互聯網背景下我國漫畫產業發展問題及對策*

□文│劉 兵

文改漫作為動漫產業新的發展模式是依賴互聯網發展起來的。一方面網絡文學伴隨著互聯網的發展聚集了大量資源，形成廣闊的市場和成熟的商業模式及產業格局，為很多產業輸送了大量改編資源，包括漫畫產業；另一方面，伴隨著硬件的飛速發展，互聯網極大地改變了人們的信息獲取途徑，隨時隨地欣賞作品的便捷性吸引了大量閱讀者。據相關統計2017年國內動漫產業產值達1500億元。[1]在這樣的發展機遇下很多互聯網公司如掌閱科技、騰訊動漫、網易漫畫、有妖氣等開始對漫畫市場投入大量人力物力，開發內容滿足更多的市場需求。文改漫在市場推動下逐漸發展起來。與此同時，文改漫只有解決好當前存在的問題，才能謀求將來更好的發展契機。

一、漫畫產業面臨的問題

回顧近幾年漫畫市場的發展，在文改漫發展過程中有幾個非常值得關注的事件。一個是閱文集團通過自己的內容優勢改編的幾個動漫作品，如《擇天記》兩季的總點擊量破3億，打破了會員觀看記錄；《斗破蒼穹》開播首日全網點擊量就破億，打破了國內三維（3D）動畫首播紀錄，截至收官總的點擊量突破10億。[2]還有一個是在第11屆網絡作家榜中唐家三少以1.22億元的年度版稅高居榜首，其中的代表作就是第一部被改編為漫畫的網文小說《斗羅大陸》。[3]從這里足以看出市場對文改漫的喜愛程度。然而這些華麗的數字背后存在諸多問題，制約了漫畫產業的長足發展。

1.優質作品稀缺，創作人才不足

目前網文不缺數量，缺的是質量。網絡文學作為文改漫的源頭，其產業現狀對文改漫的發展至關重要。網絡文學近兩年形成龐大的規模，資本開始競相爭奪，中間很多運營商為了追逐利益，吸引眼球進行各種炒作和虛假宣傳；由于商業化嚴重導致作者對運營商過度依附，逐漸成為不斷生產文字的工人，為滿足廣大讀者的欲望而書寫；部分網站簽約作者為了完成網站的更新要求，追逐更多的點擊量與收入，只求速度，完全忽視質量，文章內容粗糙、邏輯混亂，漏洞百出、情節灌水等，導致目前一些作品創新不夠，模擬抄襲嚴重。市場上缺乏權威的評價體系對網絡文學質量進行很好地評價衡量，使得市場上作品質量參差不齊，如木子美的《性愛日記》等赤裸裸的對人類性本能進行描寫，[4]嚴重違反了我們的文明價值觀，拉低了網絡文學的整體審美性，使得優秀的作品得不到很好的展示。這些問題目前相對而言比較突出。如果漫畫沒有好的持續的作品來源，不管怎么改編都無法得到長足發展。

漫畫產業起步比較晚，缺乏優秀人才。漫畫作為文化產業的一部分被冠以朝陽產業，尤其是當代數字娛樂的快速發展，動漫產業以高啟的利潤和強勁的發展勢頭正在成為創造財富的重要力量。典型代表如日本、美國和韓國，已經把動漫發展成為強大的支柱型產業。我國動漫產業人才的缺乏主要體現在兩個方面。一方面是高校人才培養隊伍供應不足。目前，國內開設漫畫相關專業的高校不太多，而這其中不乏很多專業僅僅是包含漫畫培養方向而不是專業培養，學生的專業性上大打折扣；同時漫畫專業對學生的實踐性要求很高，對于能滿足真正意義上的實踐訓練很少，所以培養出來的人才和實際需求的人才有一定的差距。另一方面就是師資力量缺乏，配套設施和教材跟不上發展所需，教學內容停留在單一層面，比如理論、技術及創作，而發展所需的策劃、編劇、創新等都是教學無法滿足的，遠沒有跟上發展的需求，這是導致人才緊缺的重要原因。雖然現在有很多培訓機構但規模普遍不大，教學內容有限，技術和文化素養不能兼顧而且費用普遍偏高。所以，從這幾年市場的發展也可以看出，盡管有幾部還不錯的作品但也僅限于上文提到的那幾家互聯網公司，市場遠沒有形成規模，滿足不了需求。對于出現的作品我們也做不了更多的評價，因為沒有足夠的作品作為依據讓我們細細鑒賞，這就是市場人才缺乏帶來的一系列問題，也是漫畫產業發展的瓶頸所在。

2.推廣不足，營銷乏力

一個好的產品只有善于推廣和營銷其價值才能被開發出來。中國憑借著廣大的消費人群和巨大的消費市場，將成為世界上最大的動漫市場。但中國動漫起步比較晚，與美國和日本相比，后者有著成熟的產業鏈、優秀的營銷推廣團隊和完備的營銷理念。而我們即便有一些好的作品常常因為營銷推廣和宣傳手段不到位而不能被大眾所熟知，僅有的幾個題材比如《西游記》《三國演義》《葫蘆娃》等其推廣模式也非常單一，僅限于電視推廣，沒有很好地利用現代互聯網技術，產業鏈不貫通，不像美國的唐老鴨至今活躍在兒童消費市場。究其原因主要有以下幾點。

推廣不夠，市場不成熟。我國缺乏對動漫產業鏈進行研究的相關研究人員，在動漫營銷推廣這塊沒有相應的營銷理論研究作為支撐，所以在營銷過程中沒有有效的營銷手段，市場比較混亂。比如各地都在重復興建動漫基地，缺乏規劃和市場監管；漫無目的地集中扎堆舉辦動漫節。這些企業都是在沒有準確的市場定位的前提下盲目投入市場，造成大量人力物力資金浪費而且收效甚微。

缺乏品牌營銷。品牌營銷是營銷推廣環節中非常重要的一環。品牌是消費者在進行消費時最重要的價值參考依據和衡量標準。比如美國的迪士尼、夢工廠等知名動漫制作工作室以及日本的鳥山明、宮崎駿、富堅義博等，當他們的制作完成時，就已經悄無聲息地在消費者中傳播開來進行廣泛推廣了。而消費者沖著他們的品牌效益自愿進入影院或購買相關產品。可見品牌的形成不但能夠對作品進行輕松地推廣達到預期效果，還能很好地引導消費者。而我們在這方面存在嚴重的不足。我國大多數動漫公司都把精力放在了作品制作上面，幾乎很少有公司考慮品牌的培養和推廣，對品牌推廣不重視，過于追求眼前利益。雖然品牌的培養和推廣比較耗時，但長期的品牌效益卻是無法衡量的。所以營銷問題可以說是決定文改漫產業未來發展的重要因素，如果不能很好地解決營銷問題，即便擁有再好的作品也不一定能達到預想的收益。

3.漫畫產業投入成本高，對資本補貼依賴性強

漫畫產業目前發展最大的難處就是資金。對于美國和日本這種動漫產業比較發達的國家來說，他們正是因為很好地解決了資金問題，所以才發展迅速。像美國聚集了世界大量投資者，日本有制作委員會模式。而我國的資本也是近幾年才發展起來，規模普遍不大，投資環境也不是很成熟。制作一部優質的動漫所消耗的人力和資金是非常巨大的，遠不是我們想的那么簡單。近幾年比較火的幾個好作品在其背后都是和大公司簽約合作才出現在大眾視野里的，比如阿里文學培養的《諸天紀》等；閱文集團的《全職高手》《斗破蒼穹》《全職法師》《擇天記》等口碑不錯的作品。除此之外一些小的團隊或獨立漫畫者很難產出驚艷作品，主要原因是漫畫產業在制作和宣傳過程中通常要耗費創作者很大的精力和時間而且收效甚微，基本很難養活自己。

4.產品線單一，產業鏈斷裂

完善的產業鏈是漫畫產業未來健康發展的關鍵所在。中國動漫市場規模已經達到1500多億元。[5]可以看出我們的產業鏈開發遠遠不夠，我們的產業鏈規模和機制遠不像美國、日本這些動漫強國那樣完善。現在真正成功開發產業鏈的公司或作品寥寥無幾，除了上面提到的資金問題外，還有就是我們缺少一個完整的產業鏈機制，整個產業鏈處于斷裂狀態，市場對于動漫衍生品進行盲目開發，出品環節與產品環節沒有很好地銜接，經常導致產品發行不同步或者比較滯后，這都是我們目前比較突出的問題，嚴重影響文改漫產業健康發展。文改漫作為文化產業的一部分，具有一定的市場特點，如果僅僅當作文化快餐進行消費很容易就會被遺忘，從而對好的作品資源造成極大的浪費。

二、漫畫產業發展機遇

互聯網的飛速發展將我們帶入了新的數字發展時代。我國很好地抓住了這個發展機遇，培養了大量互聯網優秀人才，誕生了一批具有代表性的互聯網公司。有的已經可以和國際互聯網大公司展開同臺競技。這期間我們積累了不少技術和資本，這些都為漫畫產業的發展提供了良好的發展環境。

1.平臺規模大，資本涌進，人才隊伍和作品資源有保證

隨著互聯網的不斷發展，像掌閱科技、騰訊動漫、快看漫畫等漫畫市場開拓者以及后來加入的有妖氣、阿里文學、網易漫畫等共同推進市場的發展。這些互聯網公司尤其是騰訊和阿里在互聯網飛速發展的這幾年積累了大量的資本，對市場的發展起到了非常好的促進作用。而像掌閱科技、有妖氣等平臺一開始就專注于文改漫產品的開發和產業鏈探索，逐漸形成了自己獨有的發展道路而且市場反應積極，有良好的盈利能力。如掌閱科技在資金層面有一個3年的計劃就是“1+、2+、3+”策略，1+就是拿出1億的稿費用來支持漫畫家創作，2+就是拿出2億元用來給那些優秀的作者進行內容分成，3+就是用來對漫畫工作室進行投資，支持團隊做大做強。這些對于創作者來說是非常利好的，而且掌閱科技目前有6億用戶資源，調動起來效果一定驚人。[6]再如快看漫畫宣布將在未來3年拿出5億元扶植漫畫作者，快看總用戶量目前已達1.3億，以“95后”年輕人為主，喜歡互動、愛好分享。[7]騰訊在大量投資優秀漫畫創作團隊，旗下閱文平臺更是有400萬名創作者，超1000萬部作品，[8]保證了漫畫的長遠發展。資本的持續涌進正在不斷改善我們之前提到的文改漫市場所面臨的人才、資金等方面的問題。

2.付費模式被接受，規模前景大

付費反映作品的品質。培養用戶的付費習慣，能夠反哺出更優秀的作品。網絡文學在付費模式上發展了數10年，形成了成熟的付費機制。閱文集團憑借付費收入在2016年累計向作者發放稿費達10億元左右，[9]良好的付費環境讓平臺和作者都能更好地生存，同時創作大量優質作品保證漫畫產業的題材庫。2010年開始，有妖氣就嘗試開始對漫畫進行收費閱讀，經過6年的發展，付費規模已達千萬元；騰訊則是對作品進行先免費后收費的機制，而且已有半數付費作品位居月票榜前列；掌閱科技則是憑借小說的收費基礎在漫畫上進行推廣，收費作品已超過5000部。[10]但從另一個角度分析，我們的網絡漫畫滲透的大部分是學生群體，沒有滲透青年及其他群體，未來發展空間非常大。

3.消費市場逐漸變大，消費認可度高

“95后”“00后”群體崛起。如果說日本動漫是“80后”的回憶，網絡小說屬于“90后”，那么漫畫是“95后”“00后”的天下。據統計我國29歲以下網民占比已達52.2%，[11]規模龐大的年輕群體都將成為產業發展的主要對象。其中“95后”“00后”是伴隨著互聯網的發展成長起來的，對二次元文化接受程度非常高，對作品及周邊產品喜愛程度也很高，主動消費欲望強。作為看網絡漫畫長大的他們自然會成為產業的主要消費群體，在他們中還有很多潛在用戶待開發。隨著資本市場的不斷涌進，產業鏈也在不斷完善，與文改漫相關的游戲、影視、文學等周邊衍生品即將躋身大眾流行文化之中，屆時將帶動更多消費群體。文改漫產業的未來發展將面臨巨大的人口紅利。

三、漫畫產業未來發展對策

隨著資本的不斷崛起，互聯網技術的不斷成熟，再加上我們巨大的市場潛力，預計漫畫產業未來有著無限的發展前景。為此還需要探索更多更靈活的對策彌補當前發展的不足。比如細化盈利模式滿足不同消費者及市場變化才能有更好的長足發展，盡快完善我們的產業鏈適應經濟發展和消費需求，不斷向國外學習已經發展成熟的商業模式，形成自己的發展道路，保證漫畫產業健康發展。

1.盈利模式細分，滿足更多消費需求

細分市場。我們的市場規模很大但滲透率很低，用戶群多集中在18周歲及以下，而日本早就有了全年齡段漫畫。我們可以在創作方面豐富題材來適應不同年齡層的讀者。付費模式細分。我們可以跟韓國學習。他們早期也是提供免費服務，后期隨著用戶增多開始對優質作品收費，而且根據用戶不同和占比對內容進行針對性定制，比如成年人比較多那就多推送成年漫畫，對會員提供提前閱讀服務，他們還提出等待就免費的策略，即等待兩三天就可以免費得到，非常吸引用戶，當然也有部分付費模式我們已經引用了。廣告方面，隨著我們用戶群的不斷遞增，廣告收入將會成為一個重要的盈利組成，所以我們要積極吸引廣告商注意，因為我們的客戶群特點明顯，消費能力強。產品定制方面，文化消費最大的特點就是其內容可以深入人心，我們通過商品具體化為用戶打造定制的漫畫形象商品，不僅具有實用性，還有一定的紀念收藏價值，而不再限于玩具、文具等市場的開發應用，滿足不同消費者的需求。

2.拓展傳播途徑，豐富產業鏈

文改漫比較成功的作品《斗羅大陸》其傳播路徑主要有3種。一是授權漫畫雜志連載，二是授權網絡漫畫平臺，三是出版單行本。雖然《斗羅大陸》已經很成功了，但在傳播上還是有一定局限的。在互聯網時代，我們可以利用微博話題互動討論，建立社區化群體；通過直播互動吸引更多用戶參與了解；與互聯網平臺組織線上線下聯動活動等方式很好地適應網絡發展擴大作品的傳播。在成功地發行了作品后接下來最重要的就是產業鏈的開發，可以說產業鏈的開發是我們能夠更好地盈利和發展最重要的環節。每一個成熟的產業都會有一個完整而緊密的產業鏈。動漫產業鏈可以滲透我們生活的方方面面，從內容的產生到游戲開發、院線上映、圖書音像制品、版權分發、生活用品、飾品掛件等，這樣消費者就能從生活的方方面面滿足自己對作品的喜愛，最大可能地開發消費者的消費能力，實現漫畫產業長足發展。

3.借鑒學習國外發展經驗

隨著漫畫產業的不斷發展，國家開始主導扶持產業振興，社會各界也開始密集舉辦各種活動，新建產業園。但水滴石穿非一日之功，盲目的開發只會影響產業的健康發展。我們要正視自己的不足，學習國外成熟的發展理念和模式，消化吸收再進行開發才是長久之計。美國動漫產業最大的特點就是大資本模式下，通過成熟的商業模式進行運作。美國聚集了全世界的精英人士和投資資本，他們不擔心資金的問題，只專心做優質作品，產業鏈也是極度成熟，有著享譽全球的主題公園迪士尼。日本作為漫畫王國其發展非常值得我們學習，而且日本動漫曾經陪伴了我們一代人的成長。日本發展的核心在于以漫畫為核心帶動動漫及相關產業的發展，形成了成熟的產業鏈和商業化運作模式，其中最具影響的就是日本動漫產業制作委員會的商業模式，可以說是非常具有先見的商業模式，很好地整合了融資方面的問題，降低了制作風險，適當分配利益，很值得學習。韓國動漫雖沒有美國和日本那么發達，但作為后起之秀同樣有很多值得學習的地方，其最大特點是政府主導產業發展，民間資本融資，然后通過與互聯網技術的融合主攻游戲開發，形成了具有鮮明特色的產業鏈。