社交產品無終局

房宮一柳

就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產品。但在社交表達需求層面，市場確有空間。圖/ 視覺中國

產品是個技術活，但對產品的底層，是每個公司對于自己、人和市場所組成的世界理解本身。

2019年1月15日，字節跳動的多閃、錘子科技的聊天寶，以及快播創始人的馬桶MT，多款來自大中互聯網公司的社交產品接連發布，背后是公司對市場的判斷——微信在2019年初“日登錄量超過10億，每日450億信息發送，4.1億次音視頻呼叫”這個時間點上，已經有了溢出效應。

這個市場空間可能不完全是微信核心功能——即時通訊本身。2018年中，錘子科技投資的社交產品子彈短信，在語音文字和資訊層面相比微信有所創新，發布三天就登上了iOS榜單第一名、10天內獲得400萬激活用戶，卻在不久迎來了日活和留存率的拋物線泄洪，根據Questmobile最新數據，目前日活已至96萬，超過50萬人只打開2次以下。

這說明就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產品。

但在社交表達需求層面，市場確有空間。1月10日舉辦的微信公開課上，微信創始人張小龍演講中表示，已經有超過1億人選擇了“朋友圈三天可見”功能。這在另一個維度上也說明，人們在熟人社交圈中與生俱來的展示欲、窺探欲已經不能在微信朋友圈中滿足。

同時，微信中沉淀了太過復雜和多維度的社交關系鏈。而且，微信作為基礎工具，滿足的是用戶最大公約數的需求，在產品設計層面不能照顧所有用戶的特殊需求，比如年輕化、風格化。多閃、聊天寶、馬桶，分別主打熟人視頻社交，聊天獲得獎勵和匿名社交，這是試圖在微信之下滿足不同用戶不同場景的社交需求。

人的需求永無止境，社交產品也沒有終局。但無論是面向年輕人還是中老年人，社交產品面對的首先是人。這既是微信最大的壁壘，也是微信挑戰者們的機會。

微信的空隙

對于通訊對象、社交場景、社交需求混雜的微信來說，其溢出效應張小龍是知道的。

依據極光大數據報告，從2017年四季度，騰訊系的兩大基礎應用均增速下滑，QQ為-0.68% 、微信為-0.52%。

張小龍表示，從微信發布朋友圈到現在，用戶平均在朋友圈花的時間是半個小時每天，無論好友數量——用戶其實并不會按照你的內容來分配來花時間，微信有辦法讓用戶停留時間更長，但這意味著他的社交效率變低了。“人是一種很有趣的動物，會自我調節時間，一旦發現讓他的社交效率更高的地方，就會到社交效率更高的地方去。”

他坦言，如果時光倒流，并不會把朋友圈和相冊混在一起。

朋友圈是滿足展示、窺私和互動需求的動態展示社交平臺，但是相冊只是靜態滿足前兩者。三天可見的初衷，是讓人更勇敢地發布朋友圈，提高社交效率。

這或許是視頻社交的機會所在，即將人在社交上的本質需求：即時通訊、資訊觸達、群體共鳴、擴展連接、社交展示和窺私等拆解出來，通過產品路徑找到微信的空隙。

多閃定位熟人社交，其產品負責人徐璐冉在發布會現場多次直指微信，“一直以來我們分享的都是深思熟慮、精挑細選的照片和視頻，這種分享的核心目標是維持人設而不是真的記錄我們的生活。”今日頭條CEO陳林表示，微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發言或是放松。多閃只是針對最親密的人，把多閃當做客廳，邀請親朋好友進來。”

針對“無壓力社交”的多閃有幾大產品特征：一、沒有公開社交場景，在所有的視頻下面，沒有評論、沒有點贊。所有評價都會轉為會話內容，開啟聊天。但會顯示看過Story的朋友記錄。Story 72小時自動消失。二、自動聯想的表情包和視頻紅包，豐富對話的互動性;三、不拒絕陌生人，陌生人加好友可以聊天，但是上限3條，也可以在視頻廣場看別人的世界。

無壓力社交，即張小龍所謂的“朋友圈反面”。對此，微信還是在基礎工具的道路上滿足用戶此需求。微信7.0版本上線了視頻展示的個人頁面，用戶可以發視頻、朋友圈頭像會有小藍環提示，24小時消失。“朋友圈是已經變成了很傳統的社交的地方。我們每個人在里面展現自己最美好的一面來獲得他人的認可。但是這里我希望每個人是展現自己最真實的一面，也同樣可以獲得他人的認可。”

爭奪年輕用戶，即爭奪未來;爭奪社交，即爭奪最高用戶黏性;爭奪短視頻，即爭奪未來入口。這是市場對于現階段產品的普遍認知。

如果以這個邏輯來看，QQ是比微信更集大成的產品。根據騰訊三季度財報，QQ月活躍用戶數量達到了8.02億，內容分發平臺QQ看點70%用戶是年輕人。2018年中，QQ將日跡、微視、QQ空間等平臺的視頻內容整合進了二級入口，主要信息流平臺短視頻日播放量達70億。

具有如此勢能的QQ所在事業群SNG，在2018年初推出了視頻社交產品DOV，目前日活用戶僅千人。

不可否認的是，視頻化是一個共識的未來。在字節跳動發布多閃前夕，微信在2018年末上線了7.0版本，開啟了視頻記錄的入口和展示頁。張小龍表示，未來視頻一定會取代照片的交流，取代照片的發送，變成更多被采用的載體，因為視頻所包含的信息量要比照片大得多。

但這道題的解題點不在視頻化，還是在人的本質需求上。

從張小龍的角度看，“記錄真實的世界是一個特別好的理想，但是很不現實……假設我們做一個APP，這個APP目的是說，記錄我的人生或者記錄真實的世界，這個APP是做不起來的。”

“常識”是張小龍產品方法論的底層邏輯，比如手機不會拍太多的視頻記錄，所以記錄或者拍攝本身并不是一個需求，分享才是——往往是有了微信之后，你因為要分享給別人，才會拍視頻。

從這個角度來看，解決同樣需要的兩款產品（功能），多閃到微信視頻的跨越中還需要關系鏈，即沒有關系鏈沉淀，多閃所謂的熟人之間的視頻分享就沒有基礎。

而15日發布的另一款社交軟件——馬桶MT，來自快如科技，前快播CEO王欣的新創業項目。是個前臺匿名、后臺實名的社交軟件，只能使用手機號登錄——同樣代表了一種類型的無壓力社交。

但匿名社交，更像是微信主動放掉的空隙。匿名社交軟件關系鏈短且脆弱，適合在實名制社交產品中不適宜表達的場景，例如八卦、社會話題等，但用戶內容導向或有風險。

這與張小龍的產品價值觀有所沖突。“對用戶用真正理性的善良，用戶才能長久地使用我們的產品”是張小龍對于產品道德的理解，是善良而非套路的態度，且是理性之上的善良。

馬桶TM上線不久就被微信屏蔽，隨即被iOS下架。馬化騰在朋友圈借回復好友表達了態度：“負能量”的匿名社交堅決不做。

人人都想成為Instagram和snapchat

馬化騰還評論道，“想打破微信獨霸天下的沉悶格局”，就先讓家人用起來（這些軟件）再說。

這種靜觀其變的表態，其實道出了現今社交市場情況——微信日登錄量超過10億，從飯否、無秘、陌陌、探探到Soul、Spot，新社交產品層出不窮，但都無法維持百萬日活、突破千萬日活天花板——所有人都看到了Snapchat以主攻年輕人、閱后即焚的視頻社交一騎絕塵，也看到了Instagram作為全球最大的圖片社區和社交軟件在市場的影響力，但沒有人能真正在中國做出類似的產品。

社交產品有兩種可能，一是產品特色吸引的用戶自傳播，二是瀏覽了大量內容后自發發布。Snapchat是前者，Instagram是后者。而這三款新發布的社交軟件都是第一種類型。

Instagram之所以能從圖片社區向社交靠攏，無壓力社交確實是其突破點之一。在2017年產品數據下滑后，Instagram做了以下動作：添加Story功能，24小時消失;算法推薦首頁內容;閱后即焚現場視頻和信息。這時，Instagram最初導入Facebook的關系鏈，能將熟人之間的社交黏度空間發揮到最大。

看起來，多閃是最符合其路徑的產品。多閃的登錄方式是抖音賬號，對于作為一款日活2.5億的國民產品，多閃背后的賬號體系抖音，其短視頻資源和用戶資源都是極其豐富的，天然具有抖音的社區屬性。

但是多閃切口熟人社交，屬于第一類，以即時通訊為基石向外拓展。這條路更難——越靠近通訊，生態體系豐富、增長效率極高的字節跳動反而砸資源的效率會降低。抖音的用戶關系鏈還不穩固，其用戶關系鏈遷移，對于熟人社交產品多閃來說，或許效率并不高。

這背后是字節跳動對于社交較強的市場競爭野心。抖音總裁張楠提到：“非常多的抖音用戶會在拍攝完視頻后，發送給自己的親朋好友。每天，都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻，在社交平臺上進行分享、互動、討論。”因此，多閃和抖音是并行的產品，分別肩負頭條在短視頻社交和短視頻社區的戰略。

張小龍在演講中提到，當年微信啟動，很慶幸兩件事：第一是沒有批量導入通訊錄或者QQ好友，而是通過用戶自己手工一個一個挑選。第二是沒有在產品還沒有驗證是否能夠產生自然增長的時候，就去推廣它。“兩個事情做對以后，雖然時間花的長一點，但是使得它真正開始起飛的時候，它是很健康的。”除了微信，目前日活2億的快手和2017年上半年的抖音都是這樣的成長路徑。

而現如今的幾款社交產品，還在內測和剛發布階段就在資源啟動和市場化上高舉高打。比如羅永浩的新產品聊天寶，更像是社交為導向的游戲產品——通過聊天、購物、游戲或完成任務賺取金幣，隨后可以通過金幣按一定比例轉換為現金。

實際上，社交產品的發展路徑是，服務一個具象人群才有豐富社交關系鏈網絡的可能。這就要考驗幾款產品所謂的對年輕用戶習慣的洞察，是否是真需求，而非在Instagram、snapchat等產品層面上進行微創新。