新時代下粉絲經(jīng)濟的特點與價值分析
——以產(chǎn)品為主

卓浩 山東大學（威海） 商學院

一、粉絲的起源和經(jīng)濟發(fā)展

（一）粉絲起源

“粉絲”一詞最早出現(xiàn)于19世紀末，是英語單詞fans的音譯，粉絲剛開始被用作追星族的代稱。隨著時代的發(fā)展，粉絲不在僅僅指是對明星的追崇的群體，熱衷于某一事物或人物的人都可稱為粉絲，即粉絲是指追隨、喜愛某一特定對象，并對其賦予忠誠度的族群。

（二）粉絲經(jīng)濟的發(fā)展

商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)從被動型消費者轉變?yōu)橹鲃有拖M者，即從“有什么買什么轉變到要什么買什么”，商品消費方面，話語權從生產(chǎn)者手中轉移到了消費者的手中；在信息獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者獲取消息的渠道多元化，他們會主動去篩選信息。

很顯然那些以商家為主導、以產(chǎn)品質量為中心的、通過高頻率強制手段將信息不斷對消費者進行灌輸和轟炸的傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)不再適用。為了吸引更多的顧客，獲得更多的經(jīng)濟利益，一種新穎的營銷手段——“粉絲經(jīng)濟”應運而生，這種營銷手段通過產(chǎn)品差異化，培養(yǎng)粉絲偏好，建立品牌忠誠度，吸引粉絲成為主要消費者，粉絲的中心地位突出。

二、粉絲特點分析

（一）集體性

“粉絲”以集體方式出現(xiàn)，他們因相同的喜愛對象而聚合成群，彼此之間擁有強烈的情感聯(lián)結和相似的消費行為[2]。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，打破了粉絲之間時間和空間的限制，粉絲之間信息交流的頻率不斷增強，當粉絲人數(shù)聚集到一定程度時，他們便會自發(fā)組成跨時空的圈子，即“粉圈”，比如：“米粉”（指對小米手機的喜愛者）這就形成了一個非正式組織。

“粉圈”中分工明確，有較為完整的組織規(guī)則和章程，他們以感情邏輯為行為標準，以產(chǎn)品為共同話題，每日追蹤最新動態(tài)，并把第一手資料分享在圈子里，極大提高了粉絲群體的活躍度和群體影響力，同時在一定程度上維持著秩序和粉絲間關系的穩(wěn)定、不斷推動粉絲圈的擴大。

（二）裂變性

粉絲作為核心顧客群，其最大價值就是 “裂變”[2]。互聯(lián)網(wǎng)的共享性及傳播的廣泛性，使得信息不只是在粉圈內(nèi)部傳播，更是在多個圈子交織的人際關系網(wǎng)絡中進行傳播。同時當前的社會正處于關系社會，每個人都擁有自己的關系網(wǎng)絡，借用錯綜復雜的關系網(wǎng)，讓這個產(chǎn)品不斷向外延展，由于人們往往更愿意相信身邊的朋友或擁有共同價值觀的人的觀點,因此粉絲在網(wǎng)絡平臺中發(fā)表觀點、分享信息更易對他人產(chǎn)生影響[5]，獲得關注，使粉絲數(shù)量呈指數(shù)化增長。

三、粉絲的經(jīng)濟價值分析

（一）直接經(jīng)濟價值

粉絲的直接經(jīng)濟價值，主要表現(xiàn)為粉絲的購買力。在大多時候，粉絲會完全憑借對喜愛而消費，這是一種明顯的情感經(jīng)濟行為。詹金斯在《融合文化》一書中將情感經(jīng)濟定義為“它試圖將消費者決策的情感基礎理解為觀看和購買決定的推動力”。

（二）間接經(jīng)濟價值

粉絲群體的行為不僅僅以單純購買力產(chǎn)生影響，還對偏好商品的構建有著舉足輕重的作用，從而粉絲可以產(chǎn)生間接經(jīng)濟價值，間接經(jīng)濟價值是遠比直接經(jīng)濟價值更重要的存在，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.對于產(chǎn)品來說，僅僅只是粉絲的購買，需求占比少，產(chǎn)品急需向外推廣，獲得普通消費者的認可。粉絲群體可以通過口碑傳播等多種操作方式來營造有利于產(chǎn)品的意象氣候，根據(jù)黃金分割原理，當某種觀點占據(jù)整個娛樂空間的61.8%時，這種觀點就會形成輿論[2]，進而被大眾接受。建立產(chǎn)品良好的形象不僅是增強粉絲粘性的“武器”， 更是能吸引新粉絲、獲得其它消費者關注的最佳手段，塑造一個正面良好的形象無疑會讓產(chǎn)品價值更上一層樓。

2.對于產(chǎn)品而言，粉絲不是普通的消費者，其購買過程不同于一般消費者的購買過程。購買過程一般可分為5個階段：確認需要、尋求信息、比較評價、決定購買、購后評價。粉絲基于對所崇拜者的情感，讓渡部分思考主動權、選擇決定權讓，跳過購買的前3個階段，只執(zhí)行購買與評價過程。這大大降低了產(chǎn)品營銷過程中的時間，提高了商品轉化為貨幣的成功率，完成了“商品驚險的跳躍”。

粉絲往往是產(chǎn)品的最先購買者，他們會將用戶體驗及時地發(fā)布于各個社交網(wǎng)絡平臺，這些對于商品的反饋使得商家可以及時了解產(chǎn)品的使用情況以及當前市場需求情況，從而對產(chǎn)品進行調(diào)整，提高商品的適銷性。

四、總結

社會化網(wǎng)絡和經(jīng)濟的發(fā)展，衍生出了一種新型的營銷手段——“粉絲經(jīng)濟”，讓粉絲成為了大眾不可忽視的焦點，粉絲所具有的直接經(jīng)濟價值與間接經(jīng)濟價值逐漸被大眾所知，粉絲是最優(yōu)質的消費者，“粉絲經(jīng)濟”的范圍也逐漸擴展，熱衷于某一事物或人物的人都可以被稱為粉絲，如何構建產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略增強產(chǎn)品國際競爭力，通過得非價格競爭取得貿(mào)易順差，“粉絲經(jīng)濟”這一的發(fā)展模式相信也會是未來企業(yè)發(fā)展的主要方向。