淺析傳統(tǒng)媒體微博新聞的傳播特點(diǎn)與創(chuàng)新

文/宮巧利

微博自2009年上線之后，因其內(nèi)容短小精悍、傳播范圍廣、用戶基礎(chǔ)強(qiáng)，迅速成為大熱的社交媒介。而傳統(tǒng)媒體與微博融合發(fā)展過程中，在保留其專業(yè)性與權(quán)威性的同時(shí)，又衍生出許多新的特點(diǎn)與優(yōu)勢。但微博獨(dú)特的傳播形式在吸引受眾注意、增強(qiáng)傳播效果的同時(shí)也產(chǎn)生了一些問題。本文通過分析傳統(tǒng)媒體微博新聞的傳播特點(diǎn)，希望能對其未來發(fā)展給出理性思考與建議。

1.微博新聞及其發(fā)展

微博的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，在新的媒體環(huán)境下不得不做出改變，而微博新聞就是傳統(tǒng)媒體與微博結(jié)合的產(chǎn)物。

1.1 微博新聞定義

微博新聞是“將新近或正在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的信息通過微博這個(gè)載體隨時(shí)隨地發(fā)布，讓用戶及時(shí)獲取新聞信息的一種文體。”多以文字、圖片、視頻等多種不同的形式為主，在融合發(fā)展的過程中又衍生出微博直播、微博故事、短視頻等一些新的傳播形式。

1.2 傳統(tǒng)媒體微博新聞的發(fā)展

自微博2009年面世以來，用戶數(shù)量穩(wěn)步提升，根據(jù)新浪中心的數(shù)據(jù)顯示：截至2018年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)到4.11億，日活躍用戶1.84億。用戶在微博上可以隨時(shí)發(fā)布自己的所見所感，而且可以參與到新聞傳播中，與主流媒體互動(dòng)，發(fā)表意見。微博有著龐大的用戶群和信息源，在新聞傳播和信息獲取等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。以微博作為媒介平臺發(fā)布的新聞時(shí)效性很強(qiáng)，幾乎是當(dāng)時(shí)發(fā)生當(dāng)時(shí)發(fā)布，在突發(fā)事件的傳播中發(fā)揮著重要作用。

2.傳統(tǒng)媒體微博新聞傳播現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)媒體微博新聞在發(fā)展過程中形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢，為其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)造了良好的條件。

2.1 優(yōu)勢

相較于其他自媒體微博，傳統(tǒng)媒體微博更具有專業(yè)性和權(quán)威性，而且有一定的受眾基礎(chǔ)。在與微博的融合發(fā)展過程中逐漸形成了新的優(yōu)勢。

2.1.1 新聞的時(shí)效性

如果沒有了時(shí)效性，新聞便不能稱為新聞。@央視新聞?dòng)芍醒腚娨暸_新聞中心管理，@人民日報(bào)是權(quán)威報(bào)紙的官方微博等，傳統(tǒng)媒體微博新聞必然是具有很強(qiáng)時(shí)效性的，例如，@央視新聞在博鰲論壇開幕式時(shí)直播提前半個(gè)小時(shí)開始。突發(fā)的新聞事件、新聞信息和政策法規(guī)也是即刻發(fā)布。

2.1.2 新聞的話題性

微博新聞是由一人發(fā)布、多人參與評論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的新聞形式，這種形式增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，讓受眾參與到新聞事實(shí)中，有助于新聞更廣泛的傳播。例如，@央視新聞時(shí)常會(huì)發(fā)起給新生熊貓起名字以及2016年春節(jié)前夕線上票選出猴年吉祥物等活動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了新聞形式的有效創(chuàng)新，又大大增強(qiáng)了傳播效果。

2.1.3 官方意見領(lǐng)袖

微博用戶發(fā)言的自由性，以及傳播范圍的廣泛性，導(dǎo)致微博容易成為一個(gè)意見交換廣場。當(dāng)有些事件的真實(shí)性無從考據(jù)時(shí)，就需要微博意見領(lǐng)袖控制輿論以及答疑解惑，避免輿情擴(kuò)散。微博意見領(lǐng)袖是指“能夠在微博平臺上因傳播信息和表達(dá)意見而影響廣大受眾的人，他們通過積極制造或參與話題，與粉絲密切互動(dòng)，從而產(chǎn)生較大的影響力”，傳統(tǒng)媒體微博賬號例如@央視新聞、@人民日報(bào)就是代表官方媒體的意見領(lǐng)袖，它的權(quán)威性是不容置疑的。

2.1.4 年輕化高知用戶

高知用戶就是知識水平和學(xué)習(xí)能力高的用戶，據(jù)新浪微博2017數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，微博用戶年齡在30歲以下的占81.9%，他們有知識，有文化，看事情有獨(dú)特的角度和想法，傳統(tǒng)媒體可以和這些年輕高知用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，進(jìn)行自己新聞傳播的創(chuàng)新。

2.2 困境

2.2.1 缺乏深度報(bào)道

由于新媒體時(shí)代下受眾淺閱讀的習(xí)慣，內(nèi)容生產(chǎn)者在新聞發(fā)布上選擇短小的新聞，這就造成了微博新聞在深度上遠(yuǎn)不及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。在微博媒介環(huán)境下，每個(gè)人都是自媒體，都有發(fā)布言論的自由，降低了新聞的真實(shí)性，在重大事件的發(fā)生與討論時(shí)，受眾還是會(huì)選擇權(quán)威的、公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體獲取信息，而深度報(bào)道具備權(quán)威性與真實(shí)性，是傳統(tǒng)媒體提升競爭力的重要渠道之一。

2.2.2 新聞過度碎片化

新聞傳播的碎片化造成了新聞同質(zhì)化嚴(yán)重。在微博上實(shí)時(shí)發(fā)布新聞，每分每秒看見新鮮事，導(dǎo)致在一些新聞報(bào)道上，各個(gè)媒體都大同小異。其次，受眾接收信息也是利用碎片化時(shí)間，使新聞缺乏深度，不能完整展示事件全貌，而且容易漏掉重要信息。最后，新聞編排的碎片化。傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、電視等發(fā)布新聞是編輯根據(jù)新聞時(shí)效性、重要性等進(jìn)行編排，而微博新聞的編排似乎沒有那么重要。

2.2.3 新聞?wù)鎸?shí)的消解

新聞是面向廣大受眾傳播的，如果傳播虛假的新聞可想而知會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。在新聞傳播中，由于過度追求時(shí)效性，在沒有全面了解新聞事實(shí)的情況下就發(fā)布，導(dǎo)致新聞失實(shí)。其次是標(biāo)題黨。為了博人眼球，夸大新聞事實(shí)，錯(cuò)誤傳播導(dǎo)致新聞失實(shí)。最后，商業(yè)化廣告的增多，有了利益化沖突，也導(dǎo)致新聞失實(shí)。傳統(tǒng)媒體必須在日后的新聞傳播過程中對新聞?wù)鎸?shí)嚴(yán)格把關(guān)，有效阻止新聞?wù)鎸?shí)的消解。

3.傳統(tǒng)媒體微博新聞發(fā)展的未來思考

盡管以@央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體微博新聞在不斷發(fā)展中，形成了上述特點(diǎn)與優(yōu)勢，但也出現(xiàn)了一些問題與困境。就這些困境，提出以下三點(diǎn)思考與建議。

3.1 加強(qiáng)深度報(bào)道

傳統(tǒng)媒體微博新聞內(nèi)容多是時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、民生新聞等，沒有深度挖掘的新聞，簡而言之就是缺乏深度報(bào)道，雖然用戶喜歡看娛樂新聞，但不代表用戶不需要深層次的新聞，深度報(bào)道也并非是常人慣性思維下的長篇大論，更應(yīng)該注重挖掘事故背后的故事。而且深度報(bào)道正好可以彌補(bǔ)微博淺閱讀的缺點(diǎn)，起到體現(xiàn)用戶訴求，引導(dǎo)輿論的積極作用。

3.2 兼顧新聞質(zhì)量

在微博上每分每秒都有新聞出現(xiàn)，在這種信息過剩的背景下，就有不顧新聞?wù)鎸?shí)、不管新聞質(zhì)量就胡亂報(bào)道的現(xiàn)象，且微博“每時(shí)每刻看見新鮮事”的定位容易讓很多有質(zhì)量的信息被淹沒，導(dǎo)致錯(cuò)過重要的信息；傳統(tǒng)媒體應(yīng)嚴(yán)格保證新聞質(zhì)量，在新聞內(nèi)容上擁有原創(chuàng)內(nèi)容，獨(dú)家新聞、獨(dú)家視頻等；在視角上不僅要有國內(nèi)外重大事件的宏觀角度，也有學(xué)校、小區(qū)、平凡人等方面的微觀角度，有選擇地為不同受眾傳播不同的信息。

3.3 改善用戶體驗(yàn)

經(jīng)常設(shè)立一些可以讓用戶參與、討論的話題，和用戶多互動(dòng)。例如，就一些政策來說讓受眾多參與進(jìn)來，表達(dá)自己的看法，甚至可以空降粉絲群和用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。且在新聞發(fā)布時(shí)標(biāo)題要簡潔清晰，保證新聞質(zhì)量，一目了然告知用戶信息點(diǎn)，讓用戶高效率的獲取信息；最后，不斷填充自身的新聞內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)一些有趣的新聞，建立更多的話題，使內(nèi)容更加豐富多彩，這樣不僅可以形成差異化傳播，也能夠使傳播更有效。

結(jié)語

從新聞傳播角度來說，微博傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)、簡單快捷是值得其他媒體借鑒和學(xué)習(xí)的。與此同時(shí)，它獨(dú)特的傳播方式也導(dǎo)致一些缺點(diǎn)的出現(xiàn)，例如微博信息泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重、碎片化傳播等，很大程度上淹沒了有價(jià)值的信息，影響了微博新聞的傳播效果，限制了微博傳播的范圍，降低了微博新聞的影響力。

傳統(tǒng)媒體在與微博的融合發(fā)展中，逐漸形成了一套自己獨(dú)特的體系，但還不夠完善。傳統(tǒng)媒體微博在新聞傳播中有特點(diǎn)與優(yōu)勢，例如權(quán)威發(fā)布、選題豐富、時(shí)效性強(qiáng)等。但也有劣勢，例如缺乏深度報(bào)道等，在權(quán)威發(fā)布新聞、豐富新聞選題的同時(shí)加強(qiáng)深度報(bào)道，兼顧新聞質(zhì)量，改善用戶體驗(yàn)，樹立親和形象。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，受眾對微博新聞的要求越發(fā)嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持新聞傳播理念，將自身優(yōu)勢與微博優(yōu)勢結(jié)合到最大化，積極地尋找更加新穎、更有影響力的傳播形式，不斷創(chuàng)新，這樣傳統(tǒng)媒體微博新聞才能更好地發(fā)展下去。