老字號品牌中的宗族文化脈絡研究
——以“王星記”扇為例

（浙江理工大學 藝術與設計學院 310018）

隨著我國社會主義市場經濟的發展，科學技術日新月異，許多百年老字號品牌逐漸消失，這是我國傳統商業的重大損失。為了老字號品牌的持續發展，許多企業頻出創新策略，這是必不可少的發展動力，但更重要的是老字號品牌的文化傳承，這是品牌的“根”。宗族文化屬于中國傳統文化的一種，歷時久遠且影響頗深，其影響下創立的家族品牌也遵循著宗族文化的脈絡。“親屬抱團”的家族化治理模式在中國家族企業中廣泛存在，這不僅是一種經濟活動，更是植根于中國傳統宗族觀念下的文化現象。

一、老字號品牌背后的文化積淀

（一）宗族文化帶動家族品牌的興盛

宗族文化是我們的傳統文化之一，是在一脈相承的族群中長期形成的同姓親屬集團，他們有相同的文化和生活方式。這是中國社會包括整個人類社會都遵循的親屬血緣規律所形成的，即使是未來社會的構造也依然脫離不了宗族文化，它隨著中國文化、社會的發展而演變，同時也影響著中國社會結構的改變和發展脈絡。宗族文化是傳統文化中的一部分，它結合了地方文化，體現了每一個地區獨有的生活特征以及歷史特性。

宗族文化極其重視姓氏，一個村落里的自然資源只有本系族的人才能享受，一個個體只有被宗族所接受才能在村落里生活下去，由此可見中國傳統社會中宗族文化的地位極其重要，而相應的家族商業也發展的極其龐大。中國封建社會直到清代，家族文化以及宗族商業都較為盛行，直到今日依然有跡可循。到近代因為商業發展迅速，中國傳統的宗族開始裂變，加上新式工商業興起以及戰爭頻發，宗族血緣企業開始瓦解。

（二）以宗族文化為脈絡的老字號品牌

“老字號”是優秀民族品牌和傳統商業文化的集中代表，擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。被譽為“東方瑰寶”的“王星記”扇創建于清朝，它是以家庭手工藝作坊而起的品牌，創始人王星齋自小學習制扇，其妻子陳英也是制扇好手，他們夫妻制作的泥金滿斗式扇被奉為朝廷貢品。后王星齋病逝，其妻與子王子清繼承家業；王子清牽于香港后，扇莊由其子王雄飛經營。王星記制扇業的興起與發展與宗族文化不可分割，王星記創始人王星齋的祖父、父親都是制扇工匠，王星記也是由傳承下來的手工作坊做起的，他繼承了父輩制扇的工藝，并苦心鉆研成為當時的制扇名將，還被扇莊舒蓮記工匠陳益齋招為女婿，將兩家的制扇秘訣細數傳承，由此可見，陳氏制扇的絕妙工藝只有建立在姻親基礎上才能被王氏知曉，這是非常深刻的宗族文化觀念影響著的，只有屬于自己系族的人才能夠學習自家的制扇手藝，也只有自己系族內的人才能夠傳承這一家業。

二、“王星記”扇的宗族文化脈絡概況

（一）創始：宗族傳承手工藝

如前文中所說，王星記創始于清朝，創始人是王星齋，他自幼就跟著祖父和父親學習制扇技巧，因為清代已經有著發展成熟、觀念成型的宗族文化，故而王星齋家的制扇手工藝也只傳授給自家的后代。后來王星齋與陳益齋女兒陳英結為夫妻，這時的王星齋受到陳英父親的重視，二人也已成為同一系族內的人，故而陳英父親傳授一些陳氏系族自己的制扇技藝，同時王星齋也愿意將自己的技藝展示給陳氏，二人合作才制作出堪稱“貢扇”的精品。創始 “王星記”正是建立在這樣的宗族傳承工藝之上，由此成為王氏的家族產業。

（二）發展：代代相傳親屬系

王星齋后“王星記”扇莊的傳承可謂是動蕩艱難。其早幾代都是秉持著同姓親屬傳承經營的模式，其子王子清在民國時候接管經營扇莊，但后期因為戰亂的影響，王子清遷至香港使得扇莊一時成為一個空殼，后又被王雄飛接管。發展到這一代王星記扇莊仍然是遵循著子承父業的宗族傳統，經營模式、手工藝傳承仍然堅持著系族傳承的模式。

（三）現狀：政府扶持助發展

對于在當地擁有較大宗族勢力以及在本地經營的企業家而言，宗族文化的影響更為明顯，而人口流動帶來的人口結構變遷會削弱宗族文化的影響。王雄飛繼承王星記扇后生意隨即轉為黯淡，同時杭州其余幾家扇莊資不抵債，王星記便成了杭扇僅存的代表產業，于是杭州政府在1958年發文成立扇廠，自此有些起色，但卻因為社會局勢動蕩、市場形勢不穩而幾次三番的落寞，故而無法繼續以宗族傳統傳承如此循規蹈矩的方法繼續經營。發展至今幾經波折，后來王星記扇的傳人不再以宗族內的王氏人傳承，如趙平加美術師、孫亞青董事長，現如今的“王星記”扇已經有所規模，不僅傳承了王星齋所創的黑紙扇工藝，在此基礎上還有了新的扇品。就宗族文化脈絡來說，如今的王星記扇是以師徒傳承的方式傳授工藝，至于會不會形成新的宗族傳承模式也許是一個長遠而潛移默化的未知狀況。

（四）前景：或轉經營新結構

宗族文化不僅僅存在于村落、姓系、企業中，且影響非常深遠，許多企業都自然而然的遵循這一規律，雖然嚴格的宗族習俗和宗族企業規章已經被新的社會結構推至淡化，但宗族文化觀念是國人普遍認同，并且長期潛伏在國人觀念中的一種文化，無論是家庭還是企業，同姓親屬的文化交流和生活方式依然是最為緊密相像的。

三、以宗族文化滲透品牌的優勢

（一）品牌精神的悠遠傳承

宗族文化的滲透使得家族企業有一定的情感聯系，品牌內的文化精神也受到家族文化和觀念的影響。“王星記”扇以家族企業精神傳承著古典優雅的扇文化，以扇工藝為代表傳承百年，王星記扇秉持著優雅古典的品牌精神，將扇子與持扇人的氣質契合起來，傳承其古典優雅的精神是它的靈魂所在。

（二）品牌文化的深刻發揚

王星記”扇莊由宗族傳承，創始人的世代制扇傳統成為了最重要的創始基礎之一，其品牌的管理規章、技藝的傳承法則都是建立在當時人們極其注重的宗族文化基礎上。王星記扇的發揚使得杭州人、杭州市場都更加珍惜傳統文化的傳播傳承，帶動老字號企業的發展，只有在文化的基礎上發展品牌，才能夠有民族特色，才能形成完整、影響深遠的品牌文化。

（三）品牌特性的持續滲透

王星記扇作為傳統手工藝企業則具有鮮明的工藝特性。傳統手工藝作為我國非物質文化遺產的重要組成部分，是中國“軟實力”的代表，在藝術文明發展的長河中經歷了歲月的洗禮與磨煉。王星記扇宗族傳承留下來的系族內部傳承工藝-代表扇品黑紙扇具有最獨特的的品牌特性，飽含傳統手工藝的文化特性，區別于同類品牌獨樹一幟，延續百年。

（四）品牌生存的競爭優勢

作為百年品牌的王星記在宗族文化影響下長期扎根于杭州一帶，使得杭州扇類品牌以王星記為首，工藝獨傳只此一家，吸引客戶對扇工藝的購買意向集中與王星記扇莊。王星記傳承了它們的代表扇“黑紙扇”，并且榮獲國際展覽大獎，成為杭州市的招牌扇品牌。

四、宗族文化滲透品牌的局限

從經營模式角度來看，在現代社會經濟發展迅速、品牌更替無窮的市場境況下，各類品牌創新度極高，且經營理念更新，宗族文化觀念滲透的老字號品牌會受到固有經營模式的影響，面對新的市場形勢和新興同類品牌沖擊無法迅速反應，導致品牌的經營策略無法快速匹敵新企業；從企業傳承角度來看，宗族文化的傳承模式是系族內同姓傳承，企業領導人的更替隨同脈相傳，但無法保證每代傳承都精通企業經營，導致部分企業在不得力的傳承人手中隕落；從產品本身來說，某些宗族企業例如王星記扇繼承了王星齋傳承下來的制扇手工藝，在某種程度上容易形成單純的手工藝制品，難以突破創新節點。

五、結語

國內外的眾多老字號品牌都有其歷久彌新的品牌文化，其中有一些深受傳統的宗族文化影響，至今還保留著傳統的制作方法和嚴格的管理制度，而在現代新興品牌層出不窮的氛圍中，老字號品牌的文化沉淀有其優勢，也有劣勢，故而其發展路程以及傳承的重要性、迎合時代變化的重構和揚抑對其來說變得更加急迫，如何適應新的時代、新的審美，同時又傳承其文化中的精髓，是為以宗族文化為脈絡的老字號品牌尋求持續的重要節點。