淺談地市級(jí)媒體融合宣傳的探索
——泉州廣播電視臺(tái)的融媒實(shí)踐

文/楊毅然

全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，作為地市級(jí)媒體，怎樣在這一大潮中加快融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體的傳播格局呢？習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)于媒體融合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。從目前情況看，我國(guó)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，泉州廣播電視臺(tái)已形成廣播、電視、廣電報(bào)、泉視界官網(wǎng)、“無(wú)線泉州”手機(jī)端、微博、微信等較為完善的媒體矩陣，在融合宣傳方面也做了一些嘗試和探索。

1.媒體聯(lián)動(dòng)、多方發(fā)力，打造媒體矩陣的整體優(yōu)勢(shì)

自2013年起，泉州廣播電視臺(tái)圍繞“增強(qiáng)憂患意識(shí)推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”“到群眾中去”“全方位創(chuàng)新在行動(dòng)”等主題，連續(xù)多年組織開(kāi)展“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)”大型聯(lián)合采訪活動(dòng)，這是其旗下的“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)”媒體資源開(kāi)展的全媒體聯(lián)合采訪活動(dòng)，也是融媒體發(fā)展的探索和嘗試。“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)”發(fā)揮各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，分工協(xié)作。電視報(bào)道采用組合式報(bào)道的形式，融入了微博好聲音、微信手記、主播點(diǎn)評(píng)、數(shù)字鏈接等板塊，應(yīng)用了網(wǎng)友，觀眾在微博、微信上的評(píng)論和聲音，通過(guò)新媒體這一介質(zhì)強(qiáng)化了新聞報(bào)道與受眾的互動(dòng)；廣播主要頻率開(kāi)設(shè)訪談專欄，并推出系列報(bào)道；廣播電視報(bào)推出專版，并在活動(dòng)結(jié)束后編印特刊，對(duì)主題采訪活動(dòng)進(jìn)行集納總結(jié)、宣傳推廣；網(wǎng)站開(kāi)設(shè)互動(dòng)專區(qū)、推出專題報(bào)道；另外，開(kāi)設(shè)微博、微信互動(dòng)平臺(tái)，采取微留聲、微評(píng)論等形式讓網(wǎng)友、觀眾、聽(tīng)眾參與互動(dòng)。

這是泉州廣播電視臺(tái)探索融合宣傳的初步實(shí)踐，通過(guò)“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)”聯(lián)合采訪，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，在組織實(shí)施上有新突破，在報(bào)道形式上有“微”創(chuàng)新，既達(dá)到了服務(wù)黨委政府中心工作、做好主題宣傳報(bào)道的目的，又整合提升了聲、屏、報(bào)、網(wǎng)媒體，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同作戰(zhàn)、集體發(fā)聲、形成合力，在重大主題宣傳中發(fā)揮了媒體矩陣的整體優(yōu)勢(shì)。

2.多屏同步、按需分發(fā)，打造平臺(tái)宣傳的疊加效應(yīng)

泉州是古代海上絲綢之路的起點(diǎn)，深厚的歷史文化底蘊(yùn)是泉州的優(yōu)勢(shì)和特色。如何更好地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，講好泉州故事、傳播中國(guó)聲音呢？

元宵佳節(jié)是海內(nèi)外泉州鄉(xiāng)親共同的“鄉(xiāng)愁”，2018年的泉州元宵燈會(huì)，泉州廣播電視臺(tái)聯(lián)合央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，通過(guò)媒體融合直播矩陣，在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、泉州廣播電視臺(tái)閩南語(yǔ)頻道、無(wú)線泉州APP同步直播燈會(huì)盛況。兩路高空航拍，六路攝像機(jī)位移步換景，四位主播娓娓道來(lái)，以簡(jiǎn)而輕的傳播形式全景展現(xiàn)了一場(chǎng)傳承千年、萬(wàn)眾矚目的燈會(huì)，大屏，小屏既有內(nèi)容的互動(dòng)，又有傳播的延伸，做到了媒體的有效融合。

在重大活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)，泉州廣播電視臺(tái)積極與中央、省級(jí)媒體合作，全方位、多平臺(tái)打響宣傳戰(zhàn)役，這樣的直播已成為常態(tài)。第三屆海上絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕第二天，泉州臺(tái)和央視新聞移動(dòng)網(wǎng)聯(lián)合在泉州府文廟發(fā)起直播“海絲非遺文化大展 重現(xiàn)萬(wàn)千傳奇瑰寶”，獨(dú)家探訪海絲非遺文化展覽。直播內(nèi)容豐富，在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞?lì)^條號(hào)等多平臺(tái)雙LOGO同步播出。其中，在頭條、移動(dòng)網(wǎng)累計(jì)觸達(dá)94.3萬(wàn)，累計(jì)觀看9.1萬(wàn)。2017年9月份，全球視線聚焦金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤。在眾多以廈門為采編主場(chǎng)和中心的報(bào)道中，有一場(chǎng)在泉州進(jìn)行的移動(dòng)端直播顯得別出心裁，那就是從9月3日—4日央視新聞新媒體推出48小時(shí)不間斷直播“相約金磚之廈”，其中，專門在9月3日17:00—19:00兩小時(shí)的時(shí)段中，與泉州廣播電視臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行移動(dòng)客戶端微直播。這是48小時(shí)高規(guī)格、全時(shí)段的大直播中唯一一場(chǎng)在廈門以外區(qū)域進(jìn)行的微直播，這個(gè)“唯一”體現(xiàn)了泉州在央視新媒體此次直播布局中的獨(dú)特性和重要性；而對(duì)于泉州臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是繼2017年4月與央視首次進(jìn)行微直播——海絲史跡永春苦寨坑之后，更大型的一次由泉州臺(tái)主導(dǎo)的微直播。據(jù)央視反饋的數(shù)據(jù)，西街直播同時(shí)在央視五個(gè)平臺(tái)推送，總閱讀數(shù)3055.8萬(wàn)。

中央媒體和地市級(jí)媒體的深度協(xié)作，移動(dòng)客戶端、電視屏幕、直播平臺(tái)的同步播出，大小屏互動(dòng)和臺(tái)網(wǎng)融合方面的創(chuàng)新和嘗試，主流媒體通過(guò)自身融合發(fā)展能力立“戰(zhàn)旗”、樹(shù)標(biāo)桿。采用了新媒體傳播方式，但仍然保持大屏傳播信息量大、場(chǎng)面宏觀的優(yōu)勢(shì)，保證記錄與見(jiàn)證的厚度、觀察與思考的高度；內(nèi)容接地氣，傳播聚人氣，為公眾提供方便收看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在眾多跨界者涌入“輿論廣場(chǎng)”的背景下，體現(xiàn)主流媒體話語(yǔ)權(quán)重，樹(shù)立主流價(jià)值方向標(biāo)。

3.項(xiàng)目帶動(dòng)、深度融合，打造整體統(tǒng)一的運(yùn)作機(jī)制

由泉州市人民政府糾風(fēng)辦與泉州廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦的輿論監(jiān)督類廣播熱線節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》欄目開(kāi)播已有十余年了，通過(guò)邀請(qǐng)政府職能部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，聽(tīng)眾撥打直播熱線及短信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反映問(wèn)題，職能部門現(xiàn)場(chǎng)給予答復(fù)，并在節(jié)目結(jié)束后落實(shí)處理，架設(shè)起與群眾之間的連心橋。為更好地發(fā)揮全媒體環(huán)境下該欄目的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與作用，泉州廣播電視臺(tái)從體制機(jī)制和組織架構(gòu)入手，2019年初組建了“《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報(bào)道組”，由臺(tái)總編室牽頭協(xié)調(diào)運(yùn)作，新聞廣播頻道、新聞中心、泉州廣播影視報(bào)有限公司、泉視新媒體發(fā)展公司、合作媒體單位等積極參與，圍繞廣播節(jié)目“政風(fēng)行風(fēng)熱線”這一源頭，建立“廣播熱線受理問(wèn)題——交辦職能部門辦理——選取重點(diǎn)線索跟蹤落實(shí)——廣播、電視、報(bào)紙、新媒體網(wǎng)絡(luò)共同表現(xiàn)最終結(jié)果和進(jìn)展”的熱線運(yùn)行機(jī)制，利用“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)、微、端”等六個(gè)平臺(tái)發(fā)稿，分別制作廣播“政風(fēng)行風(fēng)熱線”節(jié)目、電視民生新聞專欄“《新聞廣角》熱線視點(diǎn)、熱線追蹤”、廣播影視報(bào)“問(wèn)卷問(wèn)政”“熱線動(dòng)態(tài)”“熱線回聲”等專版及新媒體“兩微一端”（無(wú)線泉州APP）、“泉州市政風(fēng)行風(fēng)熱線”專欄，實(shí)現(xiàn)了熱線由原來(lái)多部門各取所需到統(tǒng)一報(bào)道組協(xié)力融合的局面，夯實(shí)了熱線全媒體融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)。全媒體報(bào)道組成立后，利用熱線資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加熱點(diǎn)單位上線頻次和范圍，積極實(shí)施專題節(jié)目策劃，貼近熱點(diǎn)辦熱線，先后策劃推出了“治理中高考噪音污染”“治理教育亂收費(fèi)”“關(guān)注食品安全”“關(guān)注清理年底欠薪活動(dòng)”等專題節(jié)目，提升熱線節(jié)目的社會(huì)影響力。泉州電視品牌新聞專欄《新聞廣角》節(jié)目緊緊抓住《政風(fēng)行風(fēng)熱線》這一平臺(tái)資源，著力強(qiáng)化熱線問(wèn)題辦理的跟蹤反饋，從節(jié)目線索來(lái)源、協(xié)調(diào)機(jī)制、嘉賓聯(lián)絡(luò)溝通等方面與廣播熱線節(jié)目融合互動(dòng)，突出廣播熱線節(jié)目后，上線單位解決聽(tīng)眾提出問(wèn)題的辦理過(guò)程，突出重點(diǎn)問(wèn)題的記者調(diào)查過(guò)程，突出輿論的監(jiān)督職能，強(qiáng)化落實(shí)力度，從而呈現(xiàn)“上午聽(tīng)廣播——嘉賓現(xiàn)場(chǎng)受理解答問(wèn)題”“晚上看電視——跟蹤問(wèn)題后續(xù)進(jìn)展”，彼此利用優(yōu)勢(shì)和諧互動(dòng)，統(tǒng)一為熱線品牌服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，全媒體報(bào)道組加大欄目與新媒體的融合宣傳力度，尤其以微信、微博、手機(jī)客戶端為主的“兩微一端”新媒體與傳統(tǒng)廣播深度融合，把政風(fēng)行風(fēng)熱線的節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化，讓圖文新聞和欄目聲音通過(guò)“兩微一端”新媒體實(shí)現(xiàn)再次和多次傳播，彌補(bǔ)廣播媒體“有聲無(wú)影”“無(wú)圖無(wú)文”“難以留存”的先天不足。

此項(xiàng)目涉及面廣，跨多部門，工作繁復(fù)，報(bào)道組建立并不斷完善全媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)行周編前會(huì)制度，做到選題、資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一組織實(shí)施，統(tǒng)一對(duì)外信息發(fā)布。同時(shí)，深度融合“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)、微、端”宣傳，促進(jìn)該欄目在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合和一體化運(yùn)作，探索全媒體信息搜集、信息共享、選題播報(bào)、聯(lián)合監(jiān)督的互動(dòng)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。通過(guò)建立《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報(bào)道機(jī)制，各媒體平臺(tái)在報(bào)道組內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，實(shí)現(xiàn)“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工明確、統(tǒng)分結(jié)合、各顯特色”，形成“廣播有聲、電視有形、報(bào)刊可讀、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”全媒體聯(lián)動(dòng)模式，充分展示政府部門形象，更廣泛地傾聽(tīng)百姓呼聲，更好地提升廣播輿論監(jiān)督熱線的服務(wù)質(zhì)量。

在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，各大主流媒體打破傳統(tǒng)模式，不斷突破創(chuàng)新，在報(bào)道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面進(jìn)行了有益嘗試。主流媒體能否借勢(shì)融合發(fā)展進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)，在主戰(zhàn)場(chǎng)能否繼續(xù)發(fā)揮主力軍的作用，真正做到主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。組建“政風(fēng)行風(fēng)熱線全媒體報(bào)道組”是全媒體環(huán)境下的必然產(chǎn)物，是泉州廣播電視臺(tái)推進(jìn)媒體融合建設(shè)的重要決策部署，也是媒體融合發(fā)展的一次有益嘗試和一塊“試驗(yàn)田”。通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)，建立完善一體化運(yùn)作機(jī)制，發(fā)揮融合聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，泉州廣播電視臺(tái)正在不斷探索實(shí)踐，并成立了臺(tái)媒體融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組，把媒體融合發(fā)展作為一把手工程加快推進(jìn)。當(dāng)前，媒體融合的形式已從單純的相加向一體化方向發(fā)展，融合效果也由“1+1=2”向“1+1＞2”提升。地市級(jí)媒體又該如何做好“1+1＞2”這篇文章呢？在理念、內(nèi)容與渠道這三個(gè)重要維度上仍需進(jìn)一步深化共識(shí)、深度融合。

4.理念融合要先行一步

新媒體和傳統(tǒng)媒體作為媒體的屬性是相同的，目的也是趨同的，二者只有形式和手段上的不同，并不是相互獨(dú)立的，而是可以相互補(bǔ)充、相互融合，共同發(fā)揮功能的。融合宣傳，理念的相互借鑒是重要基礎(chǔ)，理念上的融合要先行一步。傳統(tǒng)媒體講求內(nèi)容權(quán)威性、受眾確定性、傳播方式單一性；新興媒體則注重內(nèi)容開(kāi)放性、受眾無(wú)限性、傳播方式多元化。在理念融合中，一方面，雙方要相互借鑒，揚(yáng)長(zhǎng)避短。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體的思維方式，從受眾的角度和需求思考如何做好節(jié)目，贏得受眾的青睞；新媒體則要積極吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀基因，在權(quán)威性、公信力上向傳統(tǒng)媒體看齊。另一方面，要摒棄各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗。雙方要在理念上形成融合的共識(shí)，你中有我、我中有你，共同打造一支適應(yīng)并勝任新時(shí)代新聞宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)要求的主力軍。

5.內(nèi)容融合要深化高效

在媒體融合中，內(nèi)容融合是根本，從簡(jiǎn)單的形式相加到深度的內(nèi)容相融，涉及到人員、技術(shù)、平臺(tái)、機(jī)制等方方面面。正如前面提到的“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)”主題宣傳聯(lián)合采訪和《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報(bào)道，在內(nèi)容融合上體現(xiàn)形式相加和內(nèi)容相融的不同。一個(gè)是各個(gè)媒體圍繞同一主題，根據(jù)各自媒介特性進(jìn)行采制刊播，形成宣傳上的合力；另一個(gè)則是按照一體化的運(yùn)作模式，通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)的黏合作用，形成多媒體的內(nèi)容交融。因此，內(nèi)容的融合，要在隊(duì)伍建設(shè)上下功夫，要培養(yǎng)全媒體記者、全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一專多能的全媒體人才，建立以人為核心的內(nèi)容融合機(jī)制；同時(shí)，要在機(jī)制效率上下功夫，強(qiáng)化一體化運(yùn)作意識(shí)，創(chuàng)新報(bào)道方式，生產(chǎn)適配內(nèi)容，形成即時(shí)采集、精準(zhǔn)傳播的報(bào)道機(jī)制。

6.渠道融合要共享互通

渠道融合，關(guān)鍵在于建立渠道共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道既能同流又能分流，相互交叉，共享互通。新媒體與傳統(tǒng)媒體具有全然不同的傳播渠道，具有較大的互補(bǔ)空間。新媒體渠道更大眾化、個(gè)性化、碎片化，傳統(tǒng)媒體渠道更官方化、正式化、集成化。作為地市級(jí)媒體，一方面是內(nèi)部渠道的融合，要在平臺(tái)建設(shè)和指揮體系上建立健全體制機(jī)制。堅(jiān)持新聞立臺(tái)，以新聞為龍頭，建設(shè)全媒體新聞采編中心或全媒體新聞指揮中心，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一調(diào)度，在節(jié)目策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全流程全媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)行。另一方面是外部渠道的融合，要在多方協(xié)作和多元傳播上實(shí)現(xiàn)合作共贏。一個(gè)是和中央媒體、省級(jí)媒體、區(qū)域性媒體聯(lián)盟以及平級(jí)媒體等的協(xié)作；另一個(gè)是和縣級(jí)融媒體中心的協(xié)作。通過(guò)渠道和資源的融合，上下、左右聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化，傳播效果的最大化。

理念先行、內(nèi)容相融、渠道共享，媒體融合這篇文章內(nèi)容還有更多，需要不斷探索和實(shí)踐。泉州作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，活躍的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和厚重的歷史文化，為各級(jí)媒體提供源源不斷的報(bào)道素材，也為地方主流媒體加快推進(jìn)融合發(fā)展提供了更多空間和助力，而更多的地市級(jí)媒體，將在全媒體時(shí)代走出適合自己的融合發(fā)展道路，在創(chuàng)新改革中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。