淺析傳統媒體和新興媒體傳播渠道的融合策略

文/王志忠

1.傳統媒體與新興媒體傳播渠道融合的重要性

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

作為傳播信息的介質，傳媒為信息傳播提供了堅實可靠的平臺。傳統媒體由來已久，廣播、電視、報紙等憑借其權威性和影響力，已經在受眾的心中占據了極為重要的地位；新興媒體作為大數據背景下依托互聯網技術和數字技術、移動通信技術而誕生的全新的媒體形式，其分為互聯網、移動互聯網、數字電視及電影、電子雜志和微博、微信客戶端等。

隨著現代互聯網科技的迅速發展與信息技術的普及，傳統媒體與新興媒體傳播渠道的融合已經成為當前媒介產業的主流發展趨勢。可以說，這二者的融合發展有著重要的現實意義。此外，傳統媒體與新興媒體的融合也符合唯物辯證法的規律。唯物辯證法認為，世界是普遍聯系和永恒發展的，新興媒體的出現給傳統媒體帶來了劇烈的沖擊，在人人皆可做“記者”的時代，傳統媒體似乎在一定程度上失去了曾經擁有的影響力。但事實上，媒體的發生發展正是完全遵循否定之否定的規律而進行的，在新事物取代舊事物的浪潮之中，傳統媒體不可能被完全替代和摒棄，而是在不斷揚棄的過程中有所發展。因此，應當在當下的環境中憑借先進的互聯網技術，并在尊重新興媒體的發展優勢與發展方向的基礎上遵循傳統新聞傳播的客觀規律，全面實現傳統媒體與新興媒體的優勢互補，才能大力推進傳統媒體與新興媒體傳播渠道的融合發展。

當前，在網絡信息時代的大背景下，網絡技術和數字技術呈現井噴式發展趨勢，媒體的格局也在日益發生著深刻的調整和變化。但顯而易見的是，新媒體的迅猛發展給傳統媒體帶來了極為嚴峻的挑戰與沖擊。從當前的發展格局來看，傳統媒體明顯處于劣勢，而新媒體新穎便捷的微博、微信、短視頻直播等更受受眾的青睞。

將傳統媒體與新興媒體相融合，既符合新聞傳播規律，也能夠實現傳播資源的合理配置和最大程度的有效共享，這樣才能借助便捷的信息技術為傳統媒體提供高速的信息傳播渠道，從而增強受眾反饋機制，實現傳播效果最大化，并增強媒體的影響力與輻射范圍，最終擴大新興媒體的信息覆蓋面和媒介影響力，加快二者實現優勢互補，促進媒體行業的轉型發展，實現共贏。

2.傳統媒體與新興媒體融合發展的問題現狀

2.1 各方面資源嚴重匱乏

要想迅速、高質量地完成傳統媒體和新興媒體的融合發展，必須大量投入人力資源、技術資源和資金資源等資源支持。但在目前傳媒行業中，相應資源仍舊較為缺乏，這也是導致傳統媒體和新興媒體融合發展陷入困境的重要原因。當前，傳媒行業面臨著人才大量流失的窘境，越來越多的傳媒人才由于工資待遇較低、福利較差、工作壓力大、任務重等多種原因而紛紛選擇離職；在各大高校，盡管已經廣泛開設了新聞、傳播專業，并加大了對新傳碩士、博士的培養力度，但高校培養出的傳媒人才在一定程度上缺乏實踐經驗，導致其進入媒體行業后無法及時上手，這也是傳媒界缺乏人才的重要原因之一。此外，隨著自媒體行業的興起，廣告商開始逐漸偏向傳播效率高、傳播范圍廣的新媒體，傳統媒體要與新媒體進行廣告競爭存在一定的困難，這也導致了在當下國家管理、企業經營模式下的傳統媒體日益面臨資金匱乏、發展經費短缺的境地，不利于行業發展。由于資金和技術資源缺乏動力，傳統媒體與新興媒體二者不能進行深入融合。要解決這一問題，必須從思路、理念和技術內容等方面進行融合，從而實現傳統媒體和新媒體的有機結合。

2.2 融合頂層設計較為薄弱

實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，必須在融合初期就要做好相關的設計與規劃，但從當前的情況來看，二者在融合過程中并沒有實現深入的融合頂層設計，這也在一定程度上導致了媒體融合效果大打折扣。首先，傳統媒體仍保持著延續了幾個世紀的優越感，必須承認的是，傳統媒體的確具有一定的公信力和社會地位，在當下信息爆炸的時代，一個新聞出現時，人們往往還是會期待主流媒體發聲，這也足以證明傳統媒體在受眾心中的地位。但這也導致了一些傳統媒體的媒體人盲目自信，從而阻礙了兩大媒體的融合；其次，領導階層對媒介融合不夠重視，接受程度不高，也是阻礙媒介融合的又一阻力。在實際融合工作中，規劃設計的缺乏和融合媒介意識的欠缺導致具體的融合過程缺乏謀篇布局的思想，僅僅將互聯網視為傳播信息的工具，而缺乏實際的創新策略，無法真正實現融合發展，達到理想目標。

2.3 行業內部體制之間存在一定沖突

當前，傳媒行業中存在的重要問題是傳統媒體與新興行業媒體之間的“融”而不“合”，導致這一現象的原因則是由于行業內部的體制之間存在著一定的沖突，例如，傳統媒體和新興媒體之間缺乏融合機制，存在融合限制等。在當下的互聯網大背景下，傳統體制無法滿足傳媒行業的發展需求，在新舊體制矛盾日益激化的同時，各方利益的沖突也阻礙了傳統媒體與新興媒體的融合發展，這將導致各個媒體及其傳播渠道出現各自為營的情況，對媒介傳播渠道的融合前景極為不利。

3.如何提高傳統媒體和新興媒體傳播渠道融合發展的意識

3.1 樹立牢固的一體化發展理念

在實現傳統媒體與新興媒體傳播渠道融合發展之前，必須首先立足于二者自身的優勢、不足與發展規律、實際情況，自領導階層至基層員工都應樹立起牢固的一體化發展理念和融合發展思想，從而突破當下僅是單一的傳統媒體與新興媒體相加，而缺乏有效融合與改革的發展模式。牢固樹立一體化發展理念，是實現傳統媒體和新興媒體有機融合的內在動力，因此，必須從本質上打破現有的平行發展狀態，增強一體化發展理念，注重資源強化整合，實現信息內容與技術應用和人才管理的共享融合，才能確保傳播體系與傳播渠道的良性融合發展，促進管理體系建立完善。

3.2 增強借力發展意識

促進傳統媒體與新興媒體的融合發展，僅僅依靠傳媒行業內部的傳媒人的研發力量并不現實。在實際融合發展過程中，還應加強行業內部自主建設，促進技術研發與創新能力的提升。媒體應借助當下高速發展的互聯網技術，依靠社會大環境優勢與研發科技，利用成熟的技術平臺推動二者融合發展進入實質性工作階段。只有借助外力，才能實現傳統媒體與新興媒體的迅速融合，充分發揮二者的優勢，從而實現1+1大于2的理想目標。

3.3 強化互聯網思維

傳統媒體與新興媒體的融合離不開互聯網技術的有力支持，因此，在融合過程中，應當進一步進行互聯網思維的強化，借助互聯網技術優化來改造傳統媒體，并將先進的互聯網思維運用其中，是實現二者早日融合的重要過程。在融合實踐中，必須正視新興媒體的明顯優勢，加大對用戶體驗的關注度，樹立用戶觀念意識，加強媒體反饋機制，滿足受眾的多樣化需求。發揮新興媒體自身傳播速度快、傳播信息量大等優勢，實現二者結合的優勢最大化，從而樹立品牌形象，擴大影響規模。

4.傳統媒體與新興媒體傳播渠道的融合策略

4.1 樹立融合發展理念

在傳統媒體與新興媒體的融合發展過程中，首先應立足于二者的發展規律和實際情況，進行自上而下的深入式融合發展理念和融合發展思想。這種融合發展的理念不僅僅只在領導階層有所體現，還應深入傳媒行業的每一個員工之中，并在每一次新聞報道中體現出來。例如《人民日報》在2018年9月8日與珠海市實施的戰略合作，構建出的新一代內容生產、傳播和運營體系的“中央廚房”，正是媒介融合的成功范本。

現階段，首先應該遵循傳統新聞傳播媒體的傳播規律和新興媒體的發展規律，結合實際進行與時俱進的改革發展。始終堅持樹立融合發展理念，將傳統媒體與新興媒體二者的優勢相互結合，并取長補短，進行優化分析，從而促進傳統媒體和新興媒體優勢互補，使大眾傳媒的傳播優勢實現最大化，提高媒體新聞業務產量和媒介自身的公信力與影響力。

4.2 創新融合制度

要實現傳統媒體和新興媒體傳播渠道的高度融合，就要將經驗到管理進行深入融合，并在國家基本制度的框架之內進行與時俱進、協同一體的高效發展，構建全新規則，創新融合制度。在推動傳統媒體和新興媒體融合發展過程中，要探索新聞傳播規律與新興媒體發展規律，建立具有中國特色的現代新聞傳播管理體制與運營機制，從而建立形態多樣、融合發展，具有強大生命力與影響力的現代科學傳播體系。

4.3 平衡文化事業與文化產業關系

作為社會文化與價值觀輸出的重要渠道，大眾媒體在建造擬態環境與議程設置方面具有極為重要的價值和作用。要實現傳統媒體與新興媒體傳播渠道的融合，必須根據中央的相關政策內容構建健全完善的執法管理體系、事業運行體系和企業經營體系，從而打造公益性事業和經營性事業相輔相成的產業主體，促進傳媒行業和新聞出版廣播影視部門的協調可持續發展格局。在落實文化產業的改革與發展的同時，開拓創新，重視文化產業的不斷進步與改革創新，從而避免由于過度追求文化產業而對文化事業忽視的問題。

4.4 構建先進傳播體系，促進傳媒產業進步

作為當下傳媒界的必然趨勢，傳統媒體與新興媒體傳播渠道的有機融合是實現信息多元化與一體化發展的重要轉折點。在實際的發展過程中所產生的內容融合與管理一體化融合為媒體市場的發展創新奠定了堅實的發展基礎。此外，智能終端的普及與現代信息技術的發展為我國媒體產業帶來了眾多的受眾群體，這些受眾對媒介內容的要求也促進了傳統媒體與新興媒體傳播渠道的融合發展。

在當下，構建現代化傳播體系，是實現傳統媒體與新興媒體融合發展的基本保障，媒介渠道可以借助現代化信息技術和大數據分析提高新聞產量與新聞質量，為受眾量身打造更為便捷而內容豐富的新聞產品信息，保證用戶的使用體驗，從而改變傳統傳播模式，促進傳媒產業不斷進步。

4.5 借助大數據、云計算推動新聞生產

現今，大數據與云計算技術是推動互聯網發展的大勢所趨，也是實現新聞生產高速發展的重要保障。云計算和大數據技術是現代科學技術與網絡技術高速發展下的代表性產物，其在現代社會生產和新聞數據整合過程中產生了極為深遠的影響。因此，傳統媒體與新興媒體的融合可以借助大數據和云計算技術來推動新聞生產的質量與效率，保障數據處理水平的提高，實現資源優勢整合發展。利用儲存優勢進一步夯實融合發展的信息資源優勢，挖掘出大數據技術背景下隱藏的新聞價值，達到新聞信息整合發展和高效、高質量發展，推動整個新聞傳媒傳播渠道的發展。

4.6 利用先進技術優勢進行渠道擴展

當前，微博、微信、短視頻直播等技術在人們的生活中占據重要的位置，這些客戶端也是受眾接收信息的重要渠道。要想實現媒介融合，就不能忽視互聯網技術和新興技術平臺的作用。對于擴展大眾傳播渠道，可以利用微博、微信平臺設置官方賬號，擴大用戶規模，從而實現信息傳播效果的最大化。由于互聯網技術發展迅速，其更新周期較短，但具有較為旺盛的生命力，借助這些平臺，無疑可以實現相關信息的迅速傳播，擴大傳播規模與傳播效率，使新聞傳播具有更加廣泛的影響力。

4.7 憑借先進的互聯網技術進行全面的改革發展

在信息時代的大環境下，互聯網技術已經融入了每家每戶，并在日常生活中發揮著重要的作用。為了推進傳統媒體與新興媒體的發展融合，就要有效利用移動互聯網技術的優勢，在當前人手一部智能手機、家家都有電腦和平板電腦的情況下，可以利用這類人們獲取信息資源的主要手段來推動二者融合。移動客戶端作為互聯網的基本入口，目前其技術已經發展的相當成熟，因此，要重視手機網站的建設，豐富其中的信息內容，打造高質量、優質化服務，從而擴大移動終端的影響力，快速推動媒介的發展。

4.8 充分發揮市場機制作用

媒體融合工作離不開黨的領導，為了推進融合發展，必須積極把握發展方向、創造有利條件，爭取技術支持，并按照國家領導人強調的遵循新聞傳播規律與新興媒體發展規律，而不是忽略或抹殺市場機制的作用，違背新興媒體的發展規律，從而實現優勢互補，達到融合的預期效果。

結語

作為未來媒體產業的重要發展趨勢，傳統媒體和新興媒體的融合發展勢在必行。在當下，現代社會的高速發展促進了科技的進步和傳媒行業的迅猛發展，傳統媒體和新興媒體的融合發展勢在必行、刻不容緩。如何迅速發展、高效發展，需要媒體工作者進行深刻的思索，既要認識到兩大媒體的優勢，也要準確找出其不足，相互取長補短，充分利用現代技術、把握受眾心理、體會政策內涵，才能保障二者相互促進、相互融合，最終創造和諧文明的輿論環境，為傳統媒體和新興媒體發展轉型奠定良好的基礎。