源儲備進行數據庫建設等。二是更新模式，通過改變出版產品、服務平臺、品牌、成本結構和技術基礎來調整出版企業的核心技能，從而改變在價格價值曲線上的位置，如建設各類數字出版平臺等。三是全新模式，引入一種全新的商業邏輯，采取一種全新的商業模式，如知識付費、全方位的知識服務系統等。知識服務并非要求傳統出版企業放棄紙質出版，而是將知識的多種呈現和體驗方式融合到傳統出版之中，知識服務的探索和付費產品的設計需要依托本企業的優勢資源，根據發展方向進行取舍選擇。

3.開拓新知識產品的融合流程

長期以來圖書生產都遵循“原稿撰寫—編輯加工—印制出版”的生產流程，并形成了基于這種生產邏輯的組織架構和管理流程。一旦成書就意味著知識交付的終結，知識的學習和吸納需要用戶來完成。新知識產品創新的本質在于對紙本形態和理念的突破，以“知識容器”的形態將客戶體驗納入產品和服務設計之中，使之成為新知識產品的有機組成部分。以付費教育產品為例，包括線下大課、一對一線面談、在線講座、線上訓練營與軟件輔導課程等，與傳統的圖書概念完全不同。新知識產品形態遵循“邊生產，邊發布”的生產邏輯，需要在生產過程中有用戶的參與，生產目標由從“把書賣給用戶”到“創造讓用戶喜歡閱讀的書”。這就要求圖書的生產模式由單業生產模式變為混業生產模式，將傳統圖書出版與知識服務以及媒體運用作為一個整體來考慮，建立紙質、數字、音頻和視頻等不同形態內容融合的生產流程。

五、結論

知識服務盡管在產品呈現方式和傳播路徑上和傳統出版具有很大的差異，但知識服務的核心并未改變，其在挑戰傳統出版業的同時，也帶來新的機遇。例如，知識付費市場的興起使得書籍重新活躍于大眾視野，對垂直細分領域的挖掘聚合了對知識服務有所需求、愿意付費的消費群體，這都為出版企業構建體系化的知識服務圖譜奠定了基礎。未來已來，出版企業只有清醒自知，不斷學習創新才能獲得生存的位置和價值。

注釋：

[1]方軍.付費——互聯網知識經濟的興起[M].北京：機械工業出版社，2017

[2]吳赟，閆薇.出版概念的生成、演進、挑戰與再認知：基于概念史視角的考論[J].中國編輯，2018（10）

[3]蔡翔.傳統出版融合發展：進程、規律、模式與路徑[J].出版科學，2019（2）