解除大競爭時代的“魔咒”

劉巖

君智咨詢董事長謝偉山

在新經濟領域，低價促銷、燒錢補貼成為從業者獲取流量的通用法則。在產品嚴重同質化的大競爭時代，摩拜、ofo、滴滴和美團等互聯網企業，無不成為價格戰的忠實踐行者，有些甚至淪為犧牲品。

在傳統行業，價格戰同樣難以避免。雅迪控股（中國電動車行業第一股）董事長董經貴回憶三四年前的競爭格局時談到：“行業主要競爭對手更擅長銷售和價格戰，雅迪一直疲于應付，資源消耗大，結果也不理想，團隊和經銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。你降價他也降，他降價你再降，我感覺這個行業很爛，大家都沒有尊嚴。”打了整整六年的價格戰，董經貴身心疲憊，每天在碌碌無為的焦慮中度過，盡管雅迪和競品的市場規模在不斷擴大，但整個產業鏈都賺不到錢。

雅迪幾年前的遭遇并非個案，而是中國企業走到一定階段必然會遭遇的“魔咒”，無處不在的價格戰像“心癮”一樣牽制著企業家們的決策，盡管它的破壞力顯而易見，但又不能遠離戰場。

“價格戰正在毀滅中國企業，但競爭戰略可以讓企業重生。”君智咨詢董事長謝偉山讓深陷價格戰泥潭的企業家們看到了希望。

三年助力九家行業龍頭逆勢增長

謝偉山并非放空話，而是將“商業競爭中國策”理論付諸實踐。君智咨詢用短短三年時間，助力九家行業龍頭實現高速增長，服務品牌包含飛鶴乳業、波司登羽絨服、雅迪控股、英得爾車載冰箱、口味王集團、味千拉面、分眾傳媒、良品鋪子、竹葉青、飛貸金融科技等。

其中，專注于嬰幼兒奶粉事業50余年的飛鶴奶粉，用三年時間做到了在國產奶粉信任危機中潔身自好、脫穎而出，更在外資奶粉品牌的價格戰中突圍，成為第一個在北京市場營業額首次破億的中國品牌，也是中國嬰幼兒奶粉行業第一個超過百億規模的公司。跟君智合作短短一年時間，波司登從“爸爸媽媽穿的品牌”轉型為受主流消費人群青睞的品牌，北京時間2018年9月12日，波司登作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，在國際舞臺上展現專業羽絨服之美，當天，好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等眾多明星現場助陣，200多家海外權威媒體紛紛報道。

在公司發展遇到瓶頸和激烈競爭的情況下，波司登曾與各大國際頂尖的咨詢公司進行合作，包括羅蘭·貝格、貝恩、朗濤等，但最終收效甚微，君智的其他服務公司也遇到類似的尷尬。“我們希望雅迪、波司登、飛鶴、口味王等優秀平臺的營業額能過1000億，至少市值能超過1000億”，在中國經濟轉型升級的攻關期，以及中國制造向中國品牌邁進的關鍵節點，謝偉山要扶持更多中國品牌走向全球。

在商品同質化嚴重的大競爭時代，讓中國企業遠離價格戰“心癮”，助力企業構建高壁壘的“護城河”，君智咨詢這家中國本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

“廣義來講，中國的咨詢公司有八萬家，狹義概念上的咨詢公司也有三萬家，我們用短短四年的時間超越了他們，現在沒有任何一家中國咨詢公司按照我們這樣的速度發展。”謝偉山在“2018商業競爭中國策”論壇上這樣描述這家年輕戰略咨詢公司的業績。

在商品同質化嚴重的大競爭時代，讓中國企業遠離價格戰“心癮”，助力企業構建高壁壘的“護城河”，這家中國本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

搶占心智的方法論

就雅迪電動車所在的兩輪電動車行業來看，2014年行業首次出現下滑，競爭日趨激烈。雅迪長期以來缺乏明確的方向，被動模仿競爭對手，參與價格戰，整個行業利潤微薄，公司一度瀕臨絕境。董經貴也曾找國際咨詢公司、4A公司合作，但并不能改善現狀。

此時，君智祭出殺手锏。君智咨詢總裁徐廉政向創業邦（微信搜索：ichuangyebang）解釋說：“商場如戰場，我們看待商業永遠是競爭思維導向，即不以產品、技術和市場等為導向，而是以競爭對手為導向。一定要搞清楚自己跟誰競爭，應該投入到哪個點上才能讓顧客選自己而不選競爭對手，要盯準競爭對手的價值。”君智相信“得民心者得天下”，只有搶占消費者的心智才能建立企業真正的“護城河”。

2015年君智接手雅迪項目，首先進行了深度的顧客調研。他們發現，在電動自行車行業中，彼時行業銷量最大的另一品牌因長期打價格戰、銷售均價更低，導致這家競品在消費者心智中成為一個價格更便宜、更低端的品牌;而雅迪因為長期注重品質，用更好的材料，成本更高，終端零售價格也更高，因此在顧客的認識中，雅迪的產品更貴，具備更高端的認知基礎。

此外，更高端不僅符合消費升級的趨勢，同時也符合雅迪的運營基礎，更為關鍵的是，這一競爭戰略攻擊到善打價格戰的競爭對手強勢中的弱點，能攻其不可守。確立了“雅迪更高端”這一競爭戰略，君智咨詢開始制定“更高端”競爭戰略配稱，包含：高端設計、高端科技、高端品質、高端服務、出口全球等。

總的來說，君智提煉出“競爭戰略五部曲”，將競爭戰略制定和實施過程分成五步，分別是：繪制心智圖、探尋競爭機會、制定競爭戰略、構建戰略配稱和駕馭競爭格局。其核心理念是在客戶認知中尋找競爭機會，制定有效進入顧客心智的戰略，最終通過運營活動的優化整合，在消費者心智中創建一個價值獨特的位置。

經過近半年的變革，雅迪市場成效顯著。“說實話，競爭戰略真的救了我們企業的命，使我們終于找到了方向，找到了感覺。君智為雅迪提出了品牌戰略，并構建了系列戰略配稱，從戰術上指導我們堅決執行戰略定位，效果立竿見影。”在競爭戰略實施的第一年（2015年），雅迪逆勢增長 20%，從前一年還落后對手的境地中實現銷量反超。

敢以結果為導向

目前咨詢行業的利潤不斷下滑，20多年咨詢行業老兵的謝偉山談到：“咨詢行業現有的知識體系已經難以幫助企業解決問題，更有甚者，企業家對戰略理論等專家以及咨詢公司采用的各種各樣的工具充滿質疑。”

從左到右：君智咨詢總裁徐廉政、董事長謝偉山、執行總裁姚榮君

君智跟其他咨詢公司相比，到底有哪些創新？謝偉山將國內外的咨詢公司形容為“海鷗式”咨詢，即跟客戶簽約之后，咨詢公司派遣團隊，像海鷗一樣扔下一份報告，咨詢服務宣告結束。至于方案如何落地，咨詢公司概不負責。這也是導致咨詢業不受尊重的一大原因。

而君智打破傳統咨詢業提出報告即止的模式，敢于以結果為導向提供服務。“提交咨詢報告只是我們工作的開始，我們是企業的陪跑者，會跟企業深度合作，參與戰略決策的落地。”徐廉政告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang）。據了解，君智與企業的合作期限一般為十年，采取收取年費的方式，這點也區別于外資咨詢公司按項目收費的模式。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當經紀人又當教練。陪跑公司十年的過程中，難免會遇到危機，而解決危機就是我們的使命和價值觀。”徐廉政說，君智與一般咨詢公司之間還有個不同點在于，他們能幫企業高效創建一個品牌。

謝偉山和他的兩位合伙人徐廉政、姚榮君對邁克爾·波特的競爭戰略理論、里斯和特勞特的定位理念，以及德魯克的管理理念都熟稔于心。在國外理論的基礎之上，君智走出了“中國特色”，即將西方戰略之父、定位之父、管理之父的理論和東方《孫子兵法》、儒家思想等智慧結合，動態地應對競爭環境，從而最終解決競爭難題。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當經紀人又當教練。陪跑公司十年的過程中，難免會遇到危機，而解決危機就是我們的使命和價值觀。”徐廉政說，君智與一般咨詢公司之間還有個不同點在于，他們能幫企業高效創建一個品牌。

“菲利普·科特勒、特勞特等營銷理論，以及麥肯錫的流程化管理理論等等，在當時的時代都發揮了積極作用。但競爭環境是動態變化的，現在是產能過剩時代，企業競爭力體現在贏得顧客的選擇上，過去的方法難以奏效，企業需要更有效的競爭戰略知識。”君智咨詢執行總裁姚榮君指出，真正的差異化競爭是在消費者心智中形成差異化，應該把品牌戰略的權重提升至公司戰略。在他看來，企業打價格戰的根源在于戰略不清，這導致企業運營低效，競爭乏力，增長停滯。

在談到君智的競爭戰略理論生命周期時，謝偉山很有自信：“我認為《孫子兵法》能持續多久，我們的中國策就能存續多久。”

方案落地中的挑戰

三年前，良品鋪子董事長楊紅春曾到雅迪公司參觀，他發現跟君智合作之后，雅迪發生了系統性的變化。“我能感受到他們企業擰成了一股繩，不在內部打架，對消費者、市場和競爭邊界都思考得很清楚。整個隊伍很興奮，董總看起來是很開心、很愉悅、很爽的一種狀態。”

盡管當時的良品鋪子已經成為行業第一名，但楊紅春始終找不到董經貴身上具備的酣暢淋漓感。“我們沒覺得興奮，反而覺得太苦。近兩年行業價格血戰，企業利潤非常微薄，我看到我的隊伍線上線下，除了玩價格不會玩別的，這非常可怕。”楊紅春深感危機重重。

謝偉山分析了良品鋪子的競爭態勢：“如果良品鋪子這次不及時出手，我認為中國的零食行業會被摧毀。資本進入行業，鼓勵大家打價格戰，先設定好虧損量，大家比誰虧的錢多，以這種方式吸引人流，把競爭對手殺掉。如果行業長此以往，我認為整個產業鏈會被摧毀，因為一旦企業不賺錢，會克扣上游加工廠的利潤。所以，如果良品鋪子這一次不把行業往高處拉的話，整個行業過幾年會更加倒退，行業的產品品質也會下滑。”

在價格戰中，有勇氣接受君智的競爭戰略方案，有時意味著是對前期決策的全盤否定，亦或為品牌再造預支大筆費用，甚至是操刀關乎生死存亡的“大換血”手術。因此，不容置疑的是，各家服務公司在面臨方案落地時，都遇到不少阻力。當被創業邦（微信搜索：ichuangyebang）問及雅迪當初是否遭遇類似的困惑時，董經貴坦言：“合作當中肯定會產生矛盾，也會碰到很激烈、很尖銳的交流，作為董事長就是做裁判，價值觀不一致的員工可以離職。團隊需要反復培訓和交流，一個月不交流，認知又回到原位，加之同行的表現也會讓你的心態不平衡，認知確實也容易反復。”董經貴最終選擇充分信任“軍師”君智。

同樣的問題在波司登也有發生，比如，當君智提出“全球熱銷的羽絨服專家”競爭戰略時，建議波司登聚焦核心主業羽絨服、聚焦主品牌波司登、收縮多元化布局，對此，團隊中也出現了很多質疑的聲音。“君智和我們的核心高層一起，從理論到實踐，從高度到深度，從上到下，從下到上，充分做好宣貫，確保團隊達成共識，上下一心。今年的業績也證明了君智的判斷是非常正確的。”高德康說道。

君智咨詢總裁徐廉政在談到飛鶴奶粉的戰略落地時，用到一個詞匯——很有挑戰。因為按照君智的企業競爭戰略，飛鶴奶粉的各項運營都要服務于“更適合中國寶寶體質”這一中心，因此飛鶴持續深化中國母乳研究，不斷以母乳為黃金標準升級奶粉配方，同時加大傳播，建立飛鶴更適合的認知心智，而不符合這一戰略方向的低端產品要被砍掉，門店形象也需要系統升級。可見，大動干戈的“改革”遭到部分團隊成員的反對也在所難免。

楊紅春也指出：“建立高管團隊的共識非常重要，靠自己是推不動的，要團結更多的力量一起推。”現在，他會帶領高管團隊一起學習君智競爭戰略課程，每次學習，他都能感受到如獲至寶的喜悅。

為進一步豐富和提升中國管理理論，助力中國管理人才的培養，由中國管理案例共享中心、君智咨詢聯合發起成立了“中國管理案例中心競爭戰略教研坊”，旨在通過實戰與理論深入融合的方式，密切關注前沿商業案例，探索和總結案例特點，讓案例開發走得更近、挖得更深、寫得更透。