把握媒體發展趨勢 傳播醫院最美聲音

龔 波

在信息時代，醫院對外宣傳面臨著新的機遇和挑戰，必須緊跟全媒體時代發展步伐，守正創新，盡快轉型，把握媒體發展形態，傳播醫院最美聲音，搶占醫院宣傳的制高點，吸引更廣泛的受眾，提升醫院在傳媒新時期的品牌效應。

一、醫院對外宣傳面臨媒體形態發生變化

1.受眾發生轉移。移動互聯網時代的到來，人們獲取信息的渠道，已由過去的讀報刊、看電視、聽廣播等傳統方式，向移動端和互聯網等新媒體轉變。傳播技術和互聯網技術的跨越式發展，傳媒環境發生變革，全媒體的到來顛覆了傳統傳播的模式，影響著各行各業。信息時代，信息更為碎片化、分散化、快餐化，傳播速度快，患者可借助各種新媒體迅速獲取醫療服務信息。醫院如何適應和利用這種變化，通過媒介的有機融合與互動，提升公眾對醫院關注的熱度及持久性，實現醫院品牌的持續傳播，成為醫院管理者普遍關注的話題。尤其在“健康中國”戰略的大背景下，受眾從傳統媒體向新媒體轉移，使得醫院宣傳面臨著新一輪的挑戰。

2.管控更趨規范。醫療宣傳管理更加規范，從放任宣傳向嚴管重罰法治化方向轉變。近年來，國家出臺相關法規，以往不少公立和民營醫院，為擴大醫院技術品牌影響力，依靠在傳統紙媒上刊發醫療宣傳“軟文”，利用網絡、微信等新手段轉發醫院“軟廣告”，這些打監管“擦邊球”的宣傳方式，目前越來越行不通。2018年10月，襄陽市工商局約談市區13家醫院，提出為加強醫療領域廣告綜合治理，要求醫院在發布醫療信息時，應該在發布前由市行政審批局對廣告內容進行審查。認真落實《廣告法》明確的“廣告主應對廣告內容的真實性負責”的法定要求：不得虛假宣傳；不得含有治愈率、有效率等診療效果描述；不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義進行宣傳；不得含有醫藥科研單位或者醫生名義形象作證明；不得使用國家級等絕對化用語；不得與公益廣告混搭；使用數據必須真實，并標明出處。

3.自媒體發展迅猛。在深入推進國家公立醫院體制機制變革中，醫院是關乎人民幸福指數高低的重要窗口，難免發生這樣和那樣的問題，醫護人員服務工作的一些不到位，隨時會引起患者的不滿意。如今，人人都是麥克風、個個都是自媒體，為醫院輿情發生提供了土壤和條件。普通的患者也能夠通過網絡迅速把事件傳播出去，再經過網絡的發酵，甚至被異化。像武大中南醫院“剪褲門”事件，就是由自媒體先炒作起來的，將原本醫護人員在危急時刻，不得不剪掉患者衣服，為搶救病人生命贏得時間的舉動，錯誤地說成患者財物的丟失歸結為醫院管理的責任，引起了輿論的一片嘩然，給本已水深火熱的醫患關系澆油。好在，新華社等主流媒體客觀地報道了該事件。然而此事也許只是一個好的結局，自媒體的迅猛發展，就不是當事醫務人員和醫院所能夠控制的局面了。

媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。面對嚴峻的宣傳形勢，給醫院品牌的打造提出了更高的要求，我們要轉變宣傳思維模式，著力在創新上下功夫，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里，發揮宣傳工作在醫院發展中的耳目和喉舌作用。

二、醫院宣傳從載體內容視角戰略上轉型

全媒體時代，在以互聯網、手機為代表的新媒體快速發展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現手段基礎之上，進行不同媒介形態之間的融合，產生質變后形成了一種新的傳播形態。在醫藥衛生體制改革的新形勢下，社會和新聞媒體比以往更加關注醫院。

1.載體上轉型，由傳統媒體向媒體融合邁進。傳統媒體傳播優勢不再，發展步履維艱，健康版面的削減，受眾漸行漸遠，醫院宣傳載體的轉型勢在必行。我們在由傳統媒體向新興媒體融合上，敢闖敢試，深耕細作，做了一些有益探索，打造醫院“1221”新媒體傳播矩陣。“1”份電子手機報：《八點讀報》企業號向全院發布醫院最新資訊，每周一至二期，每期圖文并茂5000字左右。設有《一醫微聞》《臨床動態》《圖說一醫》《健康提醒》《身邊感動》等欄目。“2”個微信號：醫院微信服務號和訂閱號。發布健康科普、新鮮事、與健康有關的社會熱點新聞，重點宣傳臨床一線的典型或疑難病例。“2”檔直播節目：《健康襄陽》《手術風云》融媒體直播節目。《健康襄陽》通過襄陽之聲廣播電臺、襄陽之聲微信公眾平臺、醫院微信公眾平臺直播，邀請科主任及副主任醫師以上專家走進直播室，為市民普及專業、權威、靠譜的健康知識，現場解答聽眾疑惑。《手術風云》通過對手術現場直播、專家一旁解說，向市民揭開各類常見手術的神秘面紗，進而更真實直觀地了解疾病知識。“1”個抖音視頻平臺：發布宣傳科小編拍攝的原創短視頻。關注醫生護士日常工作和生活，上傳新潮、搞笑、有趣的短片，內容輕松活潑，傳遞正能量。截至目前醫院抖音粉絲達2.4萬。我們還注冊了醫院官方《人民號》《微博》《梨視頻》《嗶哩嗶哩》等新媒體平臺，讓醫院新聞一次性采集、融媒體報道、多元化呈現，樹立醫院品牌形象。

2.內容上轉型，由推介技術向健康科普發展。內容為王的今天，無論哪個自媒體，內容索然無味必定會消亡。以往偏向于展現醫院“硬朗”的一面，如專家如何厲害、技術如何了得、設備如何先進，最常見的對外宣傳省內首例、國內首例等開創性的舉措，讀者并不買賬。受眾對接受什么樣的信息有著充分的選擇權，“唯技術論”的傳播思路，話語體系比較“堅硬冰冷”。全媒體時代，應拋棄“以我為中心”的傳播理念。想要吸引讀者的眼球，必須有走心的內容，在五個求“變”上不斷創新，打破過去生硬地推介技術向人們健康科普發展。一是標題由平變靚。文好一半題。不論是寫新聞還是編微信，做健康科普更是如此。可用對比式、名人式、熱點式、反問式、強吸引式、反常理式、數字式等技巧，使標題不平淡乏味，讓“帶料”的標題，給人驟然一“靚”的感覺，提供輕松愉悅的閱讀感受。二是語言由深變淺。做到學術科普化、科普學術化。嚴謹的醫學技術用平實、易懂、直白的話語向群眾傳遞，將深奧復雜的醫學知識用簡短淺顯的語句來表述，就不再晦澀難懂，多用打比喻或流行語等形象的科普語言翻譯過來，使文稿既貼近臨床又生動活潑，讀者還喜歡。三是情感由硬變軟。醫學科普也有“詩和遠方”。最怕寫得枯燥、乏味、生硬，讓人讀了昏昏欲睡。可能是忽視了在傳播健康知識中缺少動人暖心的故事。情感可以快速打動大眾的心門，進而影響他們的心理，用親近大眾的手段傳播健康知識，更容易被讀者理解和接受。四是焦點由官變微。保持正確的政治方向，選擇受眾關心的健康熱點科普，不打“官腔”，走群眾路線接地氣，說老百姓話，并靈活采用如抖音、脫口秀、漫畫等新媒體傳播手段，讓“吃瓜群眾”看得懂，一目了然。五是切口由大變小。健康科普文章從小處著手切入要害，更易抓人。《健康時報》一篇《身體健康有公式》，把組成健康四大基石用“公式”串起來，介紹健康是什么，老酒裝新瓶，顯得比較巧妙，讓人有收藏的沖動。

3.視角上轉型，由大眾宣傳向傳播人文跨越。全媒體時代，訴諸感性、從細微處入手的“暖新聞”往往比“硬宣傳”更能贏得公眾的青睞，而且醫護人員作為醫院的主角，更有利于打造立體的形象，為公立醫院品牌建設加分。我們精心采擷醫護人員身邊的溫暖與感動，講好仁心與妙手的精彩故事，體現“醫乃仁術”的精誠大義，加強醫院人文精神的宣傳與塑造，每年宣傳推出近50名尊重生命、關愛患者的人民好醫生、人民好護士，讓暖流長流，感動涌動，醫院永葆生機與活力。挖掘的“全國健康衛士”劉琨、“人民好醫生”朱小燕、“全國勞模”劉福元、“全省優秀中青年專家”王普清等這些鮮活的典型，厚植“心之所向、情之所往、魂之所歸”的醫護人員高大形象，樹立立得住、叫得響的醫院名片。還成功推出“中國好人：繪圖醫生聶繼光”“襄陽楷模：愛心醫生戢文利”“修腳醫生李鳴一”“繃帶醫生王聞達”“最美跪姿護士王海萍”“公交車上救人不留名護士鄭勇玲”“電梯口救人的心內醫護團隊”“手術室里愛心媽媽徐嬌”“18年開出500張語言處方的語言醫生藺兵虎”……點滴的關愛與善舉閃耀著醫學人文精神的光芒，一個又一個“微典型”讓襄陽“一醫人”的醫者擔當在全省主流媒體廣為傳頌，形成有溫度的人文醫療傳播。對于譽為“新聞富礦”的醫院而言，其實感人的醫患故事并不少有，重要的是有對其價值的正確認識，有發現美的眼光。這些先進典型生動展示了醫者人文情懷，得到國家、省市衛生健康委和各級領導的充分肯定，同時持續借助各類主流媒體將先進典型進行長期的、立體化塑造，璀璨的“群星效應”，不僅是醫院品牌建設的亮點，還成為引領職業風尚、醫院改革與發展的強大精神力量，培養出擔當健康中國大任的時代新人。

4.戰略上轉型，由單兵作戰向全員參與轉變。全媒體時代，單打獨斗，只能贏得小勝；兵團作戰，方能贏得大勝。醫院宣傳工作要走出各自為戰、自娛自樂、零打碎敲、消極應付的誤區，讓“傳播”取代“宣傳”。全院上下牢固樹立宣傳工作“一盤棋”思想，讓醫務人員成為健康宣傳的主力軍，構建上下貫通、縱橫交錯、反應迅速、高效運行的院科兩級通訊報道網絡，切實提高宣傳工作的時、效、度。扎實推進醫院宣傳工作系統化、全媒化、規范化，充分利用報紙、廣播電視、網站、微博、微信、手機報、微視頻、APP平臺等媒體展開全方位、立體式宣傳，搭建功能互補、覆蓋廣泛、導向正確、便捷高效的傳播渠道。培育醫護人員媒體素養，不管是宣傳專業人員，還是醫護兼職通訊員，應具備“站起來能講、坐下來能寫、拿起相機能拍”的宣傳能力。在“四力”上下功夫，努力做到“四子”。一是寫稿子：文字功底扎實，鞏固紙質媒體，為新媒體提供源源不斷的稿源和素材；二是拍片子：拍攝視頻和圖片，做到能用圖片不用文字、能用視頻不用圖片，強化視聽媒體宣傳；三是編段子：做好官網、兩微一抖、APP等移動終端新媒體建設，不斷創新求變，掌握新媒體運營技巧，增強宣傳內容的思想性、可讀性、可視性；四是爭面子：打造學科技術、名醫名家、科室文化、宣傳隊伍品牌，贏得醫院好口碑。全面整合宣傳力量，建立宣傳工作考核和通報制度，打好整體戰，提升戰斗力，加強與國家省市等上級宣傳部門的緊密溝通，以及各級新聞宣傳機構之間的協作，增強工作的協同性，做到信息互通、資源共享、比學趕超，扭轉宣傳工作“上面熱、中間溫、下面冷”的局面，把握媒體發展形態，傳播醫院最美聲音，讓全媒體的“吸引力”提升醫院品牌影響、“感染力”構建和諧醫患關系、“傳播力”展示醫院優秀文化、“競爭力”助推醫院快速發展。