程序化購買廣告造假問題治理難點*

□文│鞠宏磊 李 歡

程序化購買（Programmatic Buying）廣告指的是依托廣告網絡（Ad Network）平臺及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求推送具有高度相關性商業信息的廣告投放過程和廣告傳播方式。近年來，程序化購買廣告發展勢頭強勁，但市場規模高速增長的同時，程序化購買廣告造假問題頻發，甚至形成了貫穿程序化購買廣告全產業鏈的造假網絡。面對花樣翻新的造假方式和儼然“鏈條化”了的造假產業，治理問題刻不容緩。

一、程序化購買廣告造假的治理難點

與傳統廣告的治理不同，程序化購買廣告由于自身產業鏈長、技術深入性高等特點，其治理問題也更加復雜。

1.實時過濾造假流量，時效要求高

程序化購買廣告造假形式多種多樣，在廣告流量造假行為發生之前，反造假系統很難做到提前預判，只能在程序化廣告的實際投放過程中，針對不同的造假類型進行技術篩查和屏蔽。尤其是在實時競價（RTB）模式下，需求方平臺（DSP）公司在廣告交易平臺上的競價交易實時瞬間完成。因此，程序化購買廣告反造假系統對時效性的要求極高，需要在幾秒、甚至幾毫秒的時間內判斷廣告造假類型、追溯造假源頭、過濾可疑流量、切斷交易請求。若不能及時完成對可疑流量的實時篩查，對造假問題的治理難度就大幅度提高。

2.“人工+機器”雙重排查，技術難度大

與程序化購買廣告的造假手段相比，治理廣告造假具有明顯的技術滯后性。反造假系統的開發者需要對大量已有造假形式、造假場景、技術手段等細節進行長時間的建模學習和實時演練。就目前國內一些主流的程序化購買廣告反造假系統而言，尚不能完全依靠計算機系統完成全部的廣告造假排查、屏蔽工作。實踐中，程序化廣告反造假系統通常以人工篩查可疑媒體、可疑流量為基礎，建立廣告造假黑名單，通過對黑名單中可疑流量的特征進行歸納總結，提取有效信息，建立樣本供機器學習，如此反復迭代，形成“人工標注+機器篩查”的雙重排查機制。值得注意的是，治理程序化購買廣告造假不僅對反造假技術人員的鑒別能力要求極高，而且要求反造假系統具有持續進化的學習能力。

3.需多維度數據支撐，數據需求廣

程序化購買廣告的精準性依托于數據對廣告投放的指導，廣告反造假同樣需要以多維度數據為支撐，否則將難以有效判斷出造假流量與正常流量之間的差異。首先，治理廣告造假需要積累大量的內部數據，即程序化購買廣告交易和投放數據，包括正常數據和摻有造假流量的交易數據，這就要求反造假系統的研發方具備長時間、豐富的程序化廣告投放項目經驗；其次，治理廣告造假需要擁有廣泛的外部數據資源，包括廣大用戶在不同場景的行為數據、廣告主掌握的一手消費數據、媒體流量的信用數據等多維度數據。數據的廣泛性和縱深性將直接影響廣告反造假模型的搭建，如果積累的數據源和數據量級有限，甚至包含造假流量帶來的虛假數據，則算法最終生成的錯誤模型反而會降低廣告投放效率，[1]更難以找到廣告造假的源頭。

4.存儲處理維度多元，投入成本高

程序化購買廣告是典型的技術密集型產業，有技術公司的運營者指出，治理程序化廣告造假最大的難點在于成本，包括支持技術運轉的硬件和軟件成本。硬件上需要具備存儲海量數據的大數據平臺，能夠支持各種算法技術運轉的計算機集群服務器等，軟件上需要投入大量的反造假人力成本，輔助機器進行廣告造假篩查。由于廣告反造假需要極高的軟、硬件成本投入，雖然國內眾多營銷技術供應商和第三方效果監測機構都號稱具備廣告反造假能力，但實際擁有反造假系統的仍然是為數不多的大型互聯網公司和少數資金雄厚的DSP企業。

二、治理程序化購買廣告造假的相關措施

為了應對廣告造假帶給程序化購買廣告的不良影響，國家廣告管理部門、廣告行業協會、程序化購買廣告的從業者都在積極地探索治理廣告造假的有效途徑。

1.國家管理標準

目前，我國對程序化購買廣告的相關管理處于“起步期”，專門針對程序化購買廣告造假的規范接近空白，只能從現有的一些管理辦法中找到一些較為貼近的描述。2016年，在新《廣告法》正式實施一年之后，國家工商總局出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），專門對互聯網廣告加以規范。[2]該《辦法》首次提到了程序化購買廣告，規范了程序化購買廣告相關主體的義務，但未就其存在的廣告造假問題予以規范，僅提到互聯網廣告活動不得對他人正當經營的廣告采取攔截。[3]

雖然從法律層面我國尚未對程序化購買廣告中的造假行為加以詳細規范，但目前廣告中的異常流量問題仍有標準可循。2017年7月31日，由國家工商總局主持、中國廣告協會牽頭、中國廣告協會互動網絡分會起草的《互動廣告標準》正式頒布，該標準的第二部分“投放驗證要求”，對程序化購買廣告投放過程中異常流量監測問題進行了詳細的操作流程指導并給出了技術標準規范，提出“廣告監測應該建立訪問ID（身份標識號碼）黑名單制度，對ID為空或已列入黑名單的廣告訪問ID視為無效ID；廣告投放流程中的各環節參與機構都有責任在其所參與的流程中對異常流量進行必要的檢測和過濾，推動廣告投放過程在各環節被完整監控、可追溯”。[4]

2.行業規范準則

自2016年年末起，互聯網廣告相關的一些行業組織、協會等開始認識到廣告造假行為對程序化購買廣告生態帶來的危害，以行業組織的名義制定了一系列廣告驗證標準。

2011年4月，全球非營利性組織MMA（Mobile Marketing Association，無線營銷聯盟）進入中國。2017年1月3日，MMA China（中國無線營銷聯盟）宣布成立品牌安全與流量質量標準小組，監督廣告流量造假行為，指導品牌安全管理。[5]同年5月，該小組正式發布了《移動互聯網廣告無效流量驗證標準V.1.0》和《移動互聯網廣告可見性驗證標準V.1.0》兩大標準。[6]

《移動互聯網廣告無效流量驗證標準V.1.0》規范了廣告投放中無效曝光的定義，將其分為常規無效流量和復雜無效流量兩大類，提出應該將驗證代碼投放至廣告位中，根據驗證標準對無效流量做出放棄、退還、跳過、替換等廣告投放控制。[7]該標準對于無效曝光的界定能夠幫助廣告主以及程序化購買廣告的營銷技術供應商更為準確地認識無效流量的特征并采取控制措施。《移動互聯網廣告可見性驗證標準V.1.0》的亮點則在于提出以國際通行的網絡廣告可見性標準規范我國廣告市場，明確了廣告有效曝光的計數規則、像素、展示時間等內容，使我國公認的程序化購買廣告行業可見性標準達到了國際水平，有利于剔除市場中不符合可見性標準的造假廣告。但以上兩標準在實踐中是否能夠起到對廣告造假的治理效果，仍有待檢驗。

3.企業專項研究

對于程序化購買廣告造假行為和反造假途徑，研究最早也最為深入的是處于漩渦中心的廣告技術公司和第三方監測機構，國際、國內的這些企業機構提出了異常廣告行為，常見造假形式等。可以說，技術公司和第三方監測機構對廣告造假行為和反造假措施的研究最具迫切性，研究成果也更具實操性。但單個的企業反造假研究在基礎數據上覆蓋面窄，針對的造假類型有限，多圍繞該企業業務范圍和現有反造假能力進行歸納梳理，無法形成覆蓋全行業、多領域的權威報告，且以研究報告形式公布只能觸及廣告造假的認知層面，卻難以達到治理廣告造假的實效。

三、治理程序化購買廣告造假問題的建議

治理程序化購買廣告中頻發的造假問題，需要以技術為支撐，建立程序化廣告反造假系統；需要市場各參與主體長時間、全鏈條的合作；需要發揮行業組織的引領作用，并以國家力量建立監管機制，不斷加強規范力度。

1.行業層面：市場參與者各司其職，統一標準

明確職責，各市場參與主體都應成為廣告效果的把關人。程序化購買廣告造假行為貫穿于整個產業鏈，要想治理廣告造假，關鍵在于讓每個市場參與者都認清廣告造假對程序化購買廣告生態的巨大威脅，明確自身在反廣告造假中的職責，成為維護程序化購買廣告效果的把關人。

廣告主應成為反造假的“利益把關者”。一則要對程序化購買廣告的操作原理和投放效果有清醒的認識，嚴格甄別和選擇具備良好資質的廣告技術供應商和媒體合作伙伴，制定合理、動態的考核指標；二則充分利用手中的廣告預算，通過廣告預算的支配權敦促廣告技術供應商和媒體不斷開放投放流程和數據，引入第三方效果監測和審計程序，對造假行為形成有效監督，做到“以利潤換透明”。

廣告技術公司應成為反造假的“技術操盤手”，利用技術優勢，搭建高效的反造假平臺是基礎，利用“數據+算法”保證對異常流量的挖掘和監控。同時，更需要緊密關注市場動態，不斷迭代反造假系統，強化反造假系統的動態學習能力。

網絡媒體應成為“誠信運營者”。網絡媒體需要從自身長遠利益考慮，維護網絡媒體在廣告投放中的信譽和質量，只有不斷加強程序化廣告投放數據的公開力度，才能贏得廣告主的青睞。

第三方廣告效果監測機構應成為廣告反造假的“中立監測者”。一要確保自身監測資質的獨立性。只有在不與媒體和廣告技術供應商產生利益關系的情況下，才能確保對程序化購買廣告的采買和投放過程展開公正、透明、有效的監督，才能對造假流量進行真實可信的篩查。二要提升第三方監測的科學性，要認清廣告主對第三方監測機構的需求質量已經提升，第三方監測結果作為程序化廣告的結算依據，過去依靠小樣本抽樣的監測評估方法已經不能適用于程序化購買大規模的、實時競價的廣告投放模式，需要不斷加強廣告效果監測的追蹤能力，提供實時、跨屏的廣告效果監測服務。

加強合作，發揮行業組織在反廣告造假中的引領作用。程序化購買廣告是一條囊括了多重市場參與主體的產業鏈，唯有處于該行業各個節點的市場參與者不斷加強合作，針對反廣告造假達成共識，形成統一的行業標準，結成利益共同體，才能使造假行為無處遁形。我國程序化購買廣告行業有必要成立由市場各方參與者組成的行業組織或企業聯盟，就程序化廣告中出現的廣告造假、廣告可見性、品牌安全等問題達成共識，形成規范和標準，以一定的獎懲措施來治理廣告造假行為。如建立覆蓋整個程序化購買廣告行業的自律公約，形成具有行業約束力的造假企業“退出機制”，定期發布廣告造假企業“黑名單”，建立動態的誠信廣告供應商“白名單”，公布廣告造假案例等，使程序化購買廣告行業成為有組織、有規范、聯系緊密的反造假利益共同體。

2.技術層面：打通事前監測、事中過濾和事后評估

程序化購買廣告區別于傳統廣告模式的關鍵在于引入了大量廣告營銷技術供應商參與廣告采買和投放。治理程序化購買廣告造假難題，同樣需要發揮廣告技術供應商的作用，搭建廣告流量反造假監測平臺，對廣告采買和投放過程進行全方位監測，歸納各種造假行為的特點，不斷以“人工輔助+優化算法”的方式訓練反造假監測系統對造假行為的識別和篩查能力。

通過前期積累和實踐補充，使程序化購買廣告反造假平臺能夠做到在廣告投放之前，監測到流量來源的設備信息、IP離散程度、過往投放記錄等關鍵數據，將可疑流量切斷在競價交易之前；在投放過程中，通過事先添加的代碼觀察是否是真人、正常用戶在觀看廣告，發現機器人操作、代碼模擬等造假行為，及時過濾處理掉此類流量；在廣告投放后，利用多種算法組合，并與正常投放數據相對比，觀察是否有人工造假等更為隱蔽的造假行為存在。

3.數據層面：明確數據透明標準，開放更多數據資源

廣告數據透明作為廣告主的一種共同期待，一直以來陷于抽象的、理想化的狀態，因其缺乏具體標準，數據透明化程度進展緩慢。筆者認為，程序化購買廣告數據的透明化可以圍繞以下三方面展開。

第一，媒體和程序化廣告服務代理商應在廣告合作期間向廣告主公布廣告采買和投放過程的完整數據。廣告主作為服務買方，應當充分利用廣告預算配置的主動權，將開放廣告投放數據日志納入到合作范圍內，倒逼媒體和以DSP為代表的程序化購買廣告服務代理商針對合作項目開放更多數據資源，使廣告主能夠有效掌握程序化購買廣告采買和投放的全流程數據。

第二，保證第三方效果監測成為常態。消除程序化廣告造假隱患，必須引入獨立第三方監測和審計，打破程序化購買廣告產業鏈中的“數據圍墻”。2017年年初，全球最大的兩個廣告平臺臉書（Facebook）和谷歌（Google）公司已先后承諾將自己的廣告數字開放給第三方審計機構進行審查。[8]

第三，提供多維度、可視化的數據報表。程序化購買廣告數據開放應包含采買、投放、展示、點擊、轉化、結算多重數據，并由程序化購買廣告服務代理商提供可視化的數據報表，幫助廣告主更直觀地了解廣告投放效果。

4.管理層面：釋放法律法規、監管部門治理廣告造假的效能

面對程序化購買廣告造假亂象，首先有必要將治理廣告造假的相關內容納入到新《廣告法》的實施范疇，通過管理細則等方式明確程序化購買廣告造假的內涵、造假類型，明確舉證責任，并根據造假行為造成的危害程度進行責任認定，制定處罰措施。其次，需要明確程序化購買廣告造假行為的監管主體，以對造假行為進行精準打擊。再次，建議建立“企業舉證，政府問責”的廣告造假監管機制，由身處程序化購買廣告運營一線的營銷企業或者廣告主向監管部門舉報廣告造假行為，監管部門依法對程序化購買廣告造假行為的組織者、參與者問責，根據對相關利益主體造成的損失大小予以懲處，根治程序化購買廣告造假行為，保障整個網絡廣告行業擁有一個真實、有效的營銷生態。

注釋：

[1] 大數據：程序化購買，大數據能否敲響流量造假的喪鐘？[EB/OL].https：//www.toutiao.com/i6286216703953109506/

[2] 國家工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》[EB/OL].http：//www.huaxia.com/zk/sszk/wz/2016/07/4938173.html

[3] 《互聯網廣告管理暫行辦法》第十六條第一款

[4] 《中華人民共和國國家標準公告（2017年第20號）》之《互動廣告標準》第二部分。

[5] 前瞻：2018年十大營銷關鍵詞[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/209128590_648778

[6] MMA中國正式發布中國移動互聯網廣告可見性、品牌安全、無效流量驗證標準[EB/OL].http：//www.adexchanger.cn/top_news/19288.html

[7] 參見《移動互聯網廣告無效流量驗證標準V.1.0》第5頁

[8] 為了爭取信任，全球最大的兩個廣告平臺開放數據做審計[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/02/267053.shtml