基于價值鏈的傳統媒體戰略轉型路徑研究

文/任艷玲

1.價值鏈的定義以及基本運用

價值鏈概念首先由邁克爾·波特于1985年提出。企業從產品的制造到最后的銷售，雖然各不相同但又相互聯系，它們構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。企業要想生存下去，就要相互競爭，競爭的過程已經不單單是單個環節的競爭，而是企業之間價值鏈的競爭。價值鏈的競爭直接體現出企業的生存能力，也能看出企業以后的生存空間。

價值鏈在企業中是怎樣產生作用的呢？價值鏈反映的是企業在生產制造以及銷售過程中，各個環節為企業創造的效益，將它們連起來形成的一條鏈。企業管理者基于價值鏈發現企業在產品的制造、銷售、售后服務中存在的問題，從而做出相應的調整，可以節約成本，提升客服資源，在不斷培養為公司創造巨大效益的員工等方面做出巨大改變，從而為公司創造巨大的經濟效益。管理者基于價值鏈形成的管理模式，可以詳細總結為在預測、決策、計劃、計量、控制、報告、評價等方面做出優化，從而構建良好的供應鏈，找到良好合作伙伴，創造良好的業務流程，節約大量的成本，從而實現效益的突飛猛長。

2.傳統媒體的價值鏈

我國傳統媒體類型有多種，其中最為主要的是電視、廣播、報紙、雜志。這幾種媒體的出現，在過去的時代起到了傳播信息的作用。它們將社會的熱點話題傳播出去，讓人們認清世界，同時也給一天繁忙中的人們帶來娛樂項目，讓人們充滿幸福感。所以說，媒體最主要的價值就是可以讓人們更好地生活下去。

將媒體的四種傳播方式細分，你會發現，它們實現目標的過程其實是大同小異的。從它們的價值鏈理論來分析，可以發現它們都是關于基本活動中的數據內容的整合、制作，網站的維護與輔助活動中技術研發，這些都是傳統媒體實現信息傳播的必要過程。數據內容的整合是為了提取出有用的信息，可以簡短精簡地表達出人們所感興趣的內容；數據內容的制作，是快速吸引人們的眼球，將人們的目光和思維帶入其中，從而將信息傳播給廣大的人民群眾；網站的維護是可以保證人們需要的信息可以長久保存，也可以方便人們隨時隨地地提取，如果網站不進行定期的維護，就很容易造成信息的丟失和出錯，這是媒體在傳播信息時不允許的。

價值鏈理論的產生，讓人們認清每項活動給企業帶來的價值，讓人們知道自己企業應該建立起怎樣的核心競爭力，從而讓企業可以更好地生存下去。

3.新媒體對傳統媒體的沖擊

3.1 新媒體的出現

新媒體的出現，是科技不斷發展的時代產物。新媒體是一個廣泛的概念，它利用數字技術和網絡技術，以物聯網、寬帶局域網、無線通信網為基礎，通過手機、電腦、數字電視等向用戶提供娛樂服務項目和信息的傳播形式。

3.2 剖析新媒體的價值鏈

新媒體是人類智慧的結晶，是人們不斷快速接受信息的新方式。過去的人們在固定的時間、固定的地點獲得信息。然而現在，新媒體的出現使人們可以隨時隨地看到信息，新媒體的信息傳播速度是傳統媒體幾倍。新媒體通過無線網絡，可以快速地將視頻、圖片、文字三者結合成一個文章，將信息快速地給人們呈現在眼前，這種方式使新媒體的活動成本低，并且產生的效果更好。

新媒體的出現，不僅改變了信息的傳播速度，同時也改變了人們的生活娛樂方式。尤其是智能手機的出現，使得新媒體行業發展得到突飛猛進，同時也改變了人們以前的生活娛樂方式。大家通過智能手機，可以看書、看電視、看新聞等，這種方式也使得新媒體行業在客戶資源上有了巨大的提升，可以快速建立起屬于自己的客戶圈子，這是傳統媒體行業沒有辦法相比的。

比起傳統媒體價值鏈，新媒體的價值鏈在當代可以創造出更大的的經濟效益。新媒體不需要傳統媒體的多種工具，它需要的只有辦公樓。人們在辦公樓中，用電腦制造出符合當代人們口味的信息，從而創造效益。這種方式使得新媒體成本低、效率快。同時他的價值鏈也顯得更短，容易讓管理人員發現在效益的創造中出現的問題，從而進行針對性的改變。這種價值鏈的產生使新媒體企業可以擁有強大的核心競爭力，可以在當今這個社會更好地生存下去。

3.4 傳統媒體價值鏈的優勢

傳統媒體存在多年，在人們心目中早已經根深蒂固。我們不難發現，即使在新媒體如日中天的當今，人們還是時不時會買一份報紙或者周刊，還是在固定的時間聽著廣播新聞，這早已經成為了中國人的生活方式，這表明了傳統媒體在當代仍然有著大量的消費人員，有著可以繼續發展的空間。

傳統媒體經營多年，不僅積累了大量的人力物力資源、豐富的經驗，同時也形成了完善的電網資源，更重要的是有著良好口碑的品牌資源。這些都是新媒體所不具有的，傳統媒體要想在當今得到新一輪的發展，那么合理地使用這些資源是不可或缺的。

雖然傳統媒體的優勢很明顯，但是它的劣勢也顯而易見。傳統媒體在信息傳播的過程中，需要經過多次活動，這就造成了傳統媒體價值鏈的復雜性。價值鏈的復雜程度，一方面會給企業的生產制造加大成本，另一方面也會給企業的管理者帶來更大的壓力。活動的增多，意味著產品出售的價格更高，如果沒有特色吸引讀者，那么將很難創造效益，隨之導致的是企業的生存空間大大減少。同時，價值鏈的復雜讓管理者不易發現企業活動中出現的問題，或者很難在決策方面做出正確的決定。所以，傳統媒體要想更好的發展，對價值鏈的研究是必不可少的。

4.傳統媒體的戰略轉型

傳統媒體的轉型，已經是形勢所趨。傳統媒體實施轉型，不僅要保留傳統媒體的固有優勢，還要不斷創造出新的東西，從而讓傳統媒體可以擁有新鮮的血液，從而煥發出勃勃生機。

基于傳統媒體的價值鏈，我們不難發現傳統媒體的優勢有人力物力資源、電網資源和良好的品牌資源，這些資源都不是新媒體所擁有的。在有效利用這些資源的同時發展新東西，使傳統媒體的價值鏈更符合當代企業的發展是重中之重。

4.1 注重品牌效應

我們想象一下，如果傳統媒體利用自身固有的品牌資源宣傳一件事，一定會有很多人選擇相信事情的可靠性。這就是品牌的效應，它具有很大的能量。品牌可以說是一種無形的資產，這種無形的資產是日積月累的，而不是一朝一夕形成的。網絡媒體只是最近才興起的，是被很多人所不熟知的，再加上網絡媒體沒有權威性且不嚴謹，這就導致了網絡媒體的消費能力有限。反觀傳統媒體，它不僅嚴謹、具有權威性，而且還具有品牌效應，因此它具有固定的消費人群。所以，傳統媒體應該注重保護品牌，讓品牌效應為傳統媒體走出轉型的第一步。

4.2 提升傳統媒體的多元化

傳統媒體之所以要變革，是因為它具有一定的單一性。以前的傳統媒體只有傳播信息的作用，僅僅依靠廣告收入，反觀新媒體，它會根據人們瀏覽的需要，適當地彈出人們可能需要的東西，這種方式不僅方便了人們的生活需求，而且很多時候也給了消費者一定的好感。我們仔細分析，這種方式不僅提高了自身的利潤，而且還起到大量瀏覽的作用，這很大程度上增加了自身的生存空間。傳統媒體如果構建一個良好的平臺，在平臺上，人們不僅可以獲得自己所需要的傳統媒體的信息內容，還可以參加平臺所舉辦的精彩活動，例如消費、購物、出版自己作品等。這種多元化的方式，不僅可以讓人們更加喜愛這個平臺，而且也極大地提升了傳統媒體的生存能力。多元化的方式，不僅隨時可以增加新的東西，而且還可以舍去那些過時的東西，讓平臺始終呈現出一副生機勃勃的畫面。

4.3 加強自身信息資源的整合能力

信息的傳播，要形象生動，呈現多樣化，要吸引讀者的目光，要具有真實可靠性。這些要素要想達到，必須要具有很強的信息整合能力。當我們獲取大量資源時，往往得到的是雜亂無章或者異常大量的信息。當我們拿到這些信息時，必須要有很強的能力進行處理，才能從海量的信息中得到有用的信息，再根據合理性編輯出真實可靠的信息，從而發表出去，并且讓人們知道這是第一時間發表出去的，從而讓接受到信息的人們可以第一時間快速的得到信息。生動形象的言辭，是使讀者繼續讀下去的必要條件；真實可靠是保證傳統媒體長期發展的重要條件；多樣化可以增加文章的流量，就是讓不同的人群都覺得文章具有可讀性。那么資源整合能力的重要性已經在上述中體現了。那么如何提升資源整合能力呢？具有資源整合能力的人才是解決問題的唯一途徑。他們不僅具有良好的分析能力、把握全局的能力，而且自身的綜合能力也是一般人不能相比的，將這類人才留下來，不僅能使傳統媒體具有了一定的提升空間，而且對未來的戰略轉型路徑選擇很大的影響。

4.4 合作與溝通

合作與溝通無論在哪個行業，都是讓自身快速發展的可選之道。傳統媒體可以與新媒體行業進行溝通，雙方在部分領域可以達成一定的合作意向，這對雙方來說都有一定的好處。傳統媒體在雙方合作的過程中，可以復制新媒體的發展方法，創造屬于自己的新媒體產業，將屬于傳統媒體的優勢用于新媒體，嘗試發展新媒體與傳統媒體結合的新型產業，從而使傳統媒體可以走出一條屬于自己的發展新路徑。傳統媒體要舍去單一的經營渠道和利潤收入，比如，可以將傳統媒體長期積累的政治資源優勢和品牌優勢運用到文化產業、創意產業園區、養老保健等產業中，真正將品牌價值轉化為可見的利潤。這些都可以在合作中得到實現。在與別人的交流中，也可以發現自身的不足和缺陷，在未來的發展中，這些都可以起很大的助力作用。

4.5 建立良好的企業管理模式

傳統媒體大多也是以企業的方式存在的，所以說要想傳統媒體能夠得到更好的發展，優化企業管理模式迫在眉睫。企業的管理者一定要熟知企業的價值鏈，從價值鏈出發，減少支出大于收入的活動，從而節約成本，讓企業可以拿出更多的錢干有意義的事。企業的管理人員不是一朝一夕就能找到的，很多都是本公司大力培養的，所以說要實施有效的政策，培養更多愿意全心全意為公司創造效益的人才。良好的管理模式，是一定要做到公平、公正、公開，這是深入人心得三條準則，也是拉攏人心的重要手段。公司保證了公平，公司人員就愿意為公司做更多的事，因為他相信會得到更多的回報；公正地處理每一件事情，在公司中樹立一股良好的風氣，讓員工不再有著為自己謀取利益而不顧公司利益的事情發生；公開每一件事情，讓很多的人愿意投入到為公司謀取長遠發展的計劃中，使得公司有不斷創新的可能。

良好的企業管理模式，是企業長久發展的關鍵，是引領企業走向新高度的根基。

5.戰略轉型的現實意義

傳統媒體的轉型，不僅是時代的需要，也是人們的迫切需求。在信息快速膨脹的當今，越來越多的人不顧他人的利益，編造出奪人眼球的虛假信息，這些信息的傳播，輕則危害個人的利益，重則會擾亂社會的治安。所以說，真實可靠的信息在當下是非常有必要的。現在社會信息的正確性是保證人們安居樂業的基礎。

傳統媒體的職責，就是在新媒體的沖擊下站穩腳跟，繼續將真實可靠的信息帶給人們，讓人們第一時間了解到事情的真相。也要擔任起傳播正能量、傳播傳統文化的時代使命，使更多的人感受到中國快速發展給人民所帶來的幸福感。

結語

新媒體的興起，給傳統媒體行業帶來了很大的沖擊，讓傳統媒體不得不做出一番改變。改變不是意味著要舍棄自身所有的東西，而是在原有的基礎上保留有用的東西，汲取現代新的理念和方法。基于價值鏈的轉型是傳統媒體發展的關鍵，是快速改變傳統媒體原先面貌的利刃。傳統媒體在當今要想發展下去，一定要正視自身的缺陷，不能墨守成規，深入透徹地分析現在自身發展所面臨的問題，迎難而上，結合自身優勢，創造出有用的戰略轉型方法，從而解決問題，實現轉型，只有這樣才能迎來更好的發展。