媒介融合背景下抖音APP廣告傳播策略研究

文/劉穎潔

引言

抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，主要服務人群是年輕人，以15秒音樂視頻進行內容傳播。2016年9月上線，2017年11月收購了北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly組成，并將標語確定為“記錄美好生活”。用戶可以根據自身情況選擇視頻所需要的音樂，創作屬于自己的作品，既可以分享自己的作品，也可以結識更多的朋友，了解更多的奇聞趣事。抖音的市場價格是無限的，從線上到線下，從視頻到現實，抖音可以進行完美的轉化，通過線上巨大流量帶來了線下營銷收益，捧紅了諸多產品和景點，諸如答案茶、毛筆酥等。在媒介融合的時代背景下，人們不滿足于文字、聲音、圖片等形式的交流方式，短視頻成為大眾追捧的有效手段。短視頻與受眾碎片化需求相契合，既可以體現生活也可以進行獨特的表達，使產品與場景、產品與戲劇等相融合。故而，抖音成為品牌營銷內容的發源地以及品牌新媒體營銷的前沿內容場。正是因為抖音的這種特性，各種品牌產品融入其中，如何進行有效的產品廣告營銷也是各大產品經營商所要思考的。

1.抖音APP廣告傳播現狀

根據2018年4月騰訊新聞和企鵝智酷量和出品《熱潮下的社交短視頻研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，抖音、快手作為當今主流的短視頻APP，近年來隨著移動端客戶的不斷增加，抖音、快手的APP用戶量也在逐年增加，抖音增速迅猛，2018年2月月活躍用戶已經超過火山小視頻。抖音和快手DAU/MAU指標都達到0.45，即兩者的月活躍度，平均每人每月有13.5天在使用，DAU/MAU指標是衡量一款產品用戶粘性的重要指標之一，在游戲行業這種沉浸度較高的比值也就維持在0.3-0.6之間，而抖音在0.45，這表明其用戶粘性較強。抖音的用戶主要以女性居多，占比為66.0%，而男性只有34.0%；在年齡分布上24歲以下的占比為75.5%，25-30歲的占比為17.5%。從認知的角度來看，用戶對于快手的認知側重于有趣、接地氣，而對于抖音則側重于有趣、很酷很潮和年輕，兩大平臺運營并沒有主打明星，更多的是為“有意思的普通人”提供更多的曝光和展現的機會。抖音和快手賦予普通人吸引流量的特質。換言之，抖音、快手這一類短視頻的內容消費，不是側重于明星，而是側重于“有意思的普通人”。

隨著流量的提升，流量變現問題也是短視頻盈利和發展的重要問題。《報告》指出，用戶對于創意有趣的廣告內容的接受程度較高，在女性用戶中占比超過75.8%，其次是教程類產品植入也達到了43.8%左右，之后才是品牌為19.8%；而在男性用戶對于前三項的廣告卻有所不同，分別是72.5%、22.5%、24.7%，其中品牌的接受情況要高于產品使用，這表明在廣告投放上，男性與女性之間還存在一定的差距。藝術領導安迪·沃霍爾曾經說過：每個人都能出名15分鐘，這表明每個人都有表現欲望，都渴望成為名人。但是，在以前，話語權只有少數人有，這少數人成為信息的傳播者和發布者。而在媒介融合的大背景下，這種話語權下移，從少數人手中轉向大多數人手中，從傳統新聞門戶到大眾化QQ、微信、直播等，話語權逐漸被大眾所接受。受到年齡、喜好等渠道影響，互聯網產品逐漸向移動端發展，體現其直觀、便捷、去中心化等特點，有效地滿足了大眾對社交需求、被關注的渴望，而且這種用戶滲透力逐漸由年輕化向其他年齡段擴散，這表明抖音的影響力進一步提升。

2.抖音廣告營銷的常見技巧

在抖音中如何做好廣告營銷，最為關鍵的就是要認識抖音和應用抖音技巧，最常見的技巧主要有以下幾種：

第一種，運鏡。運鏡是電影拍攝、小視頻拍攝等比較常見的方式，是透過移動鏡頭而產生動態的效果，運鏡得當能夠給予視覺的不同感官體驗。在抖音視頻中，運鏡是比較常見的方式，諸如產品宣傳、舞蹈視頻、美照切換等都有所應用，具有較高的趣味性、技術性等特點，有助于吸引大眾的關注度，集聚流量，為后期營銷提供條件。

第二種，蒙太奇。顧名思義，蒙太奇，就是帶有童話般神秘的特性，最早產生于建筑領域，而在影視中，主要是在聲音、影像、光影之間，利用鏡頭的切換制造時間和空間的變化效果。這種變化空間的原理是對人類視覺的連貫應用，會產生同一物體不同背景的切換感覺。具體步驟如下：先預設好兩個鏡頭間如何切換，有條件的話也可以畫一個分鏡頭腳本；在開始界面點擊“開始”拍攝，過程中將鏡頭推入暗色或推入其他顏色或者物品，下一屏開始時從這個鏡頭結尾一致的顏色或物品開始即可；準備好下一個鏡頭后，從上個鏡頭的結尾色開始，將鏡頭移出到全景，就完成了一次蒙太奇。依照蒙太奇手法形成的抖音視頻更加具有朦朧美，提升了視頻的觀賞度。

第三種，快慢鏡。抖音視頻最長錄制時間為15秒，為了更好地將劇情放入短視頻中就需要應用到快鏡，例如喝可樂變身的小視頻就用了“極快”檔。不過很多時候我們需要的是慢，慢代表著夢幻。

第四種，音頻剪輯。在抖音短視頻中，如何進行視頻與音樂之間的銜接是音樂短視頻所要解決的重要問題。換言之，在進行抖音短視頻創作的時候，首先就要考慮聲音、節奏、畫面等之間的契合度。在實際操作中，創作者要根據創作視屏的畫面、節奏，尋找或者剪輯符合的音樂片段，使視頻在音樂節奏上更加富有動態感和吸引力。

第五種，鏡頭特效。抖音中有一系列鏡頭特效，比如靈魂出竅，具備很強的視覺沖擊力，配合鏡頭的猛然拉近和推遠非常適合；在切換鏡頭或者搖移鏡頭時使用幻覺也有很特別的效果……具體可以在上傳視頻之前加入到視頻的某個片段上，這些濾鏡特效可以讓創作者在沒有場記、沒有專業攝影和剪輯的情況下弱化運鏡所存在的瑕疵，提升視頻畫面的觀賞性，有助于調動觀看者的情緒。

第六種，結尾處切題。抖音短視頻在結尾的時候，高度重視與主題的切合，一個短視頻配合一小段說明，不僅能夠激發大眾研討，也可以形成相應的話題。這種話題創作值得很多品牌產品在抖音進行自創廣告嘗試，為產品做一個小視頻并在結尾處留出1～2秒的時間，給產品或品牌logo一個特寫鏡頭。在抖音拍攝一個有創意的產品小視頻，無論是魔法還是穿越，花費時間短、費用低，如果有滿意的視頻還可以插入官方微博微信進行推廣。正如抖音相關負責人所說的，抖音是一個非常適合品牌認知及好感推廣的地方。可見，只有充分掌握抖音的應用技巧，才能為產品廣告營銷奠定基礎。

3.媒介融合背景下抖音APP廣告傳播策略研究

3.1 廣告心理需求策略

抖音廣告的實施和推廣，應該根據實際需求做好廣告心理需求調查，只有抓住消費者心理才能更好地進行廣告營銷和產品營銷，以便謀取更多的利益。從消費者心理特征來分析，不同的年齡段呈現不同的消費心理，兒童時期的特征是形象思維較好，無意注意比較多，模仿能力強，好奇心重；青年時期的特征是富有朝氣、充滿熱情，容易沖動，性意識覺醒；中年特征是以理性為主，對身份感的追求增加；老年期更加注重老牌產品的懷念，不容易受到廣告誘惑，不受廣告的影響，更加注重保健、健康等。從男女性別的角度來看，性別的差異在一定程度上反映社會分工、反映不同人的心理特征，女性心理特征愛美、情感豐富，行為和態度易受到情境的影響，如果女性的心理抓住得當，將其附著于產品廣告營銷，將會激發女性的購買欲望，從而產生較多的經濟利益；男性的心理特征就要求產品應該顯示陽剛之氣，愛面子，注重產品的內在品質，善于推理，獨立性比較強。換言之，可以根據消費心理進行消費者需求心理分析，以便更好地做好廣告。根據馬斯洛的“需求層次論”，需求是從生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我價值實現，其中前兩者是生理需求，而后三者是心理需求，這表明心理需求是高于生理需求的，為此，要根據消費者的心理需求情況，觸發消費者的心理購買動機，這也是廣告營銷的關鍵所在。根據消費者不同的動機，購買動機的種數高達600多種，主要是心理動機和生理動機，其中心理動機容易受到環境的影響，而廣告宣傳的重點就是要影響消費者的心理動機，諸如求實動機、求美動機、求新動機等，不同的動機都會勾起不同的購買行為。為此，在抖音軟件中，為了更好地適應當下網絡環境，有必要進行廣告心理需求調查，以便制定相應的營銷策略，才能更好地達到營銷目的。

3.2 廣告音樂組合策略

抖音作為一款以音樂為主要內容的軟件，其之所以深受大家的喜愛，關鍵在于音樂在其中的輔助作用提升了其趣味性、娛樂性。抖音上的音樂能夠激發生理節律與音樂節律直接的同步，能夠刺激人的情緒變化，能夠賦予人相應的想象等，掌握音樂在抖音中的作用才能更好地進行廣告宣傳。換言之，廣告在抖音進行推廣和營銷，應該“入鄉隨俗”，注重與音樂的結合才能吸引更多的關注度，提升流量轉化率，保證流量變現的質量和效率。不同的產品賦予不同的音樂，音樂應該富有一定的戲劇性、娛樂性等特點，便于勾起大眾對該短視頻的模仿，提升產品廣告的營銷力，當然，廣告營銷不能過于放大，要保持與整個拍攝視頻的主體的一致性，與音樂、背景等完美契合，如此才能保證廣告營銷的質量和效果。

3.3 廣告內容創新策略

抖音的成功并不是偶然，而是與當下追求快節奏生活的人們需求緊密相關，這與抖音的內容創新有著極大關聯性。廣告內內容的創新，要避免內容出現同質化。根據報告顯示，25.7%用戶認為抖音的同質化內容比較多，缺乏新鮮感，將會導致用戶大量流失，該《報告》也指出其中的原因，分別是“看膩了”占比48.0%，“下載隨便看看”占比44.3%，“內容不感興趣”占比為18.45%，“浪費時間”占比19.0%等。可見，用戶對于內容更新的關注度比較高，若是存在同質化問題則會導致用戶流失率上升。為此，在進行廣告營銷的時候，應該高度重視廣告內容的創新性，以內容創新帶動品牌營銷，更新戲劇故事、產品使用方法、挑戰賽等內容和形式，激發用戶對廣告營銷的興趣和喜愛，才能提高廣告營銷的質量和轉化率。從廣告營銷的最終目的來看，廣告內容是營銷轉化的關鍵所在，可以激發用戶不同的購買動機，才能讓用戶轉入到產品購買界面，心甘情愿地購買產品，提升產品的銷售量和擴大營銷范圍，增加相應的收益，創造更多的經濟價值。

3.4 廣告3B原則營銷策略

20世紀60年代，美國廣告大師大衛·奧格威提出了廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動物（Beast），該原則認為以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。依據這個原則，抖音的廣告結合當下社會環境，形成了俊男美女、小孩子、寵物的廣告營銷方式，俊男美女的熱舞、寵物萌勁等都會激起大家的好奇心，可以由好奇心激發用戶的購買欲望，以便達到相應的購買目的。換言之，在進行產品營銷的時候，也可以借鑒這個做法，從俊男美女、寵物等角度入手進行產品廣告營銷，激發大眾的好奇心和關注度，只有關注度不斷上升，由陌生客戶轉為準客戶的可能性上升，才能提升成交率，這也是為什么短視頻中主角經常要求觀看者關注其主頁，目的就是從陌生客戶向準客戶轉變，而后實施產品營銷，將準客戶轉變成客戶。換言之，是從大量的陌生客戶中挖掘出一部分準客戶，再從這部分準客戶中鎖定一部分成交客戶。為此，在進行產品營銷的時候，要高度重視3B原則的應用，注重內容的更新，才能更好地擴大產品營銷影響力，提升營銷額度，增加經濟收益。

3.5 廣告訴求策略

產品廣告如何在抖音中引起大眾的注意、興趣和購買欲望，關鍵在于如何達到說服的目的。廣告的訴求方法主要有理性訴求、感性訴求和情理訴求三種：理性訴求在于“以理服人”，內容在于客觀介紹、量化說明，諸如芬必得——“緩釋陣痛”、康泰克——“藥效持續12小時”、飄柔——“柔順對比”等；感性訴求在于以情感人，內容在于創達情誼，換取受眾的認同，諸如海飛絲——“有頭屑，不行”、飄柔——“就是這么自信”等。產品進行廣告宣傳的時候，并不是使用一種廣告訴求形式，可能應用兩種及以上的廣告方式，目的在于提升廣告的知名度，強化大眾對產品的認知，以便使客戶積極主動地進行購買。當然，在實踐中，產品廣告還有是情理訴求，情理訴求在于情理交融，提升大眾對產品的認識和喜愛，以便進行相應銷售，擴大產品的影響力和收益。

結語

在媒介交融的大背景下，應用抖音進行產品廣告營銷，首先就要分析抖音在產品營銷所具有的優勢，換言之，要充分認識抖音的應用技巧和客戶群體構成。其次，結合產品和抖音應用技巧拍攝產品營銷短視頻，例如采用音樂組合、廣告訴求等多種方式形成獨特、創新的視頻內容，才能激發大眾的興趣和關注度。只有關注度不斷提升，更好地從準客戶中尋找到交易客戶，實現流量轉化，提升產品營銷質量；最后，針對這種全新的營銷手段，還應該注重售后維護，加強對客戶的關心、對產品的質量維護，使商人與客戶之間打破隔閡，更好地為其提供優質的產品和服務。