媒介融合下電視媒體盈利模式的思考

（江蘇師范大學傳媒與影視學院 221009）

一、傳統媒介環境下的電視媒體

在傳統媒體時代，由于技術發展的滯緩，電視、報紙以及廣播這三種媒體是受眾日常使用頻率最高的。其中，電視媒體出現的最晚但發展卻是最快的。電視媒體因為結合了視覺與聽覺，有較強的感官沖擊力與感染力，內容的傳達更加生動和直觀，成為使用頻率最高的媒體。傳統的電視媒體制作成本較高，因此僅僅靠收視率很難保證電視臺的收支平衡。傳統媒體的盈利模式較為簡單，通常是以“二次銷售”為主。傳統的電視、報紙、廣播媒體通過向受眾提供信息實現第一次售賣。接著，將受眾的注意力銷售給廣告商。第二次售賣中的廣告投放，是電視媒體最直接的盈利來源。在兩次售賣的過程中，商品并不一定是具體的物品，可能只是一種抽象的概念。

技術的更新換代以及互聯網的普及大大豐富了現有的媒介形態，新媒體作為一種新興媒介開始出現在公眾的視野。和傳統媒體的滯后性相比，新媒體的交互性更強，信息和內容的傳送和接受更快速，并且兼具社交性和個性化。同時，媒介融合的趨勢開始出現。不同媒介之間的界限變得模糊。媒介融合的形式也十分多元化。其可以表現為不同形式的媒體間的融合，也可以表現為相同媒體內的融合。如今，媒介融合已是一種主流。在這種環境下，互聯網、新媒體占據著巨大的廣告份額，傳統媒體的廣告收入不斷下降，傳統的電視媒體的生存面臨困境。

二、媒介融合下傳統電視媒體的現狀

（一）內容單一，時效性、互動性差

在媒介融合的大環境下，相比較新媒體內容和形式的多樣化，傳統電視媒體形式較為單一，且內容制作周期較長，受眾只能被動接收信息。傳統電視媒體已經不能滿足新時代背景下受眾越來越挑剔的口味，無法滿足觀眾自由獲取信息的需求。且傳統電視媒體幾乎都是“大屏”，不可能隨身攜帶，因此受眾很難即刻獲取信息。和傳統媒體不同的是，新媒體在時效性方面更強。受眾在觀看傳統電視媒體節目時不能做出及時的反饋與互動，同時，電視媒體也難以了解受眾的偏好，無法及時調整決策或做出更好的決策。

（二）傳統電視媒體分流

隨著移動端的普及，雖然仍有一部分受眾鐘情于傳統電視節目，但很大一部分的受眾流向手機移動端以及互聯網電視。得益于電子技術的迅速發展和通訊技術的普及，手機移動端由于攜帶方便、易于隨時隨地獲取信息等特點，受到越來越多受眾的喜愛，受眾的注意力從“大屏”向“小屏”轉移。同時，智能化的互聯網電視由于其內容的豐富性與可定制性，被越來越多提倡個性化的受眾推崇?？嵩拼髷祿摹?018智能電視用戶行為及終端活躍性》白皮書顯示，2018年智能電視日均開機率達到50%以上，月開機數一半以上的比例為56.4%，可見智能化的互聯網深受觀眾的喜愛。

傳統電視媒體受眾的流失，節目收視率的降低也導致了廣告主投放電視廣告意愿的降低。作為電視臺主要收入來源的廣告收入降低之后，電視臺的收支平衡被打破，難以調集更多資源制作優質的電視節目，造成惡性循環。地方電視臺往往通過接受大量低質量的廣告投放作為收入來源，但這樣的廣告不但難以引起消費者的注意，反而會造成他們的厭惡，同時不經審核的廣告內容往往帶來各種社會問題，影響電視媒體的聲譽。

（三）二次售賣模式的式微

傳統媒體時代，受眾只能被動的接受信息，很少有自主選擇信息的權利。由于受眾大量涌入新媒體，傳統媒體的資源優勢大不如前，傳統電視媒體逐漸失去了原先的“入口”地位。一方面，受眾逐漸分流。由于受眾大量涌入新媒體，傳統媒體的資源優勢大不如前，傳統電視媒體逐漸失去了原先的“入口”地位。另一方面，廣告商也更加青睞新媒體?；ヂ摼W的便捷性成功取代了傳統媒體作為信息“第一入口”的地位。同時，傳統媒體的廣告份額也逐漸被新媒體侵蝕，原有單一的盈利模式在媒介融合的大環境下已經不適用了?！岸问圪u”模式弊端逐漸顯露。

三、媒介融合下電視媒體的多元盈利模式

（一）注重內容自制，發展融合新媒體平臺

渠道為王的時代已經過去，媒體的發展回歸到內容為王。媒體行業競爭激烈，傳統電視媒體想要在激烈的市場競爭中不被淘汰，就必須增強自己的內容制作能力，提升節目質量。以湖南電視臺為例，其播出的《明星大偵探》《向往的生活》等優質自制綜藝，為湖南衛視提供了穩定的流量和廣告資源。此外，湖南衛視還發展了自己的視頻媒體平臺，芒果TV。這些節目一經播出，就取得了良好的收視效果。此外，芒果TV就內容與路線方面與湖南衛視基本一致。其自制的網劇，專注于都市和青少年成長的題材，適合青少年觀眾并且制作費用較低。同時，芒果TV依托湖南衛視的資源優勢，有大量的人才儲備，并與行業內一線制片、導演、編劇合作，保證自制內容的質量。由此芒果TV吸引了大量年輕受眾群體，有效提升了自己作為新媒體平臺的品質。

（二）跨界整合，拓寬產業鏈

隨著媒介的不斷融合，各種“跨界”形式層出不窮。傳統的電視媒體除了垂直的媒體自身轉型之外，也應該橫向發展，打通產業鏈，以此獲得更大的市場影響力以及經濟效應。電視媒體在融合的過程中，不斷推陳出新，以適應日新月異的大環境。例如浙江衛視，其自制綜藝《奔跑吧兄弟》，在綜藝的基礎上，向外延伸出不同的系列產品，包括電影、手機游戲以及周邊產品，大大拓寬了產業鏈長度，這就是一個優質IP帶給電視臺的巨大收益。

（三）大數據實現精準傳播

傳統電視媒體節目的投放往往由制片人決定，而不會首先考慮受眾的意愿及需求。這種拋開受眾的投放方式，會造成極大的資金上的浪費，且收視效果難以精確測量。隨著大數據的發展及運用，電視媒體在生產內容時不再是直接把內容拋給消費者，而是以消費者為中心，挖掘他們的偏好。借由大數據的發展，部分以大數據驅動的新媒體數字平臺已經可以通過對用戶的精準定位，來讓內容的制作趨于精品化、定制化。例如國外的Netflix這一數字平臺，通過數據作為決策創意的來源、引導內容生產，以此滿足不同用戶的不同需求。內容精確匹配的生產推送模式，豐富了電視內容的多樣性，不再是單純生產受眾喜歡的頭部題材，而是抓住受眾的特需，直接將內容傳遞給匹配的受眾，這也是長尾理論的一種體現。同時Netflix可以通過數據分析，來幫助決策層及時調整他們的決策。除了國外的Netflix之外，國內湖南衛視的芒果TV也通過對受眾的分析，實現內容的精準投放。

除了有助于電視媒體內容的精確投放以外，大數據也有助于廣告商對廣告的精確投放。傳統媒體，如電視、報紙、廣播，這幾類媒體剛出現時，技術尚未成熟，因此廣告效果經常難以預測。但媒介融合時代，傳統媒體可以通過大數據分析具體的某一時間段的受眾的畫像，通過這種數據分析，有效地將廣告信息傳遞給目標消費者。

（四）付費+服務，強化用戶連接

單純的內容付費可能會增加受眾抵觸心理，因此在內容付費的基礎上，傳統電視媒體應該嫁接相應的服務。例如，湖南衛視的芒果TV，設置了會員功能。開通會員，即可搶先觀看電視劇或是自制的獨家花絮。這種形式的服務，受眾的自愿性更強，同時也有利于加強電視媒體與受眾的連接。通過這種形式，拓寬自身的盈利渠道，同時也能增加用戶的粘性。

四、結語

媒介融合環境下，傳統電視媒體的“二次售賣”的模式已經式微。為了適應日益變化的媒介環境，電視媒體應該注重內容自制、跨界整合、使用大數據實現精準傳播、付費+服務，通過多種形式的共同作用實現盈利模式多元化的轉變。