從機構融合邁向社會融合：縣級融媒體中心發展路徑再思考*

□文│張昱辰

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設”，把“引導群眾、服務群眾”作為建設標準。9月20日至21日，中宣部在浙江長興召開縣級融媒體中心建設現場推進會，對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設作出部署安排，明確了縣級融媒體中心建設的“時間表”和“任務書”。關于國家層面推進縣級融媒體中心建設，不同學者都從不同角度肯定其里程碑意義。有學者認為其標志著中國的媒體融合從創新融合產品，建設融合平臺，過渡到不同媒體組織相互支撐構建融合體系的階段。[1]也有學者認為其標志著中國的媒體融合從以傳媒集團“中央廚房”建設為主要特征的第一階段，邁入以基層“縣級融媒體中心”建設為標志的第二階段。[2]凡此種種，表述雖有不同，但基本存在著共識，即與之前中國以組織機構與新聞生產為重點的媒體融合實踐相比，縣級融媒體中心建設的導向、路徑與內涵有著相當大的不同。在新的歷史起點上，思考如何推動媒體融合理念與方法的創新和變革，以此提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，可謂恰逢其時。

既有關于縣級融媒體中心的探討，多聚焦于媒體機構與組織平臺。有研究致力于分析縣級融媒體中心建設的現狀與問題。[3]另有研究從技術布局和突圍入手探討縣級融媒體中心的建設。[4]還有研究將融媒體中心組建模式作為研究重點，提出了“單兵擴散”與“云端共聯”模式，[5]“全省部署”和“縣級探索”模式，[6]“廣電＋報業”中央廚房、以廣電為先導的移動傳播矩陣、組建縣域傳媒集團、借力省級媒體云平臺等四種模式，[7]等等。在數字技術和移動網絡日新月異的新傳播環境下，思考機構與組織平臺維度的融合很重要，但是還不夠，正如有學者指出的，當下以數字技術為元技術平臺形成的網絡社會中，必須將媒體組織放在網絡化社會關系中來理解媒介融合。[8]基于此，本文將結合當下中國的移動傳播環境與新時代中國社會治理要求，思考縣級融媒體中心的發展路徑。

一、導向轉型：從專業生產者為核心轉向以用戶為核心

媒介融合不僅僅發生在媒體機構，也發生在媒介終端乃至用戶層面。在大眾媒體時代，讀報紙、聽廣播、看電視分別對應不同的“受眾”：讀者、聽眾和觀眾。在移動智能媒介普及的當下中國，用戶不僅越來越多地在一個終端上展開多種類型的傳播實踐，而且在創造和分發內容上扮演了越來越重要的角色。用戶傳播實踐的融合、集體智慧和參與成為媒介融合的三大特征。[9]如果業界對融合的推進還是聚焦于傳者端的技術更迭，而不是用戶端需求的變革，那么融合也就容易淪為一種形式而非實質的融合。因此，要建設好縣級融媒體中心，首先在導向上必須從以專業生產者為核心轉向以用戶為核心。

1.移動優先，重視用戶體驗

目前許多縣市在原有基礎上建立起了涵蓋微博、微信、手機客戶端等產品的生產平臺，但在新聞資訊內容生產環節仍然處于傳統模式上的“相加”階段，即將傳統媒體內容進行簡單挪移、加工，表現手法陳舊，缺乏多元形態和樣式的創新，對用戶沒有吸引力。當下各種新媒體產品種類多、競爭激烈，縣級融媒體中心如果不能把用戶體驗放在第一位，就完全無法在競爭中取得優勢。

縣級融媒體中心面對用戶主要是基于移動終端的，因此提供的新聞資訊不僅要保持主流媒體的權威性（主流媒體的強項），而且要適應移動化傳播需要，在語言風格、推送速度、視覺呈現、互動分享等方面給用戶良好體驗。

2.精準傳播，滿足用戶個性化需求

在當前信息爆炸的時代，人們恰恰對精準化的信息傳播有更大需求。許多縣級融媒體雖然采用了很多平臺，但是不僅針對不同用戶推送的都是統一的內容，而且不同平臺內容同質化嚴重，這在某種程度上反映了許多縣級融媒體未能走出媒體中心主義的思路。如果縣級融媒體中心提供的產品過于集約化，只是面向自己的平臺，那么就毫無疑問會制約用戶端的個性化使用。

在移動媒體主導的網絡時代，用戶們需要的是多元和個性化的新聞訊息?？h級融媒體中心的內容生產應該從大眾化轉向個性化，即不應滿足于提供標準化、統一化，而應充分利用大數據、云計算技術，分析個性迥異、需求不同的用戶特征，結合移動終端的情景感知、貼身感應等特性，讓融媒體產品在移動中實現有效的精準傳播，為用戶提供個性化、定制化的新聞資訊。對縣級融媒體而言，當自身生產能力有限時，在原創之外引入新聞聚合的功能，通過改進內容整合和分發模式，構建信息訂制、交互、更新等機制，為用戶提供“自助餐”， 促進需求端與生產端有效對接，也不失為可行的方案。

3.集體生產，吸引用戶參與

在用戶文化興起的移動互聯網環境中，用戶生產內容(UGC)是媒介融合的重要手段，必須認真考慮用戶生產內容所帶來的巨大影響?？傮w上看，目前縣級融媒體中心OGC(機構生產內容)過多、UGC比例過低。縣域用戶自發生產的內容中存在大量可為縣級融媒體中心使用的資源，如果把這些資源挖掘與利用好，可以大大提升縣級融媒體中心的內容生產能力?？h級融媒體中心需要結合縣域文化特色進行有效引導，構建普通居民參與內容生產的傳播生態體系。

縣級融媒體中心建設中，對用戶參與的隱憂是，良莠不齊的UGC或許會傷害到融媒體的專業性，如何建立UGC內容的判斷與鑒別機制，打造專業力量與業余力量的協同機制，是處理好UGC和OGC關系的關鍵。保持輿論環境的風清氣正，同時為縣域用戶提供更有活力的創作環境，提升內容的生產力，將會考量縣級融媒體中心建設者的智慧。

二、功能轉型：從“新聞+”轉向“服務+”

媒介融合不僅僅是傳播渠道的融合，更是傳播實踐的融合。面對移動網絡時代功能層出不窮、日新月異的媒介化傳播實踐，縣級融媒體功能不能再僅限于大眾媒體時代的新聞宣傳或者廣告，更需要通過功能拓展，探索服務群眾的新方式和新方法?？h級融媒體中心在功能轉型中必須從“新聞+”轉向“服務+”，以服務思維帶動新聞報道在內的綜合服務，借鑒商業互聯網平臺嵌入居民日常生活的經驗，打造向人民群眾提供本地化信息服務、政務服務、生活服務等為一體的多功能服務平臺，推動融媒體中心功能的深度融合。

1.深耕基層新聞，打造本地化信息服務平臺

作為社區新聞在互聯網技術下發展的新樣態，超本地新聞正在全世界范圍內迅速發展，對傳媒產業帶來巨大影響。[10]大量主流媒體加入到超本地新聞的實踐之中，它們在內容生產上往往聚焦于較小的區域或者社區，提供關于地方民生、文化娛樂、社區組織、社區活動等在內的各類動態，具體內容涉及地產、教育、文化、地區發展、當地歷史等多個方面，從而滿足民眾對地方信息的需求。

作為立足于最基層、最貼近群眾的媒體，縣級融媒體中心既要準確有效地傳遞黨和國家聲音，確保黨的路線方針政策和決策部署家喻戶曉，也要依托本地的特色資源和優勢資源，深耕本地新聞信息，為縣域用戶提供有價值的傳播內容，也與省市和中央媒體形成差異化參照?？h級融媒體中心很難擁有中央或者省級媒體那樣的人才、資金和技術力量開發高質量的原創融媒體新聞產品，但卻有與地方社會聯系緊密的優勢，因此可以把重點放在地方文化、教育、醫療、旅游、生態等與民生相關聯的內容上，將自身打造成當地百姓離不開的新型本地化信息服務平臺。

2.連接不同部門，打造集成式政務服務平臺

政務服務是縣級融媒體中心建設必須注意開拓的一項重要功能。雖然我國的政務信息化建設已經發展了不少年，也建設了包括工商、質監、稅務、社保等為數眾多的各類政務信息系統，但是這些系統常常是各建各的，彼此之間沒有什么關聯。對于縣域基層社會的百姓而言，需要在多個部門的網站上注冊，辦理不同的事務。對于各個部門而言，由于彼此的政務信息系統是相對封閉且割裂的，缺少聯結，更談不上互動，導致政務信息無法實現共享，形成了一個個的“信息孤島”。

伴隨著大數據、人工智能等新技術的快速發展，縣級融媒體中心可以依托與政府部門的緊密關系，將縣域內各個政務信息孤島連接起來，不斷拓展便民服務項目，形成聯結、共享的政務體系。對用戶而言，通過縣級融媒體中心平臺，可以辦理納稅、繳費、公積金、證件申領與掛失、機動車登記、福利救助等原先需要在不同部門辦理的各種事宜。對于各個部門而言，也可以集成、共享縣級融媒體中心收集的用戶全面信息，大大提高政務服務的安全和效率。

3.融合線上線下，打造場景化生活服務平臺

在當前移動數字網絡中，移動媒介使得場景化的傳播可以重組多重時空，無處不在、地理定位、實時反饋、多元融合的“地理媒介”[11]正促發新的社會交往與傳播實踐的產生。在這樣的大背景下，縣級融媒體中心的建設不僅要滿足于做好線上的服務，更要努力融合線上線下，打造面向本地群眾的場景化智慧生活服務平臺。

相較于國家級、省市級等融媒體而言，縣級融媒體中心的建設應更貼近地方社區、用戶的日常生活場景。首先，可以利用移動定位(Location based)功能，實施個性化的、適配性的實用生活服務，如上門維修、社區服務、外賣服務等。其次，可以利用其對地方性資源的匯聚、集成功能，探索對本地文化、旅游、教育、商業等資源的開發和運營，盤活地方社會文化資源，比如與本地的教育、醫療、文化、商業機構等對接，以線上線下融合的形式開展醫療咨詢、招生招聘、教育講座、文化娛樂、地方特產推介等活動。當然，還可以通過免費Wi-Fi、戶外LED屏等公共設施將融媒體中心的觸角觸及縣域社會的各個角落，將融媒體的服務功能融入用戶日常生活之中，讓百姓真正用起來、離不開。

三、定位轉型：從新聞發布工具轉向縣域治理與溝通的樞紐

如果放在國家治理體系和治理能力現代化的背景下來審視，縣級融媒體中心建設已經不僅僅關涉媒體機構本身的發展，更擔負起縣域治理的重要角色。縣級融媒體中心不再僅僅是縣域的新聞發布工具，更需要在縣域社會治理與溝通中扮演關鍵性角色。如何推動基層社會有效溝通，承載基層社會治理現代化，扮演好縣域治理樞紐的角色，將是縣級融媒體中心建設的關鍵。

1.創造全方位社會連接，創建化解社會矛盾的調節器

縣級融媒體中心建設應該進一步依托數字信息技術，創造全方位社會連接，為縣域居民咨詢、反映基層社會問題提供多樣化、全方位的接口。同時，利用大數據等技術手段主動發現和搜集散落在各類網絡論壇、自媒體等來源的相關信息，篩選出基層社會急需回應的問題，及時將問題反饋給相關部門，甚至在此基礎上將決策咨詢意見提供給相關部門。

如此一來，縣級融媒體中心即可轉化為集納基層社會問題的“信息集散地”、化解社會矛盾的調節器。通過用常規化“善治”代替緊急“滅火”，用日常狀況下的“社會治理”代替“危機管理”，縣級融媒體中心既可有效化解基層社會矛盾和排除輿情隱患，也能推動政府提升社會治理效率。

2.構建常效溝通機制，創建多方參與的公共治理中心

除了建立全方位社會連接，提供便捷的信息反饋渠道，縣級融媒體中心建設還應廣開言路，構建常效溝通機制，為居民參與基層社會治理創造條件。圍繞涉及居民群眾切身利益的公共事務，大到基礎設施的規劃，小到社區環境問題，都可以組織普通居民參與溝通與協商。鼓勵居民參與縣域事務運行、監督全過程，不僅可以通過公共討論協調矛盾，更可以讓居民學會自我教育、自我管理。

縣級融媒體中心可以利用移動化、精準化、社交化的信息互動，高效調度本土資源，促進基層社會對公共事務的有效參與。通過本地化的多元主體參與、溝通、對話創造更多的社會共識，產生協同價值，縣級融媒體中心也能夠轉化為國家治理體系中最廣泛和深入基層的“觸角”與“基礎”。

3.發展居民交往與互助網絡，創建增進地方認同的引力場

提高普通居民的地方認同感，是完善縣域社會治理與溝通的重要一環。許多縣域社會面臨著公共產品供給不足、社區成員復雜等問題，發展居民交往與互助網絡，激發居民社區日常生活交往的熱情，對提高居民的地方認同感和幸福感至關重要。

除了與社區直接相關的社會公共事務外，縣級融媒體中心還應該創建更多文化、生活領域的活動來吸引更多普通居民參與到日常交往和溝通中來。通過線上線下的融合互動，使居民走出家門后，有更舒適開放的公共空間留住他們，有各具特色的活動項目吸引他們，把縣域實體空間打造成有吸引力的交往空間。如此一來可使群眾自發融入以縣級融媒體中心為核心的傳播網絡中，變“要我參與”為“我要參與”，并在參與過程中加強聯系、交流感情、締結友誼，大大增進他們的幸福感以及對地方社區的歸屬感、認同感。

四、結語：從機構融合邁向社會融合

當前，媒體智能化進入快速發展階段，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。面對此形勢，縣級融媒體中心建設對主流媒體是否能夠切實對接社會需求、有效構筑傳播影響力意義重大。機構融合是縣級融媒體中心建設的基礎，但不是建設的全部。建設好縣級融媒體中心，不僅需要利用新傳播技術疊加縣域播、視、報、網、端、微等傳播渠道，更需要對接國家治理現代化的需求，與既有基層社會傳播網絡進行深度融合。

在既有的歷史起點上，縣級融媒體中心建設需要在三個層面上推動從機構融合邁向社會融合的范式轉型。在導向上，從專業生產者為核心轉向以用戶為核心，重視用戶體驗，滿足用戶個性化需求，吸引用戶參與集體生產。在功能上，從“+服務”轉向“服務+”，打造本地化信息服務平臺、集成式政務服務平臺、場景化生活服務平臺。在定位上，從宣傳發布工具轉向社會治理與溝通的樞紐，創建集納與消化基層社會矛盾的調節器、多方參與的公共治理中心、增進地方認同的引力場。通過貼近普通百姓的日常生活，拓展與豐富傳播的形態與內容，推動基層社會的溝通與治理，縣級融媒體中心才能真正實現與基層社會的深度融合，成為離互聯網最近、離大數據最近、離人民群眾最近的積極力量。

注釋：

[1]宋建武，喬羽.建設縣級融媒體中心 打造治國理政新平臺[J].新聞戰線，2018(23)

[2]朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018(9)

[3]謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018(10)

[4]徐迪，張平.縣級融媒體中心建設的技術突圍路徑[J].中國出版，2019(5)

[5]朱春陽，曾培倫.“單兵擴散”與“云端共聯”：縣級融媒體中心建設的基本路徑比較分析[J].新聞與寫作，2018(12)

[6]田麗，石林，朱垚穎.縣級融媒體中心“全省部署”和“縣級探索”建設模式對比[J].出版發行研究，2018(12)

[7]李彪.縣級融媒體中心建設：發展模式、關鍵環節與路徑選擇[J].編輯之友，2019(3)

[8]黃旦，李暄.從業態轉向社會形態：媒介融合再理解[J].現代傳播，2016(1)

[9]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2017: 50

[10]王華，孫廣杰.拯救傳媒業：全球新聞媒介的超本地化轉向[J].國際新聞界，2016(7)

[11]McQuire，S.Geomedia: Networked Cities and the Future of Public Space.Cambridge: 2016，Polity press:2-7