媒介環境學視閾下出版企業知識服務發展邏輯

□文│韓韶君

2016年被稱作中國知識付費元年，在此后的兩年間，中國的知識付費產業迅猛發展，知識付費用戶高速增長。艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》指出，知識付費產業規模在2017年達49億元，預計2020年或將達235億元。此外，在艾瑞咨詢發布的《2018上半年中國知識付費行業動態監測報告》中顯示，知識付費用戶規模從2016年的0.93億人增長到2017年的1.88億人，2018年預計將達2.92億人。仔細觀察知識付費產業，其產業特征、生產環節與出版行業一脈相承，兩者均是通過知識的內容產品或服務產品變現，獲得當期或長尾效應收入。作為出版行業中的重要主體，出版企業對于知識付費的出現與發展并不陌生。對于出版企業而言，歷經傳媒浪潮的洗禮，站在知識付費的風口，應努力描繪自身的知識商業畫布，為產業發展提供新實踐，尋找新路徑。本文將基于媒介環境學理論的視角，勾勒出版企業知識服務的發展邏輯，探究其媒介角色定位與未來發展路徑。

一、補救性媒介：出版企業知識服務的進化圖景

“補救性媒介”理論是媒介環境學理論譜系中的支柱理論，該理論由保羅·萊文森1979年在其博士論文中首次提出。1984 年，萊文森在《大眾傳播與技術研究》（Studies in Mass Communication and Technology）雜志上發表的《媒介進化與理性：媒介決定論的檢驗》“Media Evolution and Rationality as Checks on Media Determinism”一文提出“媒介進化史是一部媒介間補救史”的論述，對“補救性媒介”理論內涵進行了補充和完善。萊文森認為，在媒介進化的過程中，任何一個階段的媒介都是不完美的。相較于舊媒介，新媒介是其先天不足的缺陷的補救，而舊媒介將因此對自身進行補救。同時，媒介進化的整體趨勢呈現出“人性化趨勢”。伴隨著信息技術的飛速發展，出版業的傳播介質從紙質媒介進化到電子媒介，但電子媒介的出現并未導致紙質媒介消亡。相反，兩者都在不斷地以人性化趨勢進行“自我補救”。近年來知識經濟蓬勃興起，許多出版企業嘗試在知識服務領域中探索新發展路徑。在基于電子媒介提供知識服務的演化進程中，出版企業經歷了初級信息產品階段、中級知識產品階段、高級知識服務階段等三個階段。

在初級信息產品階段，出版企業以提供基本的信息內容為主，服務樣態包括：“文獻型知識數據庫、專業型知識數據庫、百科型知識服務、問答型知識服務”幾類。[1]這些信息服務平臺具有海量信息、快速查詢等優點，但在提供知識的系統性、關聯性、精準性以及增值服務等方面明顯不足。在該階段，出版企業的角色定位為信息內容產品的提供者，其提供的知識服務單純是將信息資源進行簡單的數字化處理和結構化加工。隨著移動互聯技術和大數據技術的深度發展，出版企業不斷對其提供的知識服務進行“補救”，進而演化到了中級知識產品階段。出版企業的角色定位在該階段已進化為知識產品的生產者，可基于不同場景滿足用戶的個性化訴求，為其提供更加準確、專業的知識服務。這也印證了萊文森關于“補救性媒介”互聯網的論述：“互聯網及其體現、促進的數字化時代，是一個大寫的補救性媒介，這是由電視、書籍、教育、工作模式等不足產生的逆轉，差不多是過去一切媒介不敷應用而產生的逆轉。”[2]從出版實踐來看，出版企業在該階段提供的服務樣態“包括但不限于增強電子書、數字圖書館、條目數據庫、專業知識庫，以及關聯集成的跨領域綜合知識庫等。”[3]從出版行業來看，相較于大眾出版、教育出版而言，專業出版的垂直化程度更高、專業知識資源更豐富，其“自我補救”的程度相對較高。

高級知識服務階段是出版企業從提供知識產品進化到提供綜合知識服務的階段，出版企業在該階段的角色定位為綜合知識服務供應商，即“知識電商”。出版企業在該階段直接與用戶聯接，提供符合用戶使用場景和習慣的綜合性知識解決方案，服務樣態不僅包括線上的第三方平臺、獨立APP、獨立網站，還包括線下的衍生產品、增值服務等。高級知識服務階段是我國出版企業提供知識服務的努力發展方向，目前愛思唯爾等部分國外出版企業提供的各類分析決策服務已日趨成熟，基本處于高級知識服務階段，而我國出版企業的知識服務距離該階段還存在差距。那么，出版企業如何才能扮演好“知識電商”的角色，接下來，本文將對出版企業基于“知識電商”的角色定位提供知識服務進行要素分析。

二、知識電商：出版企業的“補救性”角色定位

萊文森認為，“媒介發展的規律是非常深刻的：當一種新的媒介在特定的領域中勝過舊有的媒介時，并不意味著舊有的媒介將衰落和死亡。事實上是：舊有媒介將被擠壓進一個小的生存環境中，在這個環境中它將扮演新媒介所不能勝任的角色并因此而生存下去，雖然這一角色和新媒介出現之前或許有所不同”。[4]知識電商正是出版企業提供知識的“補救性”角色定位。那么，出版企業在知識電商的角色定位下所提供的產品應具有哪些特征？

埃弗里特·羅杰斯提出的擴散理論認為，人類普遍接受的新發明、新媒介應具有相對便利性、兼容性、復雜性、可靠性、可感知性等要素。[5]從擴散理論的視角來看，出版企業作為“知識電商”提供的知識服務獲取應更為便利，質量要更高，益處須更多，同時與舊媒介提供的知識服務還要具有兼容性。要提供具有上述特征的知識產品，出版企業在運營時首先要抓牢產品、平臺和社群三大核心要素。

1.產品

作為“知識電商”的出版企業提供的知識服務產品包含專業、大眾和教育三類形態。其中，專業類的知識產品包括線上的電子期刊、電子圖書，線下的科技展覽、專業會議等；大眾類的知識產品包括付費音頻、付費視頻、付費訂閱專欄等；教育類的知識產品包括線上的在線課堂、視頻課程，線下的培訓、講座等。雖然知識服務產品樣態眾多，但提供的產品一定要滿足用戶“人性化”的要求。因此，知識產品在設計和生產時要注意以下三個方面：第一，知識產品的“生成性”。“生成性或原生性價值（generative value），是指產品在交易時產生的特征或品質”。[6]凱文·凱利在其專著《必然》中將生成性（原生性價值）分為8類：時性、個性、解釋性、可靠性、獲取性、實體性、可贊助性、可尋性。第二，知識產品的“消化性”。在移動互聯網時代，用戶接受和消化知識產品呈現出碎片化、娛樂化的趨勢。同時，用戶對知識產品的反饋更加及時、便捷。因此，出版企業提供的知識產品一定要易于用戶“消化吸收”。第三，知識產品的“時間性”。赫伯特·西蒙認為，人類需要在過剩的信息資源中有效分配注意力。作為特殊的信息資源，知識產品的設計初衷同樣是為用戶節省時間而非消耗時間。

2.平臺

平臺是出版企業進行知識產品銷售、提供知識產品服務以及衍生產品服務的網絡基礎設施，具有互動、交易、管理等功能。目前出版企業作為“知識電商”使用的平臺入口有第三方平臺、獨立網站、移動智能終端APP等三類，這些平臺能夠幫助出版企業有效地共享資源、提供服務。其中，第三方平臺主要指微信等互聯網通訊工具提供的平臺公眾號以及第三方專業知識付費平臺。該類平臺用戶體量巨大、技術較為成熟、用戶操作便捷、維護成本較低；但缺點是出版企業的運營易受到第三方平臺管理政策的牽制，不利于自主開展知識服務活動。獨立網站是出版企業自身打造的含有域名的獨立網店，其優勢在于自主管理、自有品牌、不受約束；但劣勢也較為突出，即維護成本過高。移動智能終端APP與獨立網站相似，同樣是出版企業根據自有資源自主研發的知識服務平臺。此類平臺使用場景多為手機移動端，用戶基數較大，使用黏性較高；但缺點是研發和維護成本不低。

3.社群

互聯網給出版業帶來的挑戰是，盡管傳統出版企業占據著內容生產，但信息技術消解了傳統出版業的發行與銷售，與用戶接觸、互動的匱乏是許多出版企業面臨困境的原因之一。相較于傳統出版企業，許多自媒體知識電商能夠自如地打通新媒體渠道，采取多元化運營模式，積極發展自身的社群組織。這些社群組織不僅包括由知識生產者組成的生產社群，還包括知識消費者組成的用戶社群。對于出版企業而言，在運營用戶社群時需注意以下三個方面：第一，用戶社群的定位要明確。社群定位與用戶個體的專業方向、興趣愛好息息相關，即出版企業提供的知識產品滿足的是哪類用戶，那么社群就要適用于該類用戶特征。第二，社群發展與維護要注意口碑傳播。社群組織的壯大屬于逐漸積累的過程，而這離不開用戶之間的口耳相傳。口碑好，用戶自然會廣而告之，介紹新用戶加入社群。第三，變現節點要考慮。社群的運營是為了實現知識變現，但只有當產品質量、企業品牌、用戶數量達到變現程度，才能實施變現。如果只是為了變現而盲目打造社群，不考慮知識輸出，那么社群終將會瓦解。

三、知識商業畫布：出版企業的“人性化”服務戰略

媒介進化的“人性化趨勢”是萊文森以達爾文生物進化論為理論預設所提出的，它揭示了媒介進化與人類社會間的密切關系。其中，“人性化趨勢”的具體表現包括：媒介的功能和使用將日益符合人類審美與感官愉悅的要求，媒介的進化也將沿著消弭時空障礙的方向發展。對于出版企業而言，在基于知識電商的角色定位提供的服務應更加“人性化”。正如萊文森所說：“媒介以達爾文進化論的方式演化，人創造媒介顯然如此，而且選擇媒介。選擇媒介有兩條標準：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限。二是人類在早期的延伸中，可能已經失去了某些生物學傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分。換句話說，我們渴望回到昔日自然傳播的故鄉，雖然我們在延伸的過程中超越了這個故鄉”。[7]因此，要提供更加人性化的知識服務，出版企業在運營時除了要抓牢產品、平臺、社群等要素，還要積極探索發展路徑，繪制知識商業畫布。

1.以用戶為中心打造自主平臺，提供“人性化”知識服務

“服務意識是來源于服務業的營利思維，知識服務概念是出版經濟和文化生活二者結合的具有消費社會特征的關鍵詞。所以知識服務是以滿足讀者需求為本位的服務模式，圍繞不同讀者的興趣偏向呈現個性化特征”。[8]“知識服務是圍繞用戶或讀者的模式，與媒介技術相關但不唯一相關，優質的知識和服務才是真正產生用戶黏性的關鍵，這為數字出版帶來用戶主體意識的思考，也為傳統出版帶來轉型的新思路”。[9]出版企業應以用戶為中心打造自主平臺，通過傳統內容資源驅動的方式提供“人性化”知識服務。

2.借助第三方平臺提供深度知識服務，實現互利多贏

出版企業除了打造自主平臺提供“人性化”知識服務，還可以借助第三方平臺為用戶提供深度知識服務，實現互利多贏。目前國外出版業普遍采取借助社交媒體平臺的方式與用戶互動、溝通，進而獲取目標用戶的精準需求，為用戶提供深度知識服務，打造自身的用戶社群組織。國內出版企業可嘗試借助微信等社交媒體平臺或“小鵝通”等專業服務平臺，為用戶提供深層次的知識服務，實現資源共享、互利多贏。

“小鵝通”作為專注內容付費的第三方平臺，可提供包括用戶管理、數據分析、營銷傳播、社群運營等在內的多重技術支持服務。“華章書院”是機械工業出版社推出的閱讀平臺。有數據顯示，該平臺于2017年11月通過“小鵝通”進行了《拉姆查蘭管理課程》直播，共吸引了兩萬人次觀看。喜馬拉雅FM作為音頻分享的第三方平臺，可提供有聲書、圖書解讀等知識服務的技術支持。此外，喜馬拉雅FM還在分發端覆蓋了用戶的多維生活場景。中國大百科全書出版社與其他公司合作，在2017年12月開發推出了免費音頻《迷你百科脫口秀》，其中虛擬人物“小可”“小白”在喜馬拉雅FM線上講解生活百科知識，該音頻推出后的一個月內就達到7.1萬次的收聽。

四、結語

出版企業作為知識服務的提供者，在知識付費的創新層面不能舍棄原有的內容資源，但應思考如何為其賦能，創造更大的文化價值和經濟價值。這要求出版企業在運營時應基于知識電商的角色定位，抓牢產品、平臺和社群三大要素，通過提供“人性化”服務，繪制自身的知識商業畫布。