傳統(tǒng)紙媒改革發(fā)展路徑探析

劉重耀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、傳媒與受眾互動(dòng)于一體的融媒體時(shí)代已然到來(lái)。與之相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)紙媒面臨傳播力下降、發(fā)行量萎縮、廣告經(jīng)營(yíng)收入下滑、人才結(jié)構(gòu)失衡等諸多挑戰(zhàn)。融媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒該何去何從？本文試以《井岡山報(bào)》為例，對(duì)傳統(tǒng)紙媒改革發(fā)展路徑進(jìn)行探析。

一、傳統(tǒng)紙媒生存發(fā)展現(xiàn)狀堪憂

保宣傳、保生存、保穩(wěn)定，這是傳統(tǒng)紙媒必須堅(jiān)守的三大重任。然而，近年來(lái)在新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)紙媒生存危機(jī)與日俱增，保生存的壓力巨大，牽涉的投入也越來(lái)越大，無(wú)形之中影響了傳統(tǒng)紙媒保宣傳、保穩(wěn)定的能力。

（一）傳統(tǒng)紙媒收入下降，生存壓力不斷加大

從廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，廣告刊登價(jià)格下降，降幅連續(xù)多年觸底，報(bào)紙收入下滑，整體經(jīng)營(yíng)陷入困境。以商業(yè)廣告中的地產(chǎn)廣告為例，隨著新媒體、自媒體的興起，地產(chǎn)廣告在紙媒的投放越來(lái)越少，地產(chǎn)廣告對(duì)廣告的主力貢獻(xiàn)已完全塌陷。2016年，《井岡山報(bào)》全年地產(chǎn)廣告還有100多萬(wàn)元，2017年迅速萎縮到26.19萬(wàn)元，到2018年僅有9.6萬(wàn)元。并且隨著新媒體事業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)拓展、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才引進(jìn)等軟硬件投入都非常大，比如井岡山報(bào)社運(yùn)營(yíng)的“吉安發(fā)布”客戶端，改版升級(jí)每年就需要投入資金數(shù)百萬(wàn)元，資金來(lái)源單一和廣告經(jīng)營(yíng)收入的“斷崖式下滑”使得報(bào)業(yè)發(fā)展力不從心。

（二）黨報(bào)發(fā)行模式固定，現(xiàn)實(shí)難題不容回避

發(fā)行，是黨報(bào)的生命線。這幾年，在各級(jí)黨委、政府的高度重視和大力支持下，《井岡山報(bào)》的征訂比較穩(wěn)定。但實(shí)際調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，由于發(fā)行方式單一、發(fā)行范圍固定、各級(jí)部門單位訂閱不積極等問(wèn)題，“發(fā)行難”問(wèn)題日益嚴(yán)重，已成為一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)難題。一是總量前，人均后。《井岡山報(bào)》發(fā)行量近6萬(wàn)份，在全省排位靠前，但人均額仍靠后。根據(jù)2014年郵政年鑒數(shù)據(jù)顯示，吉安全市500萬(wàn)人口，人均訂閱市委機(jī)關(guān)報(bào)《井岡山報(bào)》的費(fèi)用僅為4.18元，人均訂閱所有黨報(bào)黨刊費(fèi)用不到30元，全省排位靠后。二是公費(fèi)多，自費(fèi)少。公費(fèi)訂閱黨報(bào)數(shù)量占絕對(duì)主導(dǎo)，“私訂公助”訂閱量?jī)H占少部分，而自費(fèi)訂閱量幾乎可以忽略不計(jì)，這樣的發(fā)行結(jié)構(gòu)導(dǎo)致黨報(bào)發(fā)行增長(zhǎng)空間極其有限，甚至有整塊萎縮的可能。三是加任務(wù)多，增對(duì)象少。黨報(bào)征訂對(duì)象年年一樣，即使征訂任務(wù)增加，征訂對(duì)象也很難擴(kuò)增，導(dǎo)致征訂難度連年加大，擴(kuò)大征訂范圍、增加征訂對(duì)象“難如登天”。

（三）傳統(tǒng)紙媒“先天缺陷”，融合發(fā)展缺乏后勁

隨著融媒體時(shí)代的快速到來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的“先天缺陷”使得融合發(fā)展缺乏后勁。一是傳統(tǒng)紙媒向融合發(fā)展邁進(jìn)過(guò)程中，媒體既要管全體人員的飯碗，又要抓新聞、抓轉(zhuǎn)型，僅有的發(fā)行費(fèi)、廣告經(jīng)營(yíng)費(fèi)只是杯水車薪。二是傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員年齡都偏大，轉(zhuǎn)變觀念、運(yùn)用技術(shù)等方面都不容樂(lè)觀；年輕懂新技術(shù)的人新聞業(yè)務(wù)又不太成熟。如此情況下，融合的過(guò)程就更長(zhǎng)，融合的質(zhì)量也不太高。三是自媒體的“擴(kuò)張”“橫行”既擾亂了正常視聽(tīng)，又讓官方媒體主流權(quán)威之聲削弱，不利于堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和官方媒體的正常發(fā)聲發(fā)展。

二、傳統(tǒng)紙媒吸引力下降原因分析

在新媒體大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒吸引力下降的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）習(xí)慣在改變，要看報(bào)的人“可不看”

在傳播生態(tài)發(fā)生深刻變革的當(dāng)下，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，如今一個(gè)手機(jī)、一臺(tái)電腦即可獲取海量信息，許多基層黨員干部已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)手機(jī)、電腦獲取信息的習(xí)慣，報(bào)紙自然而然地被撇在了一邊。深入基層一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣大黨員干部近95%都表示更喜歡通過(guò)手機(jī)看報(bào)，10%的人表示經(jīng)常通過(guò)電腦看報(bào)，而僅有5%的人表示鐘情于坐著看紙質(zhì)報(bào)紙，并且這5%絕大多數(shù)為中老年人。

（二）內(nèi)容不對(duì)味，愛(ài)看報(bào)的人“不愿看”

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，新聞傳播受眾的文化素質(zhì)在提高，對(duì)媒體傳播內(nèi)容、表達(dá)方式的要求也在提高。比如許多傳統(tǒng)紙媒的忠實(shí)讀者，多年保持看報(bào)、剪報(bào)習(xí)慣，也不約而同地提出了黨報(bào)“不好看”“不愿看”的問(wèn)題，原因主要可歸納為這么幾個(gè)方面：（1）信息量不夠，廣告內(nèi)容偏多；（2）時(shí)效性不強(qiáng)，信息相對(duì)滯后；（3）內(nèi)容嚴(yán)肅，不夠親切；（4）“三貼近”不夠，實(shí)用性差；（5）面孔呆板，千篇一律。

（三）終端不便捷，想看報(bào)的人“看不到”

當(dāng)前，農(nóng)村（社區(qū)）黨組織基本實(shí)現(xiàn)黨報(bào)全覆蓋，但由于各種實(shí)際原因，黨報(bào)的存放地點(diǎn)絕大多數(shù)是三個(gè)地方：村干部家、村委會(huì)（社區(qū)服務(wù)中心）、農(nóng)家書(shū)屋，往往只能輻射到就近方便的人群，這就導(dǎo)致一大部分想看報(bào)紙的人看不到報(bào)紙。

與此同時(shí)，盡管不少地市黨媒實(shí)行了“同工同酬”“評(píng)聘分開(kāi)”“雙向競(jìng)聘”等多種辦法穩(wěn)定人員隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)人才工作積極性，但人才流失問(wèn)題仍然存在。處于成長(zhǎng)上升期的年輕記者編輯們紛紛備戰(zhàn)公務(wù)員考試、教師選拔考試等，一旦有機(jī)會(huì)或?qū)㈦x職，導(dǎo)致人才隊(duì)伍斷層，也從一定程度上加速了傳統(tǒng)紙媒吸引力下降步伐。比如井岡山報(bào)社2014年至2016年三年間，就有5人離職，其中1人為編制人員、4人為聘用人員。

三、傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展路徑建議

發(fā)展，是解決所有問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，既不能脫離行業(yè)發(fā)展規(guī)律，又不能盲目拋棄自身原有優(yōu)勢(shì)，要立足當(dāng)前實(shí)際，深耕媒體融合，創(chuàng)新發(fā)展思維，走出一條符合自身實(shí)際的融合發(fā)展之路。

（一）爭(zhēng)取財(cái)政支持建設(shè)核心融媒體，全心全意做宣傳

當(dāng)前，地市融媒體建設(shè)大多是“雙重”格局：報(bào)社有報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微信微博；電視臺(tái)有電視、網(wǎng)站、客戶端、微信微博。這造成重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)資源。同時(shí)受多種因素制約，大多數(shù)地市黨媒的新媒體平臺(tái)仍處于“投入大產(chǎn)出小、只賺吆喝不賺錢”的狀態(tài)，難以持續(xù)深入發(fā)展。地方黨媒應(yīng)積極爭(zhēng)取黨委政府支持，一是把打造核心主流媒體作為改革發(fā)展的重心，由財(cái)政兜底或財(cái)政支持建設(shè)核心融媒體，讓地方主流媒體全心全意做好宣傳輿論工作；二是堅(jiān)持平臺(tái)共享，以資源整合的方式推動(dòng)媒體融合的魅力綻放，實(shí)現(xiàn)專業(yè)、有效的宣傳效果；三是推廣黨報(bào)電子版征訂，為融合發(fā)展贏得新空間。鑒于黨報(bào)電子閱讀的轉(zhuǎn)型，可以考慮在征訂紙質(zhì)版黨報(bào)的同時(shí)，將電子版納入黨報(bào)征訂范圍，拓展有效征訂率，為媒體融合發(fā)展贏得新空間。

（二） 堅(jiān)守“三個(gè)不變”定位，提升傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性和公信力

在各類“話題”“網(wǎng)紅”層出不窮的當(dāng)下，傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)性、權(quán)威性、公信力反而成為一種“稀缺產(chǎn)品”。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)始終堅(jiān)持政治家辦報(bào)的方針，堅(jiān)持“黨報(bào)性質(zhì)不變、服務(wù)中心不變、內(nèi)容為王不變”，做到既吃透中央精神，時(shí)刻“架天線”，胸懷大局、把握大勢(shì)，又廣接地氣，更多地將目光聚焦群眾，把角度轉(zhuǎn)向群眾，更多報(bào)道基層群眾的生產(chǎn)生活，架起黨委、政府與群眾之間的溝通橋梁。

（三）創(chuàng)新征訂發(fā)行方式，改變地方紙媒 “發(fā)行難”局面

不日新者必日退。在眼花繚亂的自媒體時(shí)代，“手機(jī)控”“電腦迷”隨處可見(jiàn)。黨報(bào)發(fā)行方式必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、順應(yīng)讀者需求，盡快轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新，走“存量靠行政，增量靠市場(chǎng)”的路子，我們才能夠改變當(dāng)前“發(fā)行難”的局面。一是引導(dǎo)式征訂發(fā)行。各級(jí)黨委政府加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)“私訂公助”“集訂分送”“代收代訂”等方式，以“四兩撥千金”，努力把黨報(bào)黨刊覆蓋到有黨組織和黨員的每一個(gè)地方。二是禮品式征訂發(fā)行。黨報(bào)報(bào)紙價(jià)格低，而且一年365天，天天內(nèi)容更新，不少商家作為禮品，用以維系消費(fèi)者感情。而對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，這也能借助各商家的顧客圈擴(kuò)大訂閱量。三是黨建式訂閱發(fā)行。近年來(lái)，非公企業(yè)、個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重越來(lái)越大。搞好非公經(jīng)濟(jì)組織的黨建工作和黨報(bào)發(fā)行，是提高黨的執(zhí)政能力的迫切需要。因此，建立靈活有效的引導(dǎo)機(jī)制，開(kāi)辟非公企業(yè)征訂空間，既有利于黨的聲音在這一領(lǐng)域的傳達(dá)，又能順利推進(jìn)黨報(bào)征訂工作。

（四）建立高效人才管理機(jī)制，激發(fā)傳統(tǒng)紙媒融合活力

人才，是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。傳統(tǒng)媒體式微的現(xiàn)狀，對(duì)傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)提出了更高的挑戰(zhàn)。一是統(tǒng)籌謀劃人才培訓(xùn)工程，充分?jǐn)噭?dòng)現(xiàn)有“人才池”。爭(zhēng)取以文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)安排或培訓(xùn)工程完成補(bǔ)助等方式，有序推進(jìn)傳統(tǒng)媒體采編人員的培訓(xùn)和提升，打造一支既有專業(yè)新聞素養(yǎng)、又懂新媒體傳播運(yùn)營(yíng)、還具有互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)踐能力的復(fù)合型人才隊(duì)伍。二是打破限制，開(kāi)辟渠道，營(yíng)造人才成長(zhǎng)“大環(huán)境”。一方面，立足實(shí)際及時(shí)調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置，合理配置干部職數(shù)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的人才流動(dòng)“小循環(huán)”；另一方面，創(chuàng)新選人用人機(jī)制，為記者編輯疏通一條向外、向上的成長(zhǎng)“大通道”。三是對(duì)接發(fā)展，給足政策，更多引入“高精尖”。在實(shí)行“評(píng)聘分開(kāi)”“競(jìng)聘上崗”等政策的同時(shí)，創(chuàng)新思維方式，給足相關(guān)政策，打通省內(nèi)各媒體間人員相互交流學(xué)習(xí)、向上級(jí)媒體或友好合作媒體派出人員學(xué)習(xí)鍛煉的通道，建立適應(yīng)融合發(fā)展人才管理體系，讓助力傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的人才真正能夠引得來(lái)、留得住、發(fā)展好。