基于“新4C法則”的出版業網絡直播營銷*

□文│陳矩弘 舒仕斌

網絡直播是繼微博、微信之后又一熱門傳播媒介。與其他媒介相比，網絡直播具有傳播內容豐富、信息傳遞效率高、互動性強等諸多優點，因此，網絡直播作為新興媒介一出現便迅速成為各大行業關注的焦點。當前，包括出版業在內的眾多行業紛紛試水網絡直播，“出版+直播”已成為新媒體環境下出版業開展營銷活動的重要形式。

目前，國內學界對于出版直播的研究主要聚焦于以下幾個方面：一是對出版直播的興起、特點、運營機制、營銷路徑的考察，二是對出版直播平臺構建、盈利模式等問題的探討，三是關于出版業網絡直播未來趨勢和前景的預測。現有研究側重于對出版直播各要素的微觀分析，對新媒體技術環境下出版直播營銷的宏觀考察尚待深入；從采用的理論觀照視角來看，現有研究主要以“圖書產品為中心”的4P營銷理論和以“顧客需求為中心”的經典4C營銷理論為框架，未關注到當前社群經濟崛起背景下網絡群體空間結構、人際交往和信息傳播方式的改變對營銷活動的影響。為此，本研究嘗試把出版直播營銷置于“新4C法則”下加以考察。“新4C法則”是一種基于社群經濟的營銷理論，與經典4C營銷理論相比，“新4C法則”強調以“社群”為考察中心，注重“場景”的應用，有助于探討社群經濟時代出版企業如何借助網絡直播這一新興媒介開展營銷活動。

一、“新4C法則”對出版直播營銷基本要求

“新4C法則”最初由唐興通在《引爆社群：移動互聯網時代的新4C 法則》一書中提出。所謂“新4C法則”是指，“企業借助適合的場景（Context），針對特定社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，結合社群的網絡結構進行人與人的連接（Connection）以快速實現信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業傳播及價值。”[1］新媒體環境下，理解其中各要素及其對于出版直播的要求是做好出版直播營銷工作的前提和基礎。

1.社群構建應滿足目標讀者的情感和價值認同

“社群”一詞源于德文（Gemeinschaft），德國社會學家滕尼斯（F. Tonnies）把它稱之為“共同體”，意指“一種持久的和真正的共同生活”和“一種原始的或者天然狀態的人的意志的完善的統一體”。[2］互聯網時代，“社群”這一概念的范圍從現實生活向網絡空間延伸，互聯網技術的發展催生出眾多異彩紛呈的網絡虛擬社群。“網絡直播社群是一群對產品或服務擁有共同喜好的用戶，基于情感和價值的認同而形成的社交生態圈。”[3］出版直播社群是讀者基于出版產品或服務的價值認同而構建起來的粉絲聚合體。讀者因對出版企業產品和服務有著共同興趣和需求而聚合在一起，在彼此交流和互動中進行著價值觀的匹配，具有共同價值觀者將建立起基于彼此的情感連接，并繼續進行更深層次的社交互動。“正是這種雙重意義的互動傳播，網絡社群從簡單的技術層面的連接升級到文化層面的情感共振及價值認同。”[4］

從營銷的視角來看，出版直播營銷兼具關系營銷和口碑營銷的雙重特征，出版直播社群以內容信息和話題為紐帶建立起與用戶之間的關聯，企業產品或品牌會在直播社群中分享和討論，被粉絲認同的產品或品牌會通過粉絲之口繼續傳播給其他消費者，粉絲通過社交圈層將信息不斷向外輻射，從而產生裂變式的傳播效果，最終形成品牌效應。因此，“出版企業在直播營銷中，應基于粉絲的情感訴求與價值認同打造出版品牌”，[5］針對粉絲喜好和需求生產出適銷對路的出版產品，并通過直播社群的宣傳推廣，擴大品牌信息，進而獲取良好的經濟效益。

2.內容策劃應保證出版直播話題內容的持續性和創意性

喬·普立茲（Joe Pulizzi）認為：“內容（Content）營銷是創建及傳遞有價值和引人注目內容以吸引現實的或潛在的目標顧客的商業營銷過程”，目的是“促使顧客做出能為企業帶來利潤的行動。”[6］[7］出版直播社群是基于讀者情感基礎而構建起來的，社群成員并非固定和一成不變，而是處于動態變化的過程中，成員一旦不認同出版企業的產品或服務，便容易退群。因此，要建立起牢固的出版直播社群，增強社群的黏合度，不但要準確定位目標受眾，而且要為讀者持續提供有價值的內容產品或服務，以此來強化節點之間的關聯，建立起牢固的情感紐帶。

“新4C”理論認為，“有傳播力的內容或話題才能提升傳播效果”。[8］出版企業在開展直播營銷時，既要選擇一些即時性的話題，如出版行業重大突發事件、出版焦點話題等，以抓住讀者眼球，吸引新用戶，也要策劃一些常規性的話題，如知識講座和實用技能介紹，情感、生活類話題等，以激起讀者情感共鳴，留存老用戶。社群經濟環境下，內容生產和媒介傳播日益“去中心化”，用戶對于個性化知識服務的需求越來越強。出版企業要在鎖定目標社群的基礎上，運用大數據分析傳播節點的特征，研判其對于信息的需求和反應，根據社群畫像細節策劃富有創意的內容產品和話題，并通過與受眾之間的持續互動，最終達成有效連接和高效口碑。

3.連接效果應實現出版直播社群信息擴散和精準傳播

連接的實質是信息傳播。網絡直播社群是建立在人與人之間的連接基礎上的空間聚合體，社群通過用戶之間的連接實現信息的擴散和傳播，創造商業價值。從網絡直播的連接特征來看，它兼具大眾傳播與人際傳播的雙重特征，既具備了人際傳播的雙向交互性，又融合了大眾傳播的廣泛性。在直播社群中，“信息不再是單純的線性傳播，而是一種散布型的網狀傳播，每一位社群成員都是其中的一個傳播節點，信息以節點為中心，逐級裂變和蔓延，不斷向外擴散，進而達到快速傳播的效果。”[9］網絡直播社群中的每個節點既是信息的發起者，也是傳播者和分享者，節點之間通過信息分享和互動構建起連接關系。

社群經濟環境下，企業與用戶之間連接的緊密度是衡量社群價值的一個重要指標。用戶之間連接關系越緊密，社群黏合度越高；用戶在社群中停留的時間越長，給社群帶來的商業價值越大。出版直播社群要達到理想的效果，必須加強與各個節點之間的連接，通過持續提供有價值的話題和內容信息，滿足讀者的情感需求。只有保持社群的凝聚力和活躍度，才能實現信息的快速擴散和精準傳播。

4.場景營造提升直播社群互動和情感體驗

“場景”一詞原本是現實生活中的空間地域概念，現已被廣泛應用于媒介和商業研究領域。羅伯特·斯考伯最先提出了移動互聯時代的場景（Context）概念，他指出，“移動互聯時代，場景是基于移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的一種技術應用，以及由此而營造的一種在場感。”[10］網絡直播的本質是基于場景的連接。網絡直播打造了一個虛擬的真實場景，為用戶營造了一種實時在場感。網絡直播環境下，不同身份、角色的用戶聚集在同一個直播平臺，通過彈幕、打賞等方式展開互動。“消費者與品牌通過一系列的互動和交易建立起直接或間接的情感關系，并且通過這種關系共同創造品牌價值。”[11］互動讓用戶告別了傳統媒體時代置身事外的角色，成為了積極主動的參與者。消費者的參與對于企業品牌構建的意義是不言而喻的，當用戶感受到企業對他們的尊重，獲得令其愉悅的體驗時，會自覺參與到品牌營銷活動中。人民文學出版社策劃的“曾在天津看落暉：隨葛亮《北鳶》憶舊”直播活動中，作者親赴實地向讀者介紹書中所談到的民國意式風情建筑，營造出一種懷舊場景，激起了讀者的懷舊情緒和購書熱情。

當前社群經濟環境下，場景作為連接用戶和內容的紐帶，已成為碎片化時代重要的流量入口，也成為各大內容生產企業爭奪的重要陣地。出版企業在直播營銷中必須充分意識到場景構建的重要意義，要通過利用大數據、云計算和個性化算法等技術分析用戶消費習慣和偏好，設計出版直播場景，根據讀者畫像特征策劃有溫度的個性化內容產品和話題，使其成為承載讀者情感和價值認同的載體，進而使用戶獲得良好的情感體驗。

二、“新4C法則”下出版業網絡直播營銷的提升路徑

在當前網絡直播不斷向垂直領域深度拓展的時代，“新4C法則”為出版企業如何在社群經濟時代更好地開展出版直播營銷活動指明了新的方向和路徑。根據“新4C法則”各要素對于營銷的要求，出版企業應從細分受眾、打造分眾式直播社群，拓展直播業態，轉變讀者角色，提升用戶場景體驗四方面入手，提升直播營銷效果。

1.打造分眾式直播社群，推動出版直播向垂直和多元化方向發展

社群經濟時代，出版直播社群的價值并非以成員數量來衡量，而是以目標人群、有效用戶作為判斷標準。要鎖定目標和有效用戶，出版企業在開展直播營銷時，應結合自身產品定位，對受眾群體進行細分，考察不同群體特性、偏好、情感和價值訴求，以此為基礎打造分眾式直播社群。

從國內出版企業直播社群構建現狀來看，目標受眾定位過于寬泛且直播話題策劃比較單一。如“清華科技大講堂”主要面向高校師生和科研工作者，“朝陽門內166號”主要對象為喜歡人民文學出版社作品的廣大讀者。從出版直播節目策劃來看，也多以“出版大事件”為主題，如出版社周年慶典、新書發布會等。在當前營銷日益向窄眾化和深度方向發展的時代，出版直播營銷路徑應選擇向小眾、垂直和多元化方向發展。

在出版直播社群的打造上，國外出版企業的做法值得借鑒。世界著名出版公司哈珀·柯林斯在美國最大的社交視頻網站“優管（YouTube）”上先后建立了“史詩讀物（Epic Reads）”“哈珀少年（Harperteen）”“第 16圖書影像室（Book studio 16）”三個分眾式直播社群，分別面向不同受眾群體。“史詩讀物”目標群體為歷史和傳記類題材愛好者，話題廣泛且富于創意，如“漂亮的圖書陳列”“邊吃冰淇淋邊看書”“保護作者簽名頁”“跟有光澤的書來個自拍吧”“躺著閱讀被書砸傷臉了”等等。“哈珀少年”面向13～18歲的青少年讀者，旨在為成長中的青少年開啟一扇心靈的美好窗戶，主要內容為推介該社暢銷書。直播話題主要反映青少年讀者的日常生活和愿望，他們的迷茫、奮斗和青春成長故事，極具流行性和勵志性。“第16圖書影像室”主要面向文學類圖書愛好者，話題包括對讀者最喜愛的作家進行采訪，圖書封面設計展示，新書預訂預告片等，節目內容豐富多樣。此外，哈珀·柯林斯公司還在臉書、推特、照片墻（Instagram）等社交網站上創建了相應的直播社群，通過開展多群直播，實現信息擴散和精準傳播。

社群經濟的核心理念應是“以精準用戶為中心”，出版企業應充分利用自身擁有的專業和原創內容資源優勢，細分用戶市場，以豐富和富有創意的話題為切入點，凝聚一批有共同情感需求和價值觀的用戶群體，打造富有個性、垂直和多元化的分眾式直播社群，從而實現信息的精準傳播，提升傳播效率。

2.拓展出版直播業態，推進出版直播與短視頻的跨界合作

目前，國內雖有不少出版企業已經開展了直播營銷業務，但是，無論是在出版直播內容話題的選擇上，還是在直播方式的運用上，都還存在著一些問題：一是直播活動內容趨于同質化，多以新書發布會、簽名售書、作家采訪、嘉賓訪談為主；二是直播活動普遍時間較長，有的甚至長達十幾個小時，不符合“碎片化”觀看習慣，觀眾易產生審美疲勞；三是缺乏系列化運營，一個主題多為一次性策劃，出版企業與直播平臺雖然投入了大量時間和精力，但由于缺乏系列化開發和推廣，傳播效果有限。為此，出版企業需要進一步拓展直播業態，通過與短視頻平臺的跨界合作，傳播效果將獲得更大提升。

首先，短視頻能夠有效彌補出版直播內容的同質化問題。短視頻話題內容豐富且極富創意，可滿足受眾個性化的情感需求。其次，出版直播與短視頻結合，有利于開展精準化營銷。出版直播過程中，通過借助于大數據分析，根據用戶喜好和需求推薦相關短視頻內容產品，可實現信息的精準傳播。再次，短視頻迎合了年輕受眾“碎片化”的觀看需求。短視頻播放時間短，多為十幾秒到5分鐘左右，不僅有利于在移動場景下觀看，還節省了觀眾的精力成本。最后，短視頻有利于系列化推廣。短視頻策劃和制作難度相對較低，可針對一個主題進行系列開發。根據行為心理學創始人約翰·沃森（John B.Watson）的“刺激-反應”強化理論，消費者的記憶與信息刺激的強度和頻率有關。通過推出系列化的短視頻節目，不斷增加對受眾信息刺激的強度和頻率，受眾會在腦海中逐漸建立起對于產品和品牌的價值認知，進而激發購買欲。

出版直播與短視頻結合的方式，一是可通過技術手段把出版直播視頻分割成系列短視頻，分類在直播社群中推廣，以實現信息的精準傳播。二是直接策劃系列原創短視頻節目，通過精品短視頻的推廣，激活社群。出版企業在開展直播與短視頻節目結合的過程中，要注意結合自身的內容資源優勢，進行垂直化深耕，通過對直播話題內容的精心策劃和持續化、系列化推廣，最終構建起自身的品牌競爭力。

出版直播與短視頻的跨界合作不僅拓展了出版直播營銷的傳播渠道，增加了流量入口，而且能將不同的內容信息精準地傳達給受眾，使出版內容產品獲得增值。近年來，國內已有一些出版社嘗試短視頻節目內容。2018年3月，廣西師范大學出版社在國內著名短視頻平臺梨視頻創建社群，現已推出系列短視頻節目，包括作者、譯者采訪，邀請編輯作為主講人進行圖書推介等。該社推送的“編輯探討‘書店、閱讀與人生’這一短視頻，累計播放量已超10萬次”。[12］

3.轉變讀者角色，推動讀者由直播觀看者向內容制作者轉變

當前，國內出版直播內容主要由出版企業策劃，即所謂的專業生產內容（PGC）模式，觀眾只能以參與者的角色跟作者和嘉賓展開交流互動，個體的生產和創造動能未能得到充分釋放和激活。通過轉變讀者角色，讓讀者參與內容制作，則讓有直播技能和專業特長的讀者有了展示自我和發揮才華的機會。讀者參與直播內容制作和分享，有利于發揮口碑傳播的效用，更能讓觀眾產生對圖書商品的信任。在出版直播過程中，讀者通過內容制作、分享、交流和互動，不僅滿足了自我展示欲，還實現了個體社交化需求，提升了自我價值和存在感。

以前述“第16圖書影像室”直播社群為例，該社群除了有哈珀·柯林斯公司制作的專業直播視頻節目，還有大量讀者制作的短視頻節目，不僅內容豐富，而且話題廣泛有趣。讀者通過短視頻介紹該公司出版的圖書，展示自己的書房布置，與其他讀者分享閱讀感受，現場展露才藝等，不僅獲得了分享的快感，還起到了活躍社群的作用。

出版直播營銷中，通過鼓勵讀者生產內容，讓讀者兼具信息傳播者和內容生產者雙重角色，有利于拓展信息傳遞的范圍，增進出版產品與消費者的關聯，起到出版物促銷的作用。當然，讓讀者參與出版直播內容的制作過程，也可能會存在一些問題和風險，如內容質量參差不齊、版權侵權、侵犯隱私等。對此，出版企業應采取鼓勵和監管相結合的措施，一是通過物質和精神獎勵，鼓勵有才藝和技術特長的讀者持續生產高質量的視頻內容。二是加強對直播社群的監管，通過與直播平臺合作，共同對讀者生產的視頻內容質量進行把關。三是改進和完善技術手段，結合大數據和人工智能等先進技術，提高對于讀者自制直播視頻內容的監管能力。

4.基于VR/AR應用和場景延伸，提升用戶體驗

VR和AR分別是虛擬現實（Virtual Reality）和增強現實(Augmented Reality)技術的簡稱。VR通過計算機創建模擬環境來體驗虛擬世界，AR則將虛擬的人物或場景疊加到現實世界中，從而實現真實世界和虛擬世界的“無縫”集成。通過VR/AR技術應用，真實場景和虛擬場景疊加在一起，構建起一個亦幻亦真、真假難辨的空間場景，為用戶帶來全新的感官體驗。

出版直播借助VR/AR技術，通過對出版直播現場活動的360度全景攝像，能夠更有效地傳達現場內容信息，增強直播的感染力和交互性，為觀眾分享、參與直播節目帶來沉浸式場景體驗。目前，由于受帶寬成本的限制，VR/AR直播還難以流暢的實現，未來，隨著VR/AR技術在直播中的進一步應用，智能終端設備性能的提升和5G網絡通訊的全面推廣，受眾將獲得更加豐富、生動和真實的場景體驗，出版直播營銷效果也將得到進一步提升。

除了依靠技術應用打造超現實直播場景，出版企業還應通過實施場景延伸，將直播引入到不同場景之中，以打造全景式直播場景。由于目前國內出版直播主要以線上推廣為主，所展示的場景空間有限，與豐富和立體的現實生活相比，顯得單一扁平。為此，出版企業需要進一步把場景往線下延展，通過開展與第三方企業的跨界合作，形成多場景式的體驗營銷，從而實現出版直播的價值延伸。出版企業可結合自身產品特色，與社區、商場、醫院、學校、圖書館、銀行、酒店、旅行社等相關單位和部門合作開展文化公益、居家生活、醫療養老、娛樂教育、投資理財、休閑旅游等線下直播活動，將各種專業化的場景引入出版直播，從而實現場景的延伸，增強場景的體驗效果。

當前“浸媒體”環境下，場景已成為直達消費者心坎的“超級入口”，而體驗則是場景建構的首要法則，用戶體驗不僅決定受眾的觀看意愿和購買動機，也是營銷最后轉化率的核心。出版企業在直播營銷中應通過新技術應用和場景延伸來豐富和拓展場景空間，提升用戶體驗，激發社群活力。展望未來，出版企業不僅要成為優質直播內容和服務的提供者，也要成為營造美好體驗空間的“場景師”。

三、結語

互聯網顛覆了傳統出版業的圖書營銷方式，也消解了傳統出版業依托書業廣告的狹窄盈利模式。面對新的媒體環境，出版企業要主動謀變，積極利用網絡直播這一新興平臺開展營銷工作。在當前社群經濟崛起的時代背景下，出版企業在直播營銷活動中，應面向細分市場構建目標社群，以富有創意的出版內容資源和直播話題激活直播社群，通過豐富、生動、富有儀式感的場景營造引爆直播社群。

注釋：

[1］[8］唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C 法則[M］.北京：機械工業出版社，2015：18，43-44

[2］斐迪南·滕尼斯.共同體與社會[M］.北京：商務印書館，1999：2

[3］杜娟.社會化媒體時代圖書社群營銷的邏輯建構[J］.出版廣角，2016(2)

[4］蔡騏.網絡社群傳播與社會化閱讀的發展[J］.新聞記者，2017(1)

[5］肖芃，高森宇.社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷分析[J］.現代傳播，2015(10)

[6］[7］喬·普立茲.自營銷互聯網方法：內容營銷之父手冊[M］.北京：機械工業出版社，2015：28，8

[9］陳力丹.互聯網的非線性傳播及對其的批判思維[J］.新聞記者，2017(10)

[10］蔡斐.“場景”概念的興起[EB/OL］.http://www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml

[11］Payne A， Storbacka K， Frow P， et al. Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience[J］.Journal of Business Research，2009(3)

[12］張聰聰.出版機構搭上直播短視頻“暴富”成為可能？[N］.中國出版傳媒商報，2018-05-22