新媒體影響力再解讀與評鑒*
——以微信公眾平臺為例

□文│林書兵 張學波

在新媒體時代，傳統媒體如何打造自身的公信力并重構自身的影響力，是一個兼具實踐、理論和政策意義的重要課題。[1］

一、新媒體影響力評價的背景

隨著傳播技術的不斷演化和創新，媒介話語權和市場份額的競爭越發激烈，不同媒介的生態和影響力發生了顯著變化，受眾對媒介影響力的認知和評價理念也在逐步發生改變。一方面，各種新媒體平臺如雨后春筍不斷涌現，通過其不斷累積的用戶量和巨大的內容訪問量構筑起了強大的媒體傳播聲勢。作為天生追逐經濟利益的各類商業新媒體平臺，希望將自身的影響力迅速轉化為商業價值。另一方面，傳統媒體用戶流失市場萎靡逐漸式微已成為不爭的事實。

當前，各類風靡和盛行的新媒體平臺影響力排行榜，既是對相關新媒體傳播效力進行認證的一種方式，也是一種既簡單又直觀的民眾影響力告知和彰顯方式。

鑒于當前以微信公眾平臺為主的新媒體平臺所形成的強大傳播勢力，筆者認為非常有必要對新媒體影響力評價過程從各個方面再次給予綜合的評價和解讀，以期能夠指導不同媒介主體對自身的影響力開展客觀合理的后續評價，特別是對于肅清當前各種新媒體傳播亂象，從而引導各類新媒體平臺回歸媒體的社會責任價值屬性具有重要的意義。

二、微信影響力評價問題芻議

在理解媒介影響力時，往往潛意識當中認為媒介影響力僅僅指的是媒介的正面影響力，即各種媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向用戶傳播特定信息而對社會產生的積極正面作用，而沒有去設想媒介影響實則還有另一面負面相反的影響。

1.如何辨別新媒體的負面影響力

在當前萬木叢生的新媒體生態當中，各類信息呈井噴式爆發狀態，信息創造者竭盡智慧，在搶占受眾注意力的爭奪戰中各顯神通，有時甚至是不擇手段，不顧后果，不遺余力，各種虛假、負面、誘導、煽動和蠱惑性信息紛紛被披上感性和關愛的外衣，嚴重地混亂了公眾的視線，尤其是對于沒有任何辨別能力和甄別能力的青少年人群。一些來源不明描述不客觀甚至是造謠炒作的擾亂性信息也隨著網絡得到廣泛傳播，其負面影響和危害日益突出，時常導致社會輿情泛濫。[2］因此，在評測新媒體的正面影響力的同時，我們不應忽視新媒體的負面影響的考量。

2.媒介影響力評價的指導作用如何體現

當前，新媒體領域已經形成了以10萬+閱讀量作為衡量媒體影響力的重要標志，這種做法在媒介評價過程中有一定的說服力，因為畢竟閱讀量是一個媒體平臺傳播廣度的重要體現，但現有的傳播評價體系當中，容易出現唯閱讀量是從的狹隘效果評價理念。特別是對于當前在新媒體傳播生態中，出現了各類標題黨，肆意炒作和違規低俗等相關信息大量泛濫的現象。顯然，僅僅采用以閱讀量為主要指標的評價標準已經無法全面衡量個別平臺相應內容的傳播價值。

3.媒體影響力能否自動移植

在傳統媒體向新媒體轉型的過程當中，一些主流媒體在如何具體重構影響力的問題上容易陷入守舊的僵化思維，往往借助傳統媒體的龐大身軀簡化傳播思維，以架子嚇人，以權威唬人，以平臺糊弄人，典型的做法即是將原來傳統媒體的報道發布模式直接照搬到新媒體的框架體系中，內容口吻風格固守不變，換湯不換藥，試圖繼承和移植在傳統媒體時代留下的話語權和既定影響力，沒有從根本上轉變媒介運營的理念和思維，如此做法當然也就不會得到用戶的真正認可。

三、如何全面構建新媒體影響力的評價框架

新媒體發展的迅猛勢頭和強大沖擊在不斷地提醒我們，對媒體的影響力的評價不能僅僅停留在對其傳播效果主觀印象的價值判斷基礎上，而應通過建立科學規范的評價指標體系對其進行全面準確的評價。這一過程的關鍵在于對各種影響力概念的核心內涵進行提煉，進而依據規范的研究分析程序建立針對性的評價指標。

1.媒介影響力的核心概念

關于媒介影響力的核心概念，目前學術界主要有“一唯兩面三力四段”以及混合論等幾種觀點。“一唯”主要是指唯效果論，即認為影響力是媒體傳播行為所產生的影響程度，屬于效果范疇，即改變他人認知和行為的效果。因此，應主要針對傳播效果進行監測。而作為面向公眾的商業媒介機構，其影響效果又可分為市場效果和社會影響。[3］無論在什么時代，媒介的市場效果和社會影響都是不可分離的二元效應，片面只追逐經濟效益的媒體是不可能得到用戶的廣泛支持的，當然也就不會擁有強大的影響力。

擁有強大社會影響力的媒體，也必然能為自己帶來良好的聲譽進而創造更好的經濟效益。這就要求我們在對媒介進行評價時，不能偏向一側，必須囊括兩面，即媒介影響力評價的“兩面論”。“三力”即媒介傳播力、公信力和影響力，如前所述，三力之間并不是簡單的誰決定誰的單向因果關系，而是相互影響、共同交織的多向關系。媒介影響力的形成是一個系統復雜過程，我們對媒介影響力的評測過程中不能簡單的關注一點，而應更多地從媒介傳播的整體過程去衡量其價值。

2.媒介影響力形成的4個環節

從媒介影響力的形成過程來看，它是信息傳播不斷對公眾施加影響的過程，具有階段性和動態性的特征。英國著名傳播學家丹尼斯基于態度改變模型，將媒介影響力的形成過程分為接觸、接受、保持和提升4個環節。[4］此外，也有學者認為，媒介傳播實際上是一個混合系統，在媒體融合時代，特別是當前中央廚房理念的提出，新老媒體之間更多地將呈現出水乳交融混合發展的狀態。往往優質內容的來源并非僅限于新媒體平臺本身，更多的時候有多種不同渠道的媒體團隊的共同參與和通力協作，而這種關聯和作用理應在新媒體影響力評測的范疇之內，因此，全媒體形勢下的媒體實際影響力的評價將變得更加多元、復雜和立體。[5］

3.媒介影響力的評價框架

針對如此多元的媒介影響力界定框架，面對如此復雜的新媒體傳播生態，我們針對新媒體的影響力評估是否就束手無策？筆者認為，媒介在不斷向前發展，媒介的傳播特性也在隨著不同的應用場景正在發生著悄然變化，傳統媒介影響力評價框架只能作為我們開展評價的一個參考，全面具體的新媒體傳播影響力的評價應該綜合運用信息傳播學的理論，從傳播影響力的基本概念出發，按照傳播媒介實際特定的信息傳播的過程選取恰當合理的評價指標，以同類相似比較為前提，在橫向和縱向比較維度上，采取質性解讀和量化憑證的方式進行綜合解讀。

以微信公眾平臺為例，公眾號的實際影響力取決于多種因素，如運營主體的品牌、聲譽、資源的投入、運營管理的方式以及公眾號內容和受眾定位等。因此，我們對其影響力評價結果的解讀不應脫離公眾號運營的具體場景，而應合理看待影響力評價的比較結果，以評為鑒，以評促改，影響力評價的最終宗旨應是指導各類新媒介建立其平臺影響力和進一步健全其持續發展戰略。

四、如何進行影響力評價指標的選取與處理

WCI（微信傳播指數）是目前在微信公眾號影響力評價領域廣泛被采用的標準，它是通過對微信原始數據進行一系列復雜嚴謹計算公式推導出來的，主要指標包括閱讀指數和點贊指數，在業內有著很高的可信度和權威性。

相對于該評價體系，不同研究者也基于各自的研究視角就指標選取也提出了一些商榷性原則，如針對網絡信息資源的評價，陸寶益認為應采用定性和定量相結合的指標體系，即既要全面考慮其外部特征，也要深入考察信息內容屬性等內部特征，同時應在統計和分析調查結果的基礎上計算出具體指標的權重系數。[6］周榮庭等認為公眾號影響力的評價指標應分為顯性和隱性兩大類別，在討論其傳播效果時，我們除了應關注閱讀、點贊等顯性指標外，還應關注那些內在影響或決定了這些外顯效果的隱性指標，如公眾號內容的質量和運營水平等因素。[7］詹寶強認為，微信公眾平臺更應該關注的是具體某推送圖文的閱讀量和點贊量而不是整體的用戶量。因此，圖文發布這個維度的具體指標也應納入到相關評價體系當中；[8］金兼斌等人則認為微信公眾號理論上的傳播效果應該包括用戶認知、態度和行為等方面的效果指標，如點擊、閱讀以及通過轉發、點贊和評論表現出來的對有關內容的欣賞、認可或存疑、商榷等情緒和感受，而這種指標數據只能通過對用戶進行認知調查才有可能獲得，因此當前以閱讀數、點贊數和評論情況為主要維度的影響力測量體系，只能在一定程度上反映公眾號的實際傳播效果。[9］

綜上所述，筆者認為，當前我們開展新媒體影響力評測時應把握一個基本原則，即可操作性，在具體評價實施的過程中我們應將評價指向具體的新媒體傳播應用場景，基于相應的社會領域 (企業、學校、政府部門)和傳播事件，據此提出客觀的指標維度和詳細的數據收集辦法。同時，在媒體評價的組織和開展過程中，堅持評價的導向性和指導性原則尤為關鍵，應始終堅持讓信息傳播更好地服務和影響大眾。

五、現有新媒體影響力評價體系述評

為了對當前新媒體影響力評價狀況進行全面分析判斷，筆者通過對中國期刊網數據庫文獻進行系統檢索發現，目前學術界對各類媒介影響力的研究已初具規模。當前，新媒體影響力的評價研究方興未艾，筆者將研究范疇聚焦于以微信公眾平臺為代表的新媒體影響力評價過程。為了提高文獻檢索全面性，筆者在知網的高級檢索中按篇名檢索“微信”“公眾號”“新媒體”并含“影響力評價”，并從相關文獻的研究內容和方法上對相關文獻內容進一步鑒別和比較，保留包括傳播力和公信力評價等相關主題文獻，剔除干擾文獻以及相關僅僅理論上談影響力構建未涉及具體評價環節的文獻，得到有效文獻73篇，其中期刊文獻67篇，博碩士論文7篇，從評價機構上來看，這些影響力評價文獻涉及主體主要集中在高校、圖書館、出版社、政府部門及傳統媒體機構，筆者具體從評價模式、評價工具和評價方法上予以評鑒分析。

1.權威指標直接借鑒模式

所謂權威指標直接借鑒模式是指在對相關新媒體平臺開展影響力評價時，直接利用現有的第三方權威影響力評價榜單或數據，開展新媒體影響力評價。目前在微信公眾號影響力評價領域，業界公認較為權威的排行榜是WCI（微信傳播指數/清博指數），它是由清華大學沈陽教授團隊提出的對微信公眾號總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、平均點贊數和最高點贊數等數據通過一系列復雜嚴謹計算公式推導出來的標量數值，目前被廣泛應用于各類微信新媒體影響力排行當中。[10］

2.影響力評價體系自主構建模式

這類評價模式是研究者根據特定行業領域微信公眾號信息傳播特點，在參考權威評價指數相關指標的基礎上，結合行業微信傳播過程，提煉出能夠最大程度的體現本行業微信傳播特征的相關指標，并以指標篩選、模型構建和權重擬定等方式來構建新媒體影響力評價指標體系，進而開展相關評價。如在政務新媒體影響力評價領域廣泛采用的《全國政務新媒體綜合影響力報告》，它是由新華網輿情監測分析中心對全國政務新媒體運行情況進行科學系統評估后完成的權威性報告。

3.數據調研與內容分析模式

該類評價模式主要是以單個公眾號為基本分析單位，通過對其微信后臺數據以及推文內容進行具體分析，以數據收集統計和質性評價相結合的方式對公眾號影響力進行評定。如秦琳通過對廣西大學官方微信平臺包括微信公眾號粉絲、內容和團隊組成在內的后臺數據進行了詳細分析，分析了其影響力并指出了其中存在的問題。[11］李曉雯以“最后一公里”公眾號為例，抽取其一年內發布的微信頭條信息作為樣本，歸納其內容特征以及所產生的影響力。[12］張名章同樣以人民網微信公眾號為例，選取其2014 年度發布的微信文章為樣本，從信息分類、主題價值觀分類、閱讀數與點贊數角度探討與影響力內在的聯系。[13］

上述3種微信影響力評價模式代表了當前新媒體領域廣泛采用的幾種典型的影響力評價模式。具體從操作層面來看，權威指標直接借用模式最為方便，數據獲取也較為直接，評價也比較容易開展。另一方面，以WCI指數為例，由于其指標主要集中在以閱讀數和點贊數為主要指標的測算基礎上，但是對其具體的內在影響要素缺乏必要的探討，因而在影響力測評效度上也引起了一些學者的質疑。如史丹珺認為相關測評工具只是對媒體進行整體的分析，并沒有考慮不同媒體之間的差異性和獨特性。指標的設置雖然經過了專家主觀評定，但缺乏具體的數據調查和驗證過程，相關指標的效度和信度需要作進一步的檢驗，特別是由于微信平臺數據挖掘方面的技術條件限制，還存在個別指標無法測量的情況。[14］而影響力評價體系自主構建模式正好切合了這種趨勢，這種模式能夠較好地適應各個具體領域的行業微信傳播特征。與此同時，相關適應性指標的提取過程是否科學合理還需要得到行業多方的檢測和認可。此外，評價過程中指標選取的隨意性和就近性問題也是需要經常加以避免的。相對而言，基于具體微信平臺的數據調研與內容分析模式在框架上最為靈活，但由于該種模式主要是建立在個體內的質量結合的互證分析基礎上，內容分析樣本的選取通常比較主觀，由于沒有影響力的參考比較標準，因此，在影響力評價結論的權威性和說服力上就顯得較為欠缺。因此，未來的影響力評價研究應是基于微信平臺傳播效果的調查研究與質性評價相結合的方式，具體評價指標也應根據研究開展的實際情況進行調整。

六、新媒體影響力評價工具的選擇

自2014年起，騰訊公布了微信公眾號的閱讀數、點贊數，使得計算公眾號影響力成為可能，各種排行榜由此應運而生。通過對當前較為熱門的微信影響力排行榜工具進行調查分析發現，涵蓋各行各業各式各樣的微信公號排行榜工具種類多樣層出不窮（如表1所示），相關榜單又可大致歸為四類：綜合榜、政務榜、地域榜和行業榜。

有相關分析人士指出，大多數榜單的數據來源和技術支持主要由“新媒體指數”和“新媒體排行榜”兩大平臺提供。各類微信公眾號排行榜的競爭也實質體現了兩大平臺的競爭。從兩家平臺統計周期來看，其日榜、周榜的統計截止時間略有差別，如新榜日榜的統計截止時間是文章發布次日中午12時，新媒體指數的統計時間則是次日14 時。從兩家平臺的運營背景來看，新媒體指數偏向工具化、技術化、研究化特性，而新榜更偏向商業化運營，兩者在成為移動互聯網渠道的價值標準體系構建者的同時，在商業模式上也大有潛力。從各類榜單的制作目的來看，對制榜者而言，影響力作為一個熱度話題；而排行榜作為一個中立機制，不僅能帶來關注度，而且還能提升自己在某一行業的影響力。

表1 微信公眾號影響力評價與查詢工具

評價機構通過設立評價標準，有效地獲得了巨量數據，聚合了大量新媒體資源。各類的排行榜工具也對微信平臺起到了去蕪存菁的作用。據不完全統計，目前微信平臺的公眾號已超過2000萬個，哪些公眾號運營較好，哪些是“僵尸號”，評價運營好的標準是什么，這些都無具體的定論和標準，而微信公眾號排行榜對推動平臺的價值標準體系的設立起到了一定的作用。

七、新媒體影響力評價方法梳理

進一步對相關文獻評價過程涉及研究方法進行梳理發現，其評價過程大致可分為指標收集階段、模型構建階段、提煉指標階段、指標權重確定階段、評估階段和數據處理階段，其中各環節所涉及的主要研究方法如表2所示。需要特別指明的是，各類研究方法在本質上并無先天孰優孰劣的橫向比較特性，具體研究結論的科學性取決于研究者在評價過程中的方法運用的合理性和規范性。

研究者應對各種研究方法的主要缺陷重點加以規避。如運用德爾菲法的過程比較繁瑣，研究周期較長，研究進度是否能夠控制；內容分析的樣本選取是否充足全面典型，數據處理過程中能否對一個問題綜合運用包括因子分析、主成分分析在內的多種統計方法進行分析等。能否盡可能多的邀請到多方主體參與評價，特別是能否采納在影響力評價較為忽視的一方用戶方的意見也是決定影響力評價效度的重要因素。在評價指標賦權環節，主觀賦權如AHP 法，是采用咨詢評分或專家評分的方式確定指標權重，然后對無綱量化后的數據進行綜合分析；客觀賦權如熵權法，是根據指標間的變異程度確定權重。兩種賦權方式各有所長，單純應用某一種賦權方式略有不合理。為了減少由于評價主體不同或偏好的變化而引起評價結果的不確定性，應采用主觀賦權與客觀賦權相結合的指標賦權方式。[15］

總之，影響力是一個相對比較模糊和難以界定的概念，新媒體技術的不斷發展一方面為其傳播效能提供了翅膀，另一方面也為數據收集提供了快馬，我們在開展影響力評價時應盡可能的采用科學規范的流程和快速有效的方法對其傳播影響過程給予相應還原闡釋。

八、新媒體影響力評價的總結與啟示

通過對上述微信公眾平臺影響力評價的相關文獻進行總結發現，目前這一領域的實踐和研究方興未艾，基于不同領域、不同理念和不同策略的影響力評價方式和方法都有差別，但在影響力評價實踐過程中，筆者認為有以下共同規律值得后續的研究和實踐加以重視。

1.基于行業信息傳播特征的評價指標提取策略

表2 微信影響力評價不同階段主要研究方法

從各類微信公眾平臺影響力評價背景進行比較發現，無論是從內容、流程、功能以及效果體現上，微信公眾號信息傳播呈現出鮮明的行業特征，如校園公眾號的傳播效果主要體現為育人和導向功能的體現，而企事業公眾號的傳播效果則主要為信息和產品服務功能的體現。正因為如此，對于不同類別的媒介主體機構的影響力評測，不應采用大一統的標準化評價框架，而應該根據具體的行業特征，針對特定的媒介主體信息傳播流程，提取恰當合理的評價指標。唯有如此，新媒體影響力的評價機制才能保持最為合理的適切性特征。另一方面，從微信公眾號影響力評價的主體背景來看，目前的影響力評價研究還主要以高校、政府和媒體機構為主，隨著微信生態的進一步擴大，更多行業的微信影響力將進一步得到凸顯，而這些領域的微信公眾號影響力評價研究需要更多的后來參與者和實踐者。

2.權威指數借用與自主調研相結合的數據收集原則

從上述分析來看，在對微信公眾號影響力評價的過程中，權威的評價指標數據借用模式能夠體現影響力評價的權威性和快捷性特征，而采用自主調研收集數據的方式則可以彰顯評價的細膩性和個性化特征。理想的數據來源方式應是兩種模式的結合，既能在總體上體現影響力評價的業界認可的規范，同時也能夠在微觀上增加影響力評價的具體化詳細憑證，通過總分結合，多維收集，綜合評價更能體現影響力評價的全面性和客觀性。

3.評價技術的不斷推進和主體的多方參與趨勢

從某種程度上，采用什么樣的技術、算法和渠道來收集數據，決定了我們能夠在多大程度上對媒介影響力進行客觀解讀。因為，從本質上而言，數據收集是無止境的，數據也是無時不刻不在變化的，現有的媒介評價技術只是提供了我們可以收集到的某一階段的數據。隨著數據采集技術的不斷推進，我們在數據的收集和可視化方面將會越來越完善，媒介影響力的作用效果也會變得更加具體。另一方面，在開展影響力評價的過程中，隨著數據來源的愈發全面和豐富，隨著媒介作用和聯系的不斷深入和加強，我們也需要更多的評價主體參與到影響力評價過程中來共同進行評判，特別是需要大量來自用戶方的真實確鑿的反饋意見，只有這樣的影響力評價過程才能體現媒介傳播效果的本質意義。

4.橫縱比較與質量互證結合的影響力評價結果解讀模式

媒介影響力評價不僅僅是為了橫向比較優劣，肆意的夸大解讀和炒作評價結果只會破壞整個媒介發展的正常生態。在對媒介影響力進行評價的同時，應看到不同媒介主體在背景、平臺、空間和資源上的先天性差別，合理地看待不同媒介發展的比較優勢，更多的從自身媒介影響縱向發展上對媒介運營進行評價和總結，提煉其運營的基本規律和經驗，促進媒介健康科學的發展。同時，在當前以量化指標為主的影響力評價風潮當中，我們應始終堅持質量互證的原則，既有數據統計又有質性調查，發揮各自的范式所長，唯有如此，才能真正呈現出讓社會各界無可辯駁的媒介影響力評價結果。