媒體融合發展下關于短視頻平臺運營現狀與對策探析

文/陳俏

前言

在移動互聯的時代下，短視頻運營平臺作為當下最火的運營平臺類型之一。想要長期、穩定、健康地進行短視頻平臺的運營，就需要不斷地對自身的運營過程進行優化。本文將對當前短視頻運營平臺的相關含義，以及運營內容特征進行簡要分析，并根據當前短視頻平臺運營過程中所存在的：娛樂內容富集，導致的難以長期健康運營；含括視頻內容過多，審核監管難度較大；內容創新性不足，用戶黏性較弱；觀眾觀看習慣大于使用習慣，平臺用戶參與程度較低；平臺自身技術創新不足，缺乏內在競爭特征；平臺運營過程成本過高，商業盈利不足等問題，提出一些具體有效的建議策略。

1.短視頻運營平臺的相關含義解釋及運營內容特征

隨著互聯科技的不斷發展，短視頻作為一種新興的視頻形式，由于其時長較短，且內容較為精悍，充分迎合了自媒體時代下觀眾喜愛內容碎片化、淺層化的特征。因此，許多短視頻運營平臺開始搭建并不斷運行。想要深入地對短視頻運營平臺進行理解，可以將其分為“短視頻”及“運營平臺”兩部分。針對其中的“短視頻”理論理解來看，短視頻就是時長比較簡短的視頻。而結合文字解釋來看，短視頻與微視頻很容易被人們混淆，但是這兩者之間存在著一定的區別。微視頻是指：通過不同終端攝影并上傳互聯網平臺，時長在30秒及20分鐘的視頻。且其視頻內容主要涉及教育、新聞、科普等不同領域。在內容上微視頻專業性更強，對于視頻內容的有效性要求更多。短視頻則是特指視頻時長較短的視頻內容，并且短視頻主要發布目的是以社交為目的。簡單理解就是一種大眾化的社交、生活分享方式。而所謂短視頻運營平臺則是指，主要以短視頻快速制作、發布、分享為運營內容的平臺。這部分運營平臺由于所運營的內容主要是短視頻，因此，運營內容具有直觀性、娛樂性的特征。

2.媒體融合發展下的短視頻平臺運營方向

在信息時代背景下，媒體行業的發展較為迅猛，因此，人們從外界進行內容獲取以及視頻觀看的方式也變得更加豐富，因此，傳統媒體與新媒體之間在媒介呈現方式，以及觀眾體驗優化上也需要進行適當地融合，進而共同進行長效發展。而結合短視頻運營平臺的運營內容來看，平臺想要高效地進行內容運營，就需要與當前新媒體發展離不開多元融合的核心理念進行結合，并且注意當前觀眾的喜好程度：開始從傳統的電視媒介轉化為更加便捷的手機、平板等移動終端。同時，隨著生活節奏的加快，觀眾對外界內容的接收開始變得更加喜愛內容精簡，且時長較短的視頻內容。注意在進行短視頻平臺運營過程中，要將客戶的觀看體驗放在第一位，平臺運營發展的第一位，并且著重將發展、優化手持移動終端的呈現形式作為主要運行理念，有效地在結合傳統媒介傳播的基礎上，將傳統媒介所能呈現的資源與手持移動終端所能傳播的資源相融合，以更加多元豐富的形式為觀眾帶來使用體驗。但是，在當前短視頻平臺的運營以及融合、優化過程中，仍舊存在一些問題，下文將做具體探討。

3.當前短視頻平臺的運營過程存在問題

3.1 娛樂內容富集，阻礙長期健康運營

相對于傳統的視頻形式而言，短視頻對視頻時長的要求限制較強，大多數視頻的時間不超過五分鐘。因此，在過短的視頻時間內，視頻制作者想要有效地使創作的內容具有很強吸引性，娛樂內容的視頻形式就是最好的選擇。對現今短視頻行業的主要視頻內容進行調查發現，大多數視頻內容是以明星、搞笑的娛樂內容為主。并且，結合近幾年各大短視頻運營平臺中熱門視頻調查數據顯示：常年居于排行榜榜首的熱門視頻形式都是搞笑、娛樂明星、自我整蠱等具有強娛樂性的內容。對于平臺的運營來說，娛樂性的視頻內容能夠很好地對用戶的使用體驗進行優化，并且在較短的時間內就能吸引數量較多的用戶進行視頻內容的觀看及轉發。若短視頻運營平臺中娛樂化的內容過多，會導致大多數用戶將該運營平臺的類型定義為“娛樂短視頻運營平臺”。娛樂性的內容雖然具有很強的吸引力，但這樣的吸引往往持續時間較短。并且，集中的娛樂內容很容易使觀眾感到厭煩，難以長期、穩定地對觀眾形成黏性。而同一短視頻平臺內如果娛樂性的內容過多，也會使許多創作用戶選擇創作形式時，更加趨于娛樂化的內容，而限制了其他形式視頻內容的創作空間，阻礙運營平臺長期、健康的運營。

3.2 含括內容過多，加大審核監管難度

受到當下短視頻火熱現象的影響，許多用戶參與到視頻的創作、發布中，但不同用戶的個人思想以及個人素質是不同的。因此，存在著低俗、色情、黃暴甚至反社會的內容，如果任由這部分內容自由傳播，會給觀眾帶來極其不好的引導。所以在平臺運營過程中，要有效地對這部分視頻內容進行篩選、刪除，這就需要在運營過程中加大對內容的審核監管力度。在當前的運營過程中，大多數審核監管過程都是由AI機器人初步篩選后，人工進行針對性篩選的方式。完全采取這樣的方式來審核，會加大運營平臺的運營成本。

3.3 平臺創新不足，平臺用戶黏性較弱

結合當下眾多的短視頻平臺運營的方式來看，大多數平臺為了吸引用戶，會在微信、微博等大型的社交平臺投放優質短視頻內容，并附帶運營平臺入口的方式，吸引觀眾進入平臺內進行視頻觀看。入門注冊方式也采用的是：通過微信賬號、微博賬號、QQ賬號等大型社交平臺賬號進行注冊。這樣的參與以及注冊方式相對而言較為便捷，并且容易被大眾所接受，但是也存在著用戶與其他社交媒體之間聯系更為緊密的情況。而相對于微信、微博等大眾化的社交平臺而言，短視頻平臺的社交性能相對較弱，且隨著短視頻的火熱，許多社交平臺也開始推出了的視頻錄制播放功能。因此，依靠大型社交平臺進行平臺用戶引流以及注冊的方式，會導致所吸引來的用戶只是走馬觀花進行視頻觀看，而缺乏很強的黏性。同時，隨著短視頻播放模式火熱以后，越來越多不同類型的短視頻平臺被創設并開始運營。然而，隨著時間的流逝，以及受到觀眾喜好度的限制，許多短視頻運營平臺中的內容開始趨于同質化。結合2018年的移動全網短視頻平臺內容調研來看，不同短視頻平臺中超過80%的內容都是搞笑、明星等娛樂化內容。因此，平臺與平臺之間的輸出內容大多較為相似，缺乏有效的區分性以及平臺自身的競爭性。

3.4 觀看多于使用，用戶參與程度較低

短視頻的內容呈現形式相對于文字而言，對于拍攝者以及拍攝對象的要求較高。想要拍出極具吸引力的短視頻內容，就需要拍攝者有極強的創造性思維。但是，大部分人缺乏活躍的創造思維。因此，短視頻運營平臺在運營過程中會出現視頻觀看以及點擊者的數量遠遠多于視頻創造者的數量。時間久了，會讓使用者認為運營平臺更像是一個短視頻的播放平臺，而非一個短視頻內容交流、用戶互動的社交平臺。使得實際使用戶在短視頻運營平臺上的活躍參與程度較低，不利于平臺健康發展。

3.5 運營成本過高，商業盈利能力不足

結合當前短視頻平臺的運營過程來看，平臺中所運營的主要內容為視頻內容，因此，在運營過程中需要負擔高額的寬帶成本。并且受到寬帶成本與用戶使用量聯系緊密的影響，運營平臺想要擴大自身的發展規模，就注定不能在寬帶成本上做出任何刪減。而當前大部分短視頻運營平臺的盈利都是通過在視頻內容中進行廣告招商進行的，這種盈利模式雖然單次盈利較高，但是對于廣告植入而言，是否投資廣告的決定權在于廣告商。對于平臺而言，通過廣告進行盈利，難以達到穩定盈利的狀態。因此，在該模式下的盈利方式并不能保障短視頻運營平臺的穩定發展。

4.優化短視頻平臺運營質量的具體策略

4.1 提供創作獎勵，促進平臺內容創新

結合上文的問題分析來看，當前短視頻平臺運營所面臨的最主要問題是：平臺與平臺之間的短視頻運營內容過于同質化，平臺內使用用戶的短視頻創新活躍度不高，難以擁有自身特色，并對用戶形成穩定黏性。因此，如何創新短視頻運營平臺的視頻內容種類以及內容質量，是視頻運營過程中所需要面對的最核心問題。針對這部分的問題解決來看，運營平臺的運營者可以通過對用戶給予一定獎勵的方式來促進用戶主動地進行視頻內容的拍攝、上傳。并且在獎勵的設置方面，可以呈現階梯化的方式。例如，對于拍攝方式最為簡單，且當前平臺中存在內容最多的娛樂化視頻內容，進行獎勵時可以設置為最低級；而對于內在文化內容較多，拍攝較為復雜的新聞類短視頻，可以適當地提升獎勵份額；而對于吸引力較強，能夠有效地使用戶之間形成黏性的原創教學類短視頻，可以將其獎勵份額設置為最高級；并以此模式類推進行廣泛應用。在高效提升平臺用戶參與程度的同時，促進平臺內容創新。

4.2 優化審核機制，有效篩選客戶內容

運營平臺的視頻審核監管過程，直接決定著平臺內所展現的視頻內容是否都健康。因此，平臺運營者在進行視頻內容審核監管的過程中，不僅要嚴格地落實相關的監管文件要求，創設最完善的管理規章制度，進行短視頻運營平臺中的視頻內容的審核，將所有涉及黃、暴、違法、傳播不良信息等視頻，都在第一時間進行審核、刪除。同時，為了有效地在此基礎上降低審核成本，可以通過對參與用戶的視頻發布門檻進行提升的方式來實現。落實到具體當中就可以是：當用戶在進行使用注冊時，要求用戶必須綁定有效電話號碼，并且完成用戶須知平臺手冊閱讀后，才能獲得注冊資格。而在短視頻的播放設置界面，也可以增添一個隨手舉報的功能，引導所有短視頻平臺的視頻觀看人員都擁有部分的監管權利，使短視頻平臺的參與用戶都能夠實施監管權力。對于一些錯審、漏審的視頻進行及時舉報，在降低審核成本的同時，有效對短視頻平臺客戶上傳的內容進行篩選，維護短視頻平臺的綠色環境安全。

4.3 架構運營特色，增強用戶使用黏度

在當前短視頻運營平臺較多，且內容較為同質化的情況下，如何構建一個具有特色的運營模式，將是平臺對用戶進行有效吸引的關鍵因素。因此，短視頻平臺運營者在進行視頻結構搭建時，可以在參考其他平臺的運營模式基礎上架構一個具有自身平臺特色的運營模式。結合當前各平臺運營模式的研究來看，“短視頻發布+直播引導+社交互動”的運營架構模式是特色性最強，且運營效果最好的模式。該模式不僅具有短視頻時間較短且內容精悍的特點，能夠對用戶進行一個初步的有效引流；還能通過“直播”與用戶之間進行深度交流，以及內容傳播的方式，有效進行自身平臺特色文化的傳播；隨后社交的方式也能使平臺上的用戶與用戶之間、用戶與視頻制作者之間，能夠進行有效社交以及感情維系，有效增強用戶的黏性。

4.4 創設話題活動，帶動用戶進行互動

在短視頻平臺運營的過程中，對用戶類型進行調研會發現，“大多數平臺用戶多為觀看用戶”，而實際參與視頻上傳的用戶數量較少。并且受到短視頻時長影響，用戶在進行視頻觀看的過程中，大多只喜歡關注視頻內容，不愿意自我進行視頻的創作，以及在網絡上與他人之間進行互動。這樣容易產生的現象是：用戶可能在較短的時間內獲取了淺顯的視頻內容后，就跳到下一個視頻或者退出平臺，難以有效地對用戶形成長期吸引。而想要有效解決這個問題，就可以通過：定期進行話題創設活動，并在進行活動時，邀請一些網絡紅人或者明星作為話題接力的初始人，有效地吸引平臺上的網絡紅人愛好者以及明星關注者，根據話題的引導以及話題的參與熱度，主動參與到話題相關的視頻拍攝或者互動過程中。同時，在進行話題互動的過程中，運營人員還可以設置一些“轉發給好友就給予獎勵”，或者“拍攝視頻關注度達到一定數量，就給予實物獎勵”等激勵機制，有效地激勵用戶進行活動的參與以及互動。

4.5 利用網紅經濟，拓展平臺盈利渠道

平臺盈利作為維持平臺正常運行，以及長期發展的關鍵環節。平臺想要有效地進行營利，除了需要從平臺自身的效能出發，不斷更新自我的服務效果，以及更新平臺的視頻工具性能等措施有效地對用戶進行吸引外，還可以通過打造平臺網絡紅人的方式高效地增加平臺的運營流量，并通過合理地與網絡紅人之間進行合作，通過廣告插入，或者電商引流等方式，幫助網絡紅人擁有較高忠誠度粉絲的同時，利用網絡紅人商業變現簡易的特征，有效地采用廣告投放，以及電商運營等方式進行平臺盈利。實現平臺與網絡紅人之間雙贏的同時，利用網紅經濟為平臺創收盈利，有效拓寬平臺盈利渠道。

結語

短視頻作為一種全新的視頻呈現模式，短視頻運營平臺在以“短視頻內容運營”為主要工作開展時，需要從鼓勵用戶參與創作，打造平臺特色，結合話題活動進行高效引流，優化平臺審核機制，以及利用網紅經濟擴充收益等方式，對平臺運營過程中的平臺內容進行創新，有效增強用戶之間的互動效果以及使用黏度，促進平臺高效盈利的同時，保障平臺穩定、健康地持續發展。