淺析新時期我國商業銀行貸款營銷策略

何保軍

商業銀行的發展受到經營決策、信貸制度和市場環境的影響，貸款業務的營銷情況決定了商業銀行的盈利，是商業銀行正常有效運營的保障之一。銀行貸款營銷是商業銀行根據自身對為市場經濟發展趨勢的預估和判斷進行的商業性活動，追求對客戶需求的滿足和市場盈利的最大化。

一、商業銀行貸款營銷的重要性

貸款營銷是商業銀行開展競爭的重要手段，其對商業銀行的發展和市場結構都具有一定的影響。一方面，貸款營銷是商業銀行擴展自身資源、尋找優質用戶、提升銀行信譽度的重要手段。優質的貸款營銷能夠吸引潛在用戶辦理貸款業務，擴大用戶群體；用戶群體的擴大為銀行提供更多的選擇，篩選優質用戶，制定群體性的用戶服務規劃；用戶服務質量關系著商業銀行的市場信譽度和市場地位，進而提升商業銀行的市場競爭力。另一方面，商業銀行貸款采取有效的營銷措施和方案能夠維護整個金融市場的秩序，保證金融市場的可持續發展，降低了金融危機的發生概率。

二、現階段商業銀行貸款營銷存在的問題

（一）營銷觀念需要改進

一方面，現階段的貸款營銷方案經常以銀行盈利角度出發，單純考慮銀行通過一單元的貸款交易獲得多少商業價值，將銀行的安全風險降到最低。另一方面，現階段銀行經常以信譽度高、發展階段良好的企業為主要服務對象，對發展不成熟的企業采取不支持、不培育的態度，使得商業銀行的用戶群體縮小，進而影響貸款項目的盈收狀況。

（二）銀行貸款的項目定位模糊

一方面，部分商業銀行執行項目時要求支行與總行采用同樣的項目標準，沒有做到結合地域的實際情況，使得支行的貸款項目缺少相應的目標用戶。另一方面，為了追求利益最大化，商業銀行的貸款項目經常具有貸款條件高、還貸利息高的特點，將主要市場放在優質用戶群體，這樣造成優質市場競爭壓力大，部分用戶需求沒有得到滿足的現象。

（三）對貸款余額的把控力度較小

現階段的商業銀行貸款營銷工作將重點放在市場推廣和活動優惠上，忽視了營銷方式貸款余額的把控，增加了商業銀行貸款的風險。這種忽視金額把控力度的營銷方式造成了商業銀行經營上存在以下幾種狀況。第一，部分貸款人不具備償還本金和利息的能力，不能及時歸還賬款，這種不良貸款將造成商業銀行的經濟虧損，進而影響商業銀行的資金流動。第二，資金的回收不及時影響銀行對賬款的整體管理，一旦在運營中存在其他安全風險，將會對商業銀行的整體運營帶來為威脅。

（四）商業銀行貸款營銷人員技術需要提高

商業銀行貸款營銷人員不能著眼于長遠的利益，對潛在用戶的辨別存在偏差，所以相關的營銷人員技術應該得到提高。一方面，合格的貸款項目營銷人員應該掌握心理學、管理學和統計學等方面的知識，但是現階段商業銀行在招收營銷人員時并沒有進行細致的考察，市場上營銷人員的進入門檻較低。另一方面，商業銀行對營銷人員的培訓習題和課程存在一定的短缺，需要進一步的完善工作。

三、優化我國商業銀行貸款營銷的策略

（一）完善營銷觀念

第一，樹立以客戶為中心的營銷理念，將銀行經濟效益和客戶需求相結合。營銷的目的是擴展項目市場，創造和滿足消費者需求，由此，商業銀行的貸款項目應該從客戶的角度進行考慮。商業銀行可以采用市場調查的方式，通過網絡發布對當地居民發布項目問卷，分析當地居民對貸款數額、利息標準和貸款條件等因素的偏好程度，然后得出最受市場偏好的貸款項目，營銷人員主要向人們推送這種貸款項目。第二，營銷觀念的完善需要做到對市場經濟形勢進行把控，選擇有利競爭的市場環境，擺脫原有對企業的評價方式。

（二）制定貸款項目詳細的營銷規劃

為了確保息貸款項目的高質量營銷，商業銀行應該制定全面的、系統的、科學的項目營銷計劃，保證營銷的正確落實。一方面，商業銀行應該依照市場貸款項目的市場定位、發展規劃和價格等因素制定適合的營銷方式。營銷方式可以從價格、渠道、產品和促銷四個方面進行，根據當地人們的生活水平和經濟狀況進項選擇。例如，某城市居民生活水平較低，人口數量較多，市場同類型貸款產品較少。這種情況下，商業銀行可以選擇降低貸款條件和利息標準的方式，降低項目盈利擴大市場用戶，選用薄利多銷的營運模式。另一方面，營銷規劃時需要注意貸款項目的營銷成本和營銷風險評估和控制，避免營銷成本過高和風險過大對商業銀行運營產生影響。營銷成本主要從產品包裝設計、宣傳類成本和價格促銷成本等內容；營銷風險主要包括價格促銷帶來的經濟影響、宣傳成本的利用率以及外來市場競爭等因素。為了優化營銷成本和降低營銷風險，商業銀行應該注意質量成本的控制、廣告方式和營銷基站的選擇、客戶維護和擴展等方面成本的控制。

（三）完善監管和激勵制度

為了確保系帶款項目營銷計劃的有效執行和落實，加強營銷人員對用戶貸款水平和還款能力的把握，商業銀行應該完善營銷的監管和激勵制度。一方面，監管制度的制定和完善能夠控制貸款項目營銷的風險和成本，促進營銷方式的落實，使營銷人員的執行方式標準化。監管制度的的制定可以從兩個方面入手，一是針對營銷人員的監管，一是對貸款項目用戶的監管。針對營銷人員制定標準化的執行方式，根據績效考核和營銷成本兩個因素評估營銷效果；貸款用戶的監管重心放在用戶的信用程度和還款能力上，建立信用檔案，包括用戶購買項目信息、還款時間、工資和營銷成本等信息。另一方面，制定營銷激勵制度，根據營銷人員的績效等級制定不同的提成政策，根據用戶購入貸款項目的次數、信用度和貸款總數制定利息的優惠政策。例如，某銀行制定營銷人員的工資體系為底薪3000元，滿足10萬績效提成比為3%，滿足30萬績效提成比為5%。

（四）系統化培養營銷人員

營銷人員的綜合素質關系著商業銀行貸款項目營銷方案的執行效果，影響銀行用戶的擴展，由此，商業銀行應該對貸款項目營銷人員進行系統化的培養。首先，商業銀行在招聘員工時應該對員工的心理素質進行評估，對員工的心理、營銷、管理、統計和會計等方面知識進行考察，建立員工水平檔案。通過這種方式，商業銀行避免了招收抗壓能力較差、競爭意識較低和團隊協作能力不合格員工的情況，降低了員工后期培養成本。其次，商業銀行應該在員工正式入職前對其展開營銷基礎知識、銀行貸款項目和工作未來發展等方面的培訓，在培訓中定期對員工能力進行測試，發現表現不佳者選擇不續約處理。營銷員工正式入職后，商業銀行仍需要定期的安排營銷知識培訓，不斷提升員工的綜合素質。