新媒體環境中傳統服裝企業管理方式的變革研究①

南充職業技術學院 樊霏

新媒體是相對于傳統媒體電視、報刊、戶外、廣播而言出現新的媒體形態，它的概念更加寬泛，是以信息化技術作為重要支撐的數字化媒體。

傳統媒體因技術環境可呈現的信息內容數量和具象化程度有限，而新媒體因互聯網的技術加持，在網絡環境中所傳達信息不受時間地點的限制，鋪天蓋地而來的海量信息被人們稱為“信息爆炸的時代”，隨著互聯網的飛速發展同向而行。

在本文中選取的是以微博、微信等熱門社交平臺為代表的新媒體進行探討，它們是人們日常從網絡海量信息中抓取熱點的主要渠道之一，在新媒體中具有代表性和重要意義。

同時，互聯網技術對商業經濟的影響可見一斑，2018年“雙十一”的全網銷售成交額達成3143億元，這個由電商平臺創造的購物節再一次刷新了它的銷售紀錄，其中，服裝產業因規模小且分散的特點是最早被“淘寶”為代表的電商平臺整合的板塊，也是線上發展中最為成熟的產業之一。

根據中商產業研究院的數據顯示，服裝產業在2018年“雙十一”中的銷售額占比20%，位居行業第一。面對互聯網浪潮不可逆的形勢，新媒體作為互聯網中主要的信息渠道，對傳統服裝企業發展生存的影響是多方面的。

1 新媒體環境中的服裝行業現狀

1.1 傳統服裝行業的現狀

傳統服裝產業對實體市場依賴嚴重。服裝產業屬于勞動密集型產業，大多聚集在長三角或珠三角一帶發展，江浙一帶的企業是較早萌生品牌意識，不在依賴于代工業務，發展了一系列的知名大眾服飾品牌，如森馬、以純、紅豆等。

這些企業的管理內容除服裝的加工制作外，還涉及了零售業務。因為品牌效應的作用，大多采用了“直營+加盟”的銷售模式，不僅向加盟商收取加盟費，加盟商還承當了零售終端所面臨的資金風險和銷售壓力。這種“借網捕魚”的模式在國內服裝企業中盛行一時。

一方面，企業借助電視、廣播等傳統媒體來樹立品牌形象，向全國傳遞品牌信息，為商品售前做鋪墊。另一方面，在實際銷售過程中，每一個實體市場受地域限制，服裝信息是相對隔絕的，同一服裝在每個實體市場中的折扣力度不是統一的。

但對于這些差異消費者無從得知，同樣受信息傳遞的限制，對售后問題的處理，每一個地方市場都是相對獨立的，難以制度化統一執行。我們可以發現，傳統媒體傳遞信息的限制，讓服裝交易通過價格差異等手段，獲得更多的利潤。

而互聯網電商的出現極大的打擊了實體服裝零售市場。互聯網打破傳統服裝銷售的實體網絡格局，它讓信息不受地域限制，高倍速的在全網絡傳遞，中國網民的人數已突破8億。

線上服裝信息的透明化，沒有實體商店的人工、租金成本等形成的價格優勢，“七天無理由”“售后評價”等向買方傾斜的交易規則，讓傳統服裝企業依賴的加盟商模式，即龐大的實體銷售網絡，受到了巨大的沖擊。

根據中華全國商業信息中心的統計，2018年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長0.99%，增速比上年同期放緩4.43個百分點；各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個百分點。

以M服飾為例，實體門店數從5000多家，減少到了3000家，銷售額銳減，在2018年公布的財報中首次出現虧損且數額巨大。

1.2 新媒體在服裝企業中的應用

新媒體在服裝企業的管理中應用廣泛。在產品設計環節，設計者可以根據大數據收集新媒體中的信息，整理出消費市場對不同類商品的布料材質偏好以及價位，來做設計預算和設計方案。

在公共管理方面，服裝企業可以通過微博賬號和微信公眾號，與網友進行互動，接地氣的微博風格容易拉近企業與大眾的距離，增加品牌的好感度，比如著名的“沙縣小吃”的官方微博，經常在熱門微博底下評論，收獲大量的微博用戶點贊，進而加深了用戶對品牌的印象。

在銷售管理方面，企業可以通過微博賬號和微信公眾號來發布新品，還可以通過轉發點贊抽獎的方面來增加頁面流量，提高新品信息的擴散度。

2 新媒體對傳統服裝企業管理方式的積極影響

2.1 減少了產品信息的不對稱，促進產業轉型升級

傳統媒體受地域和設備的限制，服裝企業新品推廣的信息傳遞時間和傳達范圍有限，如果企業通過地方衛視進行廣告宣傳，在特定的時間段，觀看該衛視的觀眾，才能接收到信息。

另外，同一產品在各地市場銷售會容易出現信息不對稱的現象。因為信息傳遞在時間上的滯后性和當地加盟商的管理權限，所以會出現同一服裝在A縣享有五折優惠，而在B縣依然是原價出售。

現如今消費者很容易通過網絡知道這種售價不對稱的現象，會造成消費者對品牌的不滿和實體零售的不信任。

而新媒體微博、微信等公共社交平臺的信息傳播，以互聯網作為技術支撐，信息傳遞不受距離和時間的限制，可以快速及時的發布消息。

企業銷售管理層可以通過官方賬號發布商品信息和活動通知，這些信息會一直在網上，消費者可以隨時隨地通過網端或移動端查看到信息。

2.2 有助于市場定位的準確性提高

微博等平臺提供服務時，從用戶那里獲取了一定的合法權限。作為自媒體重要的門戶之一，平臺內大部分的信息都是公開化的，這意味著微博官方掌握了大量的用戶發布內容信息：分享的服飾搭配；微博中涉及的品牌偏好；對某服飾質量、設計或售后的不滿等。

運用大數據技術對這些信息進行梳理分析，可以從消費者角度得到多方面有用的信息：售后出現的服裝品控問題；該用戶的消費價格偏好；該用戶的服裝風格偏好等。

這些數據分析有利于提高服裝企業市場定位的準確性，可以有針對性地增加與品牌風格相適應的微博用戶的粘合度，挖掘潛在客戶，順應市場需求。

2.3 降低了信息傳遞的成本

新媒體的信息發布環境與傳統媒體相比較更為寬松，進入門檻低，發布流程中所經歷的環節較少。企業的信息經過撰寫，內容確定之后，通過微博或公眾號可以做到即時發布，關于信息的排版編輯可以由企業的宣發部門完成。

而在傳統媒體中，對于發布的內容、版面或者時長服裝企業與報社、衛視多次洽談協商，有時候需要專業的傳媒公司負責圖文方案，信息傳遞到大眾需要一定的周期。

在企業內部的管理交流中，微信的使用可以彌補一些方式上的單一，時間、地點也更為自由。這些方面都直接或間接地減少了企業管理在信息傳遞上的成本，提高了工作效率。

3 新媒體對傳統服裝企業管理方式的消極影響

3.1 負面信息的傳播速度加快

互聯網作為信息傳遞的便捷渠道對傳統服裝企業運轉是把“雙刃劍”，一方面它降低了企業必要信息傳遞的成本，增加了傳送效率；另一方面，它也加速了企業負面事件的傳遞。同時，新媒體的信息發布門檻較低，言論環境寬松，加大了企業的公關難度，如果不能及時有效的應對，還會造成事件負面影響的擴大化。

國有林場撲火隊伍建設要加大經費投入，保障足夠資金投入購置和更新防火機具和撲火裝備，切實加強撲火隊伍基礎設施建設和規范化建設。

公眾對服裝企業的關注不在局限于商品本身，企業言行所傳達的價值觀和立場同樣也會通過新媒體展現，服裝品牌的錯誤價值觀會誤導消費者，造成惡劣的影響。服裝品牌是一個公眾形象，從始至終要對自己言行負責，企業的公共管理方面要端正態度，及時積極的自我糾正和應對負面信息。

3.2 實體銷售模式受到新媒體的沖擊

新媒體是線上服裝重要的銷售管理門戶，在搶奪線下服裝銷售份額中發揮了極大的作用。新媒體、電商都是互聯網興起下的產物，二者有著天然的聯系，線上服裝品牌在成立初始就建立了官方微博賬號，新媒體一直在其管理的范疇中，與傳統服裝企業管理相比，對新媒體的應用更為成熟，具有先發優勢。

隨著線上服裝銷售市場的壯大，線下門店的銷售份額不斷縮水，美特斯邦威在2018年的年報中出了自上市以來的首次巨額虧損，截至2019年7月La Chapelle已關閉超過2400家門店，Forever21申請破產。這些國內外知名服裝品牌的線下門店無一例外的受到了線上銷售的擠壓，也表現了新媒體對服裝產業實體銷售模式的沖擊。

3.3 短期內增加了公司總部的運營成本

傳統服裝企業在管理方式運用新媒體，并不是二者的簡單相加，也不是企業與互聯網的簡單相加，而是要有一定程度的融合，要打破傳統管理的思維和格局。

這決定企業要從人員、企業文化、軟硬件設施等多個方面入手，雖然互聯網、新媒體會減少信息傳遞的成本，但在前期技術架構上仍需要大量的資金投入，屬于顯性成本的增加。

同時，配合企業在互聯網中的轉型，過去傳統服裝依賴的加盟商模式不在具有優勢，實體銷售面臨著租金、人力成本和電商的壓力，業績大幅下滑，所以傳統服裝品牌的關閉了大量的加盟門店，增加了直營店。意味著過去由加盟商承擔的貨物積壓、銷售風險，轉回給了企業總部，隱形增加了企業的運營成本。

總體上來看，傳統服裝企業的管理方式融合新媒體等互聯網技術進行變革，短期內會增加公司總部的運營成本。

4 傳統服裝企業管理方式變革的建議

4.1 合理布局實體銷售網絡

服裝企業要合理布局實體銷售網絡，從長遠角度來規劃線上線下的銷售格局。線上服裝市場作為被互聯網模式中整合完成度最為成熟的產業之一，極大地沖擊了線下服裝的銷售份額，造成依賴線下銷售網絡的傳統服裝企業營收大幅下滑，加上租金、人工成本在逐年攀升，使得國內眾多服裝企業在不斷減少加盟店的數量。除了經營不佳的原因，也是考慮到加盟店不只屬于總部管理，數量過多會牽制到企業管理變革的步伐。

需要注意的是服裝企業重新布局線下市場，并不意味著完全放棄實體銷售渠道，實體銷售在商品展示、銷售引導等方面仍比互聯網渠道更有優勢。服裝企業的銷售管理方向可趨向于O2O模式發展，實體銷售渠道與互聯網相結合，通過線上網店來帶動線下的消費。

4.2 加強大數據技術管理

大數據管理是傳統企業管理變革的核心內容之一。與傳統管理方式相比，互聯網帶來的重要轉變就是可以通過各類新媒體收集到用戶痕跡，運用大數據技術進行整理分析，不用與消費者面對面的交流，不用大量的實地考察，就能更為精確地描述市場，掌握市場動態。這是過去管理方式所不能做到的。

BAT作為互聯網行業的三大巨頭，紛紛建立了自己的大數據中心，為各行各業的管理者提供服務。A代表的阿里巴巴集團建立的云計算公司——阿里云，旗下的淘寶APP根據用戶近期搜索的關鍵詞，自動定位價格區間推薦同主題的商品，減少了商品與消費者之間的連接阻礙，提高了交易的效率。

4.3 吸納專業人才資源

新媒體的出現促使傳統服裝企業的管理方式進行變革，最終是對企業人才結構的改變。企業管理是人在主導，通過人來執行落地。

新媒體的興起是背后大批專業且具有互聯網思維人才聯動的作用，“互聯網+”成為了行業聚焦的熱點，表明大批傳統企業都在朝這個方向進行轉變，具有互聯網思維的專業人才成為了企業管理方式變革的有效推力。

傳統服裝企業的管理方式變革不能只浮于形式，知名的S服裝品牌的互聯網轉型較為徹底，在管理方式變革上，單獨設立了專門的電子商務子公司，聚集了大量的專業人才，從轉型后的業績來看成效顯著。

專業人才資源的數量和發揮空間會對管理方式變革的徹底性有重要影響，各方企業在市場上的角逐，最終也是人才的角逐。

5 結語

綜上所述，傳統服裝企業管理方式變革是企業互聯網轉型的一個體現，最終是順應互聯網潮流，應對電商的挑戰。在這個過程中勢必要打破一些傳統企業管理的格局，不是簡單“管理+新媒體”，而是要從管理思維上深度的轉變，新媒體在企業管理中的融合，會適當減少效率不高的傳統媒體,但并不是完全的放棄。從長遠來看新媒體在企業管理中的應用是必然的趨勢，我們要全面的看待傳統媒體與新媒體的發展，不能盲目布局新媒體戰略。