傳統文化在國際廣告設計中的應用探析

（山東青年政治學院設計藝術學院 250103）

中國的傳統文化歷史悠久，源遠流長，豐富多彩，博大精深，是千百年來勞動人民智慧的結晶，也是人類社會演變中沉淀下來的寶貴財富。隨著改革開放的不斷發展，中國發生了巨大的變革，對外交流頻繁，國際合作增強，來自西方的設計思潮與中華民族的優秀傳統文化開始進行碰撞。中國的傳統文化引起了國際各國的關注。西方設計師紛紛意識到，品牌若是走進國際市場，促進全球化發展，就必然要從中國傳統文化中吸取營養。

一、傳統文化精神在廣告設計中的應用分析

中國傳統文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長期的歷史發展過程中融合、形成、發展起來的，具有穩定形態的中國文化。中國的文化精神，是中國文化深層次的內容，是中國文化的靈魂與精髓。中國文化史是世界上唯一的長期延續發展而從未中斷過的文化，包含著諸多要素的思想體系。

（一）對“人文”精神的重視

中國歷來重視人的道德修養，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進取、堅韌不拔、敬老養老、勤儉治家等傳統美德。在品牌廣告設計的創意中，常將“情”字貫穿整個廣告設計中，親情、友情、愛情，抓住中國人求團圓的心理訴求，巧妙的將產品移植到了人們心里。

2015年，美國的蘋果公司在中國農歷新年到來之際，為了慶祝春節，專門拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋果公司在這段廣告里，結合新春佳節的濃厚氛圍與中國的傳統習俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節是，小孫女在為了迎接農歷新年到來打掃衛生的時候，發現了奶奶保存的上世紀四十年代的試音唱片。小姑娘突發靈感，用自己的蘋果設備把這張唱片中音頻進行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫面中，并沒有出現中國春節傳統的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車、里弄、老房子、明星等元素烘托中國氣氛，一首《永遠的微笑》響起的時候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現出來。

中國幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對長輩的孝順，一些國際品牌通過廣告中觸動人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國品牌能在每一個細節上都做到如此本土化的確是難能可貴。

（二）對吉祥幸福的祈愿

在中國，對吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統風俗，勤勞的先民們創造了數不勝數的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開聯想，通過諧音、取形、表號等手法，表達人們對幸福生活的追求。五福臨門、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語中，中國人最喜歡的莫過于“福”字，自文字誕生以來，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影響著每個中國人的人生觀和價值觀，春節貼“福”，是寄托了人們對幸福生活的渴望，將“福”字倒過來貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“福”字，以表示對吉祥幸福的祈愿。

可口可樂，較早運用中國元素符號進行廣告創意設計的國際品牌之一，其廣告創意擅長借助中國的傳統文化表達主題思想。從2001年起，我們在可口可樂的新春廣告中看到了兩個可愛的娃娃，可口可樂將其命名為“阿福”和“阿矯”。每一年的新春賀歲營銷傳播活動，兩個可愛的福娃都會出現在新年廣告宣傳的各個角落，他們儼然成了中國新春賀歲的代言人，每年春節，兩個小家伙便會給大家送去濃濃的年味。可口可樂之所以打造兩位金童玉女的小孩，也是為了迎合中國觀念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對比、對稱的構成模式，好事成雙、雙喜臨門都是中國人吉祥祝福的寫照，與此同時，福娃的白胖與渾圓，也受到中國古代的混沌、圓融等美學傾向的影響。

（三）對民族精神和文化自信的倡導

一個民族只有做到與時俱進地不斷豐富和發展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統文化，這是我們最深厚的文化實力和最深沉的精神追求。我們每一個中國人，應對其傳統文化的生命力持有堅定的信心。

多年來，國際廣告與中國傳統元素相結合已是常有之事，但多是利用視覺符號性元素，如龍、書法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺醒走向了更深層次的思考。《棋中棋》這部作品代表著我們開始倡導文化自信，開始從中國文化的表層、視覺性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國具有代表性的棋類，圍棋也好，象棋也罷，主要規則體現在雙方的博弈上。可以說，博弈在東方傳統文化生活中具有重要地位。但中國的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國的傳統文化中賦予了二者更深層次的含義，對國人的思維方式、道德觀念、行為準則等多方面有重要影響。博弈中蘊含著豁達恬淡、機智風雅，包含著豐富的軍事、哲學思想。黑白之間，楚河漢界內外，包含著對人生的啟悟，包含著棋盤之外的天地人的融合，形成了獨特的中國棋文化。中國人對圍棋和象棋的認知，早已遠遠超出了游戲的范疇，“對弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車公司通過這種廣告形式，對旗下別克產品意圖的傳達表述，超越了簡單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠實、大度、進取等優秀品質，正符合了全新君越的消費目標人群——社會菁英群體的特質。

二、傳統元素符號在廣告設計中的傳承與應用

（一）對吉祥圖案的應用

傳統的吉祥圖案也是中華民族的智慧結晶和寶貴財富，是人們在漫長的歷史發展過程中，形成的一種對美好生活和幸福情感的藝術形式。傳統吉祥圖案根植于人們的日常生活中，其存在與社會普遍流行的風俗和信仰有關，它以特有的藝術作風和民族言語，傳送著人們美妙的良愿。“圖必有意，意必吉祥”，這是對吉祥圖案特征的高度概括。時至今日，水紋、云氣紋、中國結等吉祥紋樣，依然具有著極強的生命力，散發著耀眼的光芒。

吉祥圖案是以象征、諧音、比喻等為手法來傳達寓意，將傳統吉祥圖案應用到廣告設計中，可使現代廣告增添獨特元素，并富有文化內涵和社會意義。可口可樂品牌賀年廣告，經常通過對聯、剪紙等傳統吉祥圖案來表現出濃濃的鄉土情結，將傳統文化轉化為現代形式，點燃親人間的連接，一起分享新年的歡笑和溫暖的氛圍。可口可樂的廣告策略展示了一種文化的融合，代表吉祥的元素，代表過年的餃子，代表喜慶的紅色，歡快的背景音樂預示著故事大團圓的結局，使自己的產品和中國人喜團圓的心態水乳交融的融合在了一起，這種不謀而合的廣告創意迎合了華人的傳統文化心理，因此贏得了受眾的一致好評。

雷圭元曾說過：“妙在具象與抽象之間是圖案的規律之一，是中國傳統圖案自古以來的一種慣性用的表現手法，是裝飾的需要。畫之美，在于似與不似之間，圖案之美在于具象與抽象之間。”吉祥圖案有時候是一個簡單的元素，背后卻有著強大的文化屬性，這些屬性根治于被這些文化澆灌長大的人們的記憶深處，隨時隨地，一觸即發。

（二）對傳統神話傳說和歷史典故的應用

中國的傳統文化元素是一個廣泛的概念，也包含著豐富的神話傳說和歷史典故。“牛郎織女”、“三國演義”、“西游記”等這些膾炙人口的經典故事祖祖輩輩被人們所講誦，具有極強的感染力。隨著時代的發展，越來越多的品牌開始注重將品牌內容與神話傳說相結合來宣傳產品，這種廣告方式為產品增加了話題，提高了人們的興趣，也增加了商品濃厚的文化內涵。

2017年1月，麥當勞在它的官方微信號上發布一則新品信息，不同往日，此次的產品廣告麥當勞用“超級符號”將中國風玩的游刃有余。這些“超級符號”包括中國的傳統時令節日，也涵蓋了名著系列和經典故事。畫面中借用了三國演義、水滸傳、西游記、紅樓夢四大名著的經典故事情節，將名著中的人物藝術化處理，并與產品趣味性結合，而麥辣堡就成了這些解讀中重要的串場道具，直觀地道出了中西合璧的產品特征。對品牌和產品來說，觸動人心的記憶能形成快速有效的傳播，并將所承載的品牌價值觀傳遞出去。

隨著全球一體化進程的加快，品牌的競爭已成了經濟競爭的決定因素，品牌的打造無疑是企業競爭的有力砝碼。中國以其高速發展的經濟吸引著越來越多的企業，中國市場成為最具活力的快速消費品市場之一。為了發展自己的品牌，跨國巨頭們已將建設具有中國特色的本土化品牌作為其工作的重點。品牌本土化整合正成為一道亮麗的風景線，中國的傳統文化也正以獨特的魅力在世界的藝術寶庫中散發著耀眼的光芒。