傳統媒體轉型中的盈利模式探究

文/劉悅

前言

當今社會，隨著人們對網絡資源認識的加深，報紙和電視等傳統媒體逐步被信息化、網絡化的新媒體所取代。雖然新媒體對傳統媒體做了很大的改善，對人們的影響也十分顯著，但是人力物力的投入并不能使人們獲得更多的盈利。《成都商報》總編輯陳舒平的“報人辦網，十年不成”更難免讓人懷疑傳統媒體的選擇。至今，大多數傳統媒體工作人員仍然認為原創的內容是具有生命力的，他們僅限于把網絡資源當做內容傳播的新途徑。也就是說，他們對媒體的觀念還僅停留于在傳統媒體上。還有一些人，雖然表面上接受了新媒體，但是由于沒有合適的盈利模式，所以不得不投入一少部分資源給新媒體，新媒體領域僅僅處于“試水區”。由此看來，一日不解決盈利模式的問題，一日就不足以讓人們有充分的信心信服新媒體。傳統媒體常常把開通微博、微信看作是進軍新媒體的標志。微信、微博只是社交革命而非內容革命，微信公眾號只能算作自媒體的一個載體，真正的轉型必須脫胎換骨，才能鳳凰涅槃，也才能找到真正的盈利模式。

1.轉型后主流媒體盈利模式困境

新媒體是否能夠順利取代傳統媒體，幾乎完全取決于盈利模式。新媒體傳播的方式和方法才是傳統媒體最應該借鑒并改革的地方，也是當今最容易被傳統媒體所忽視的地方。在內容上，傳統媒體要不斷探索，不斷摸索新媒體的傳播規律，把大部分精力放在盈利模式上，改變原有的觀念，才能實現真正意義上的轉型。麥克盧漢說：“當代的新媒體只是換湯不換藥，隨著新媒體的入侵，傳統媒體的盈利模式基本依靠發行和出版以及廣告的費用賺取利益?！?/p>

由于新媒體網絡的實時性和廣泛性等諸多因素，新媒體更加不易形成盈利。隨著人們生活水平的提高，生活節奏在不斷加快，人們沒有大把的時間用于閱讀，因此時間“碎片化”利用成為人們的普遍生活方式。相當數量的用戶更親睞于內容集成的門戶網站，這樣就在很大程度上進行了分流，從而銳減了新媒體的盈利，并且由于新媒體網絡的版權保護措施存在很大的漏洞，數字媒體的版權會被肆意侵占，這樣就更加劇了新媒體的盈利。傳統媒體對新媒體的正確使用還存在著很大的進步空間，缺乏應對傳播方式方法的策略。因此，在盈利模式方面也就不具備太大的挑戰。在內容上，大多是照搬國外版權節目的類型和模式，缺乏創新。對占有重要地位的廣告也缺乏統一的管理和經營，在內容和形式上也不夠獨特，從而銳減了廣告的盈利效果。轉型后的媒體也出現了很多困境。

2.傳統媒體轉型的四大關鍵分析

在傳統媒體轉型過程中，互聯網用戶、商業模式和盈利模式存在較大的阻礙。究其原因不難發現，這是因為用戶、技術、平臺和服務四個方面做得不夠好的緣故。

2.1 重建用戶連接

在當今時代，很多傳統媒體人把讀者、觀眾或者聽眾視為用戶，所以他們認為自己的用戶數量是非常龐大的。但是，從實際情況來看，這些人群不能真正稱為用戶。從本質上來看，傳統媒體的真正用戶是極度缺乏的。所謂的用戶就是有真實需求的受眾。嚴格來講，傳統媒體并沒有真正掌握消費者的真實數據，所以盡管其受眾數量龐大，但真正的用戶是較少的。

通過上文分析可知，傳統媒體難以獲得進一步的發展，這與重建用戶連接的優劣有很大的關系。特別是最近幾年，在互聯網媒體的影響下，廣大受眾逐漸從傳統媒體平臺流向了新媒體平臺。所以，廣告收入下降是自然而然的結果。正是因為傳統媒體的核心競爭力被削弱，所以導致了傳統媒體轉型難以實現突破。

2.2 充分利用大數據技術

大數據技術不僅能夠進行信息的收集和分析工作，還能夠使這些工作更加智能化。不僅如此，大數據技術還使數據與用戶的需求匹配準確度提高。在傳統媒體中，我們廣泛使用的市場調研和數據分析都是比較滯后的，所以難以對數據進行快速分析。而在充分利用大數據技術之后，我們能夠降低獲取用戶數據的成本，并且獲得用戶的數據準確度也得到提升。

當前，我們進入了信息過載的時代。對于傳統媒體而言，其原創內容價值降低，這與互聯網大量內容出現的影響有關。不僅如此，因為傳統媒體的原創內容相對于互聯網媒體而言剛需度在下降。在信息過載的時代，為了解決用戶個性化和定制化的信息需求，需要通過大數據的信息平臺進行智能化匹配工作，比如進行信息和用戶需求的匹配等。

2.3 搭建基于大數據的三大技術平臺

基于大數據技術，通過信息智能匹配獲取用戶，以重新建立用戶連接，其重中之重在于通過大數據技術、移動互聯網技術實現大數據信息資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺的整合，達到用戶增加的同時為用戶提供更多的服務，從而實現傳統媒體轉型過程中盈利模式的再創造。對于傳統媒體而言，要想實現轉型，就應當搭建基于大數據的三大技術平臺。

2.4 提供針對性的服務

經過上述三個步驟之后，用戶得到沉淀，傳統媒體通過轉型與用戶重新獲得連接。然后，通過對用戶的維度做細分，從而為不同的用戶提供不同的服務，實現個性化針對性的服務。具體而言，可以從以下三個方面入手。第一是收取信息服務費用。目前，對于傳統媒體而言，在內容方面收費是不現實的。首先，產生的內容不是剛需的內容；其次，很難借助技術手段把用戶與傳統媒體聯系在一起，所以為用戶提供個性化的信息成為了空談。在大數據時代，可以通過信息資源的整合和智能化匹配實現這個目的。不僅如此，還能夠節約一些信息收集和分析的時間，為用戶節省了時間。第二，通過精準廣告拓展市場和空間?，F在，互聯網使傳統媒體的生存空間在逐漸減小，傳統媒體的廣告收入在逐年下降。究其原因，不是因為廣告主的需求減少，而是因為廣告的形式和載體在不斷地改變。因此，在大數據時代，傳統媒體為了轉型，可以在精準廣告方面投入一些人力、物力、財力。第三，通過電子商務對促銷廣告進行替代。眾所周知，目前的廣告分為兩種，一種是提高品牌知名度的廣告，一種是促進銷售的促銷廣告。2018年，阿里巴巴的廣告收入超過了218億元。電子商務不僅包括全國性的電子商務，還包括一些本地化的電子商務，為了拓展更大的市場，可以通過大數據來實現。

3.轉型后主流媒體盈利模式

3.1 變身“平臺”——脫離傳統求新生

縱觀歷史，傳統媒體轉型也不完全是失敗的，它也有成功的案例。例如，杭州日報報業集團的“19樓”網站，在報業新媒體中脫穎而出，它的事跡幾乎被每個報紙經營者所聽聞，它的成功之處在于掙脫了傳統媒體的束縛?！抖际锌靾蟆房偩庉嫍钚钦J為：“19樓”的價值在于它是真正脫胎換骨了的新媒體，而不是傳統媒體的變身，并且在社區網站中形成了其特有的盈利模式。“免費+收費”的商業模式已成為成功的案例：大概就是把免費這一優勢發揮到極致，進行大面積的資源共享。這樣一來，雖然同質化的信息是免費的，但是客戶定制化的信息資源則變得更加昂貴：由此而來，第三方為使用免費資源的用戶付費。

綜上所述，要想實現真正的盈利，傳統媒體不得不進行脫胎換骨的蛻變，由以前的傳播者變成服務平臺的經營者，新媒體的轉型不再依附于傳統媒體，騰訊QQ的成功就是最好的證明，Facebook也取得了豐厚的利潤。他們團隊的工程師只有近15人，但是活躍的用戶卻超過了4億，調查發現，Facebook的盈利已經突破十億美元。傳統媒體一直注重內容方面的傳播，依靠內容盈利是主要的經營手段，在新媒體的影響下，對電視的需求已經不是以前的讀者人群，更是變為了用戶。傳統媒體要成為增值服務的平臺，而造詞不僅僅局限于內容的傳播，當然也不能因此而忽視了內容的制定，而是將其更加豐富個性，創新，平臺的設置不僅使用戶局限于對內容的需求，還應該應對用戶對其他方面的需求。

比如，湖南紅網獲得成功，首先，得益于擺脫了投放廣告的盈利方式，主要精力投入到無線增值板塊，能夠在客戶端訂購多種業務獲得資訊。掌上紅網，主要以移動無線服務為主移動端提供增值服務。除此以外，他們還和當地媒體合作開展短信技術服務，這也是一部分收益來源。其次，開發線上平臺，這對新媒體自身的能力有更大的需求。現在百姓生活平臺相當普及，尤其是現在迅猛發展的電子商務業務。杭州之前成立的杭網每日商城網就專注于開展電子商務業務。“加一”負責提供配送到家服務，貨物主要的銷售對象為普通市民百姓，提供日常生活所需。配合出色的配送服務，優良的媒體背景結合推廣平臺，便于特色宣傳。業績迅速提升至2000萬。這單單是一個開始，新媒體平臺慢慢會向虛擬服務商的方向走下去，用戶在不同的門戶扮演不同的角色開展社交活動。新媒體在虛擬平臺中可以進行貨物交易、置換、廣告投放等，從而在線上社交中獲得收益。

3.2 用戶細分——“專業化”求生存

有人曾說，傳統媒體將逐漸衰落，但是滅亡結論還為時尚早。傳統媒體并非喪失新生。移動互聯網科技迅猛發展使得互聯網媒體得以走上快車道，和電信服務運營商的流量分成尤其是提供分層信息服務將會成為收入的重要組成部分。資訊服務不是固定單一的，在面對不同受眾時要有針對性，用戶有什么需求就滿足用戶的需要，這樣可以取得收益。網絡獲得信息越來越方便快捷而且免費，伴隨而來的是用戶需求也更加不同，個性需求逐步展現。行業區分更加細化，一個大的財經領域同時劃分很多不同的小微行業。雖然有中經、和訊、天下財經等眾多的財經類新聞社區，i美股就專注服務于“炒美股”的人群，以高質量資訊快速“吸粉”。傳統媒體集中挑戰在于如何使內容富有“差異性”、如何使廣告形式更為便捷。此時有人就會發現，當“差異化”的產品更加細化，“分眾”更加精準的時候，產品服務就能獲得收益。固有單一的運營策略已經落后，找到合適自己的營銷模式才是首要的。服務專業化在國外已經有成功案例。英國《金融時報》數字業務方面收益大約有26.7萬，與同期相比增長幅度達到百分之二十九，數字業務的收入占總收入的百分之四十。某知名微信公眾號就是典型代表，這個賬號屬于細化后自媒體，目前擁有10多萬粉絲。在一開始就瞄準了規模日益壯大的海外移民、留學和海外投資市場，以精選的高質量信息迅速收獲了大量關注度很高的用戶。近幾年，旅游、置業、海外留學和投資市場日益火爆，人們對海外需求旺盛，每天都有很多用戶在公眾號中或留言或咨詢。為全球多個國家的用戶提供服務，歐美內參提供簽證、投資、留學等一系列個性化服務。通過創建移民俱樂部、留學集訓練營以及團體海外游等，形成獨特的盈利方式。

3.3 打造個性——“明星化”廣吸金

新媒體越來越難賺到錢，重點在于我國互聯網已經渡過了資訊匱乏、用戶要求低的初階階段。必須運用大數據逐步分析用戶使用習慣和需求，從而為用戶制定個性化服務信息。移動互聯更加強調“互動人人”，個性化缺失的人肯定不會受到關注。因此，傳統媒體的動力就是“個性化”。“邏輯思維”就是一個典型案例，成為了中國互聯網社會存在的文化現象。在營銷者眼中，傳統媒介需要向“鳳凰衛視”學習。以“明星”為核心，打造明星記者和主持人。以明星主持人為主，打造精良制作團隊，互聯網需求為業務方向，創造更大、更多業績。

3.4 在商言商——多樣化經營搏創收

無論哪個傳統媒體，只要不能真正投入到自己的新媒體產品經營，開展多樣化經營，就只會留在“業余”階段。在美國很早就有投資社交網站獲得利潤的案例，美國國家公共電臺就創立和投資了一個以贏利為目的公司。公司名為 Gather.com，它屬于社交網站，其主要服務就是用戶自己提供內容，使節目覆蓋到每個年齡層的聽眾，共同參與，貢獻自己的能力，增加互動?！哆壿嬎季S》就曾經開展過“月餅戰術”，《邏輯思維》有會員提供服務，主要對象是非會員。比如，先從會員籌集500萬元，根據能力分配合適的工作，能力出眾的負責團隊建設、財務總監、監督員，能力弱但熱情高漲的去搞養殖，收集鴨蛋黃，另外一些人在全國范圍內找高質量的蓮蓉，一些人到世界高級的月餅工廠烤制。而Gather的營銷面則更加廣泛，他們深層挖掘聽眾的關注點，并且建立了一家以服務對象的興趣為中心的出版和服務公司，成為獨立運營的盈利機構；同時，以他們所擁有的目標單一的頻率為核心，尋求允許使用其實現另外數字數據傳輸服務的目標，成為一項可謀求利益的業務。這種模式被證實是非常有效的，美國國家公共電臺之后一躍成為公共媒介中最大的實體機構。不僅如此，而且助力其成為第二大全國性節目服務供應商，成為專注于本地生活、為當地提供廣播服務，成為一個“真正”服務于用戶的公司。

結語

現在，隨著市場競爭的日益加劇，一些媒體已經開始覺醒。僅僅靠廣告、發行等傳統收益方式已經難以支撐利潤的快速增長和超速發展的需求。因此，新型媒介的盈利模式，運用現代的經營理念和多元化的輸出方式，這是傳統媒體可持續發展的必由之路。資訊服務和內容服務已經進入快車道，傳統媒體要有清醒的認識，開始大力轉型。新型媒體不是從內容上學習，因為內容只是外在缺乏穩定的輸出盈利模式。什么是真正的轉型？真正的轉型就是要勇于創新，徹底換骨脫胎。內容提供商一改最初單一的以受眾為中心的特點，轉化以用戶為主的資訊服務、活動服務、平臺服務商，這樣才能夠獲得價值，成就未來！