淺析“流量”時代下的奢侈品品牌營銷策略

魯睿 北京師范大學亞太實驗學校

引言：自2008年金融危機以來，全球的經濟都受到了沖擊，而奢侈品作為需求彈性極大的商品，在經濟危機下首當其沖。而后到2012年，歐美各國并未很快從金融危機中獲得緩沖，因此整個市場對于奢侈品的購買力均有所下降，一度進入寒冬。數據顯示，2013年的全球奢侈品市場規模達到2170億歐元，相較2012年僅增長了2.2%[1]，遠不復寒冬之前雙位數增長時代的榮光。然而，中國所受到的金融危機的沖擊較小，人均GDP隨著經濟的穩步發展而逐漸提高，據北京大學光華管理學院發布的《2019年中國經濟展望》報告預測，中國的人均GDP將在2019年突破1萬美元，由此更多人群邁入中產階級行列。奢侈品作為上層階級的標志，向來受到中產階級的追捧，中國消費者對奢侈品更是展現出了非一般的狂熱和驚人的購買力，為各個奢侈品品牌實現銷量增長貢獻了大部分的力量，因此中國市場逐漸成為各大奢侈品品牌的必爭之地。與此同時，中國的時尚商業市場對明星的依賴程度極高，而中國的娛樂圈格局又從之前的“四旦雙冰”逐漸演化為目前的“流量明星”占主導地位。從2018年最具商業價值明星榜單可知，楊冪、吳亦凡、迪麗熱巴成為前三，其相應的微博粉絲數分別為1.03億、4610萬、6240萬，由此可知流量時代下，一個藝人的粉絲數量在一定程度上體現了其商業價值。在2016年，整個奢侈品市場呈現回暖趨勢，1982至2000年出生的“千禧一代”和1990年中葉至2010年出生并伴隨著互聯網成長的“Z世代”貢獻了30%的消費量，并有望在2025年達到40%，這兩個時代的人群仍然為“流量明星”的重要受眾。對于奢侈品品牌而言，拿下流量明星，從而實現流量時代下的新一輪營銷策略布局，實在意義重大。

一、流量與流量明星的內涵分析

（一）流量的內涵

流量一詞最早運用在物理學科中，表示單位時間內通過有效截面的體積。而在互聯網時代，流量成為數據單位，代指瀏覽網頁所消耗的字節數，也是移動聯通等運營商收取流量費用的依據。之后，流量衍生出更多內涵，從網站或APP的訪問量[2]，到人或事的關注度，因此流量等指標也用來衡量公眾人物的人氣，進而衍生出“流量明星”等詞語。

（二）流量明星

明星本身就是注意力經濟的載體，一個明星的粉絲越多，其商業價值就越高。而流量明星就是指擁有超高粉絲和商業價值的明星，一般都具有顏值超高、人設完美、缺乏代表作等特點。目前流量明星大行其道，而這也與當下粉絲經濟、網紅經濟等新興經濟模式所處的發展階段有關，粉絲的力量對明星的影響力和商業價值起到極大的反作用，因此催生了“流量時代”的到來。當今的娛樂圈有著許多的流量明星，如吳亦凡、鹿晗、黃子濤、Angelababy等，盡管其出演的電視劇和電影經常被吐槽“零演技”，但還是有很多觀眾趨之若鶩，使其收視率或票房都較高。當然，流量明星也分等級，業界對于最頂級的流量明星也會尊稱一聲“資源”，比如吳亦凡和范冰冰同樣都作為頂級流量明星，兩人在2018年分別上了110次和95次熱搜，2018年騰訊娛樂白皮書顯示，吳亦凡的網絡熱度是1379萬，而范冰冰是435萬。從其影響力不難看出，頂級流量明星容易在社交媒體上達成“一呼百應”之勢，也獲得了各類商業品牌的青睞。

二、奢侈品品牌營銷策略分析

（一）明確高端定位

奢侈品品牌誕生之初，就具有高端化、特色化、品質化的特點，其本身蘊含著一種文化，使其消費者但感受到人性化的尊貴體驗，進而得到精神上的滿足。隨著時間的發展，奢侈品的功能定位、產品定位可能都發生了一些偏移，比如不再追求高質量，筆者曾購買的GUCCI帽衫第二次清洗就掉落了部分印花，但其高端定位始終未發生變化[3]。在流量時代下，奢侈品品牌雖然重視中國市場，甚至啟用流量明星，而非堅守實力派演員等，但是其在新時代下的營銷策略并未拋棄品牌本身的獨特性和專一性[4]，也并未過于追逐短期經濟效益。事實上，奢侈品品牌在與流量明星建立合作關系時極為謹慎，表現形式為考察周期很長。比如Angelababy自2012年起獲邀參加第一場Dior活動，之后五年多的時間里，勤快地為Dior站臺，積極出席Dior各類活動，包括展覽、成衣秀場、高定秀、電影節等等，才終于在2017年被官方認證為Dior中國區代言人。Burberry僅考察了吳亦凡1年時間就于2016年將其確定為全球代言人，這一事件向來被認定為品牌考察的最短案例，但哪怕最短也有一年時間。再比如，截至2018年底，吳亦凡拿下Burberry和Bulgari的全球代言人，黃子韜晉升為YSL亞太區眼鏡形象大使以及Loewe的品牌摯友，張藝興則成為了Valentino中國區品牌大使和Rayban大中華區品牌代言人，鹿晗是Cartier品牌官宣的摯友，易烊千璽手握Bottega Veneta葆蝶家的亞太區代言人和Adidas neo品牌的全球青年創意官兼代言人，王俊凱成為Dolce Gabbana亞太區品牌大使，王源榮升Chopard蕭邦品牌全球最年輕的品牌大使[5]。雖然不同品牌鐘情于不同的流量明星，但這些流量明星無一不是中國最頂級的、人氣最高的流量明星，品牌通過明星的咖位明確了自身的高端定位。

（二）交互性社交營銷

早在2017年，第一財經聯合天貓所發布的《奢侈品消費趨勢報告》就指出千禧一代上升為奢侈品消費的主力軍。一方面，年輕一代不再執著于幾個特定的奢侈品品牌，而更多地將目光放在“小眾”的品牌，甚至是新崛起的街頭潮牌，以此來彰顯自身獨特的品味；另一方面，“兩微一抖”社交平臺成為了年輕人獲取資訊的重要渠道。因此，奢侈品品牌切忌故步自封，而是要迎合目前的“流量時代”開展符合年輕人口味的交互性社交營銷。比如Burberry在2013年舉辦了風衣藝術活動，將秀場動態、活動幕后花絮等內容放在微信公眾號上，在2016年讓其全球代言人吳亦凡在微信平臺獨家發布22秒的語音感言，吸引眾多年輕人前來圍觀進而消費。與此同時，流量明星本身在社交平臺上就有極高的活躍度，一旦其在微博等社交平臺上發聲，就會引起粉絲紛紛轉發、留言、點贊，擴大宣傳影響力，并進一步引發大規模的跟風購買行為。比如鹿晗在2017年作為歐舒丹的代言人，助力該品牌在2017年前3季度的銷售額突破10億歐元，立下汗馬功勞，也使中國成為了第二大市場。嘗到甜頭的品牌們通常進一步跟進該策略，比如抖音APP在2017年爆火，晉升超級社交平臺之一，也開始成為諸多奢侈品的線上戰場，Dior在2018年成為首個入駐抖音的奢侈品品牌，發布了其亞洲區代言人Angelababy的廣告視頻以推廣“DIORAMOUR”系列，并可通過按鈕直接跳轉到購買頁面，Angelababy也發布相關視頻進行引流[6]，但實際效益尚待觀察。

（三）定制化社交營銷

奢侈品品牌之前更看重線下營銷，但隨著流量時代的到來以及千禧一代在銷售額中所占據的重要比重，各大品牌日益關注線上市場及營銷，除去交互性營銷之外，現在越來越關注定制化的社交營銷。比如香奈兒、蘭蔻、YSL、卡地亞、雅詩蘭黛等奢侈品品牌都會將廣告以文字+圖片+鏈接的形式精準投放在目標用戶的微信朋友圈中，據統計有80%的用戶愿意在朋友圈觀看這些廣告，由此朋友圈廣告也成為高效的流量入口[7]。此外，奢侈品均重視顧客管理，搜集會員信息定期發送電子賀卡、優惠券等，如筆者就曾收到過來自YSL、GUCCI、Dior等品牌的生日賀卡，雖未必能產生實際效益，但的確在一定程度上提高了顧客滿意度。為了表示對中國市場的重視，GUCCI、LV等品牌在春節期間推出了專門的賀歲宣傳片，紀梵希在全球官網出售中國定制新年套裝等。由此可見，定制化社交營銷成為奢侈品品牌營銷的重要策略之一。

三、奢侈品品牌營銷未來發展趨勢

（一）多元化

奢侈品品牌的營銷策略日益多元化。首先對于線下市場，奢侈品品牌正盡最大可能提升客戶體驗，比如在健身房、攝影室、酒吧等場所搭建線下體驗店，品牌寺庫早早就與碧桂園以及溫德姆酒店集團達成合作，為VIP提供獨家貴賓室，使得新用戶越來越多且老用戶的復購率也大幅提高。其次對于線上市場，各大品牌深耕于“兩微一抖”社交平臺，常見的操作有開微博官方賬號與品牌粉絲互動、品牌代言人與自身粉絲互動、品牌上新在微信朋友圈精準投放廣告、開設天貓旗艦店與微店以及入駐抖音平臺并發布宣傳小視頻等，比如卡地亞、萬寶龍、寶格麗等品牌都陸續推出了微店。再次，奢侈品品牌不單單立足于自身，還和街頭潮牌一起合作，如LV和Supreme的聯名就是很成功的例子，使前者從“地攤霸主”進化成潮奢品牌，使后者獲得了不菲的利潤。之后，奢侈品品牌的營銷策略仍會更加多元化，由此抓住在互聯網時代成長的年輕用戶的心。

（二）精準定向

奢侈品品牌在傳統媒體時期，也會有眾多的營銷和顧客管理手段，包括在電視、報紙、雜志、商圈電子屏等多種渠道投放廣告以及登記VIP客戶信息、不定期送小禮物或祝福。但隨著流量時代的到來，奢侈品營銷會更加精準定向，利用大數據、機器學習等算法向偏好不同、消費能力不一的用戶推送不同的廣告，還能夠在不同的營銷渠道針對受眾的特點分別制定宣傳側重點。

（三）實時優化

流量時代下，奢侈品品牌營銷每一環節的效果均可以數據化，且能夠實時跟蹤。比如，品牌在舉辦最新一季服裝大秀之后，可以跟進微博相關話題的閱讀量以及具體的評論內容，來衡量受關注程度和好評度，并可以根據粉絲的反饋及時調整下一季的服裝風格和宣傳策略。而Dior近年將品牌代言人從劉亦菲更換成了Angelababy和趙麗穎以獲取更高關注度和話題度，實質上也是根據市場對流量明星的重視而做出的實時優化。

結語：奢侈品品牌雖然有一定的文化底蘊作為基礎，但在流量時代下仍面臨著用戶注意力分散、年輕群體的審美品位遷移、小眾品牌崛起等諸多挑戰。在流量明星大行其道的時代，奢侈品品牌紛紛臣服于流量明星的高人氣，體現的其實是對復雜的互聯網式營銷的焦慮。事實上，奢侈品品牌在流量時代需要做的不僅僅是追逐流量明星的步伐，更應該追本溯源，宣傳自身的品牌歷史和文化，反而更能抓住特立獨行的年輕一代的心，并由此創造更多的經濟效益。