地方黨報打造主流移動新媒平臺如何破局

王志峰

打造主流移動新媒平臺是當前地市黨媒的任務，習近平總書記“1·25講話”談媒體融合發展時指出：要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

目前，我國移動互聯網用戶突破10億。5G、人工智能、可穿戴設備等技術的不斷演進加速移動媒體的發展，移動互聯網時代呈現“終端隨人走、信息圍人轉”的信息傳播新態勢。媒體融合已進入深水區，地方黨報做大做強主流移動新媒平臺，既是新聞輿論當前重點工作，也是為其自身尋求長期可持續發展的道路。

一、發展現狀

1.移動傳播載體不斷涌現

構建移動傳播矩陣，打造“兩微一端”（官方微博公眾號矩陣、微信公眾號矩陣、新聞客戶端）、小程序、手機報以及頭條號、抖音公眾號等形態豐富多樣的移動傳播載體已經成為地方黨報媒體融合“新常態”。未來，還將產生更多的移動傳播新載體，順勢而為將移動傳播新載體不斷加入移動傳播矩陣也是“新常態”。

2.內容表達方式日趨多樣

直播新聞、互動新聞、個性新聞、可視化新聞、動新聞、聽新聞、大數據新聞、機器人新聞；微博、微信、微視頻、微電影、微動漫；全景影像、3D、VR、AR、MR、H5。表達方式不斷創新，呈現形式日益豐富，新聞內容鮮活快捷，極大地滿足了人們利用碎片化時間閱讀的習慣。

3.新技術新應用層出不窮

以云計算、大數據、人工智能、物聯網為代表的第四次工業革命，為移動新媒體的發展帶來前所未有的技術變革。比較成熟的技術有4G傳輸、流媒體傳輸、移動直播、無人機采集、全景拍攝等；正在興起的技術有數據抓取、云計算、大數據分析、3D、H5、虛擬現實等；前沿技術有“用戶畫像”、場景匹配、人工智能、機器人寫作、5G傳輸、全息投影、增強現實、物聯網、可穿戴設備等。

二、前行之困

1.品牌削弱之困

別人上微信我也立刻上微信，別人上抖音我也立刻上抖音，甚至一個媒體一個平臺就有十幾個公眾號，各種平臺的公眾號加起來有上百個。這既極大地耗費了人力資源，又分散了用戶的聚合力，其公眾號的影響力還不及一個普通的自媒體。這種不結合自己的實際情況，一哄而上，追求大而全的做法，對打造主流媒體、樹立媒體品牌產生極大的殺傷力。

2.自主受限之困

無論是微博、微信，還是抖音、頭條號、網易號等，都是第三方平臺，必須按照各平臺各自的規則、流程、格式進行內容制作、發布和推廣，稍有不慎就有被封號的危險，限制了媒體自主創新的能力。

3.人才培養之困

移動新媒體的平臺演變和技術演進，催生新媒體需要大量熟悉互聯網新聞規律的新聞采集、編輯和技術、管理、經營人才。位于發達地區的地方黨報可憑借其地理和經濟優勢，招募到相關人才，而欠發達地區因待遇問題很難招募到理想的人才。加上目前不少地方黨報經營收入大幅度下滑，待遇縮水，造成大量人才流失。缺專業人才幾乎成為不少地方黨報發展的最大瓶頸。

4.資金缺乏之困

新技術意味著大資金投入，新技術的不斷演進意味著不斷的資金投入。新技術需要新設備、新軟件，據統計新設備每四年就是一個更新周期，新技術每年至少一次升級、每四年一次換代。只靠地方黨報拿出自己日益縮水的營收來支撐不斷的資金投入是十分困難的事情。

5.自媒體圍剿之困

幾乎每個地方都有幾個影響力很強的自媒體，其影響力和粉絲量讓當地專業的官媒汗顏。自媒體侵權、偽原創、洗稿成常態，亂發聲、標題黨、低俗、迎合受眾成推廣利器，甚至自媒體也派“記者”采訪寫作。自媒體因監管不力導致野蠻生長，大有官媒被自媒圍剿之勢。

6.技術薄弱之困

重內容生產，輕技術革新。在許多地方黨報把技術人員劃歸二線，甚至有技術員兼任導稿編輯的現象，這是對技術的不尊重。移動互聯網時代，技術員所需掌握的知識和承擔運維、研發的壓力逐漸加大。缺乏對技術員的尊重和培養，導致地方黨報很難留下優秀的技術人才。技術薄弱掣肘媒體快速發展，增加媒體運維風險。

7.經營創收之困

目前為止，還沒有一家地方黨報的移動新媒體有成功且能值得推廣的商業模式。少量的經營收入還是靠傳統媒體轉移過來的廣告資源。國內成功的互聯網企業的游戲、電商、電信增值業務等商業模式無法復制到本地移動新媒。地方黨報移動新媒經營創收異常艱難，急需破局。

三、應對之策

1.標識統一以解品牌削弱之困

集中力量，打造統一標識的新媒體矩陣。以作者所處媒體井岡山報社為例，我們的“兩微一端”、抖音號、頭條號等都冠以統一的名稱“吉安發布”，由新媒體發展中心集中運營，極大提高了受眾的認知度，也利于推廣。目前井岡山報移動媒體粉絲量總數超80萬。當然，為了分眾化傳播的需求，可保留少量其他名稱的公眾號，可由黨報相關部室單獨運營。

2.建客戶端以解自主受限之困

從大部分地方黨報移動媒體建設的先進經驗來看，新聞客戶端因功能完備、信息量大、方便易用、自主性強，被傳統媒體列為進入移動傳播領域重點發展對象，是傳遞黨和政府聲音的首選移動載體。同時，以客戶端為基礎，通過API（數據接口）連接“兩微”、網站、紙媒等的數據，建設“中央廚房”是最省心省力的方法。

目前，還有少部分地市黨報的新聞客戶端停留在V1.0時代，即單純發布新聞，新聞僅僅從紙媒和網站轉發而來，是黨報的移動傳播復制品，用戶意識十分薄弱，受眾面狹窄。大部分地市黨報現已跨入新聞客戶端V2.0時代，即在原有的新聞客戶端上加上網絡問政、視頻直播、新聞推送、個人信息中心和便民信息鏈接（如公交查詢、違章查詢、水電氣繳費、買機票、買火車票等），拓展了新聞客戶端的應用，優化了用戶使用體驗。但V2.0時代的客戶端用戶意識還不夠強，受眾面依然狹窄。用戶平臺的構建催生新聞客戶端V3.0時代的到來，先行先試的部分傳統媒體取得了較好效果，用戶的黏度和新聞客戶端下載量明顯提升。

對于傳統主流媒體而言，構建自己的用戶平臺既是實現正確輿論導向、傳遞黨和政府聲音的需要，也是通過用戶開展商業活動，養活自己的需要。在移動互聯網上，用戶既是陣地也是市場。這是新型主流媒體的基本內涵之一，也是傳統主流媒體在互聯網轉型中必須承受之重。

地方黨報可以依托地方主流媒體的新聞采編優勢、信息資源優勢、媒體品牌優勢、專業技術優勢整合社會資源，聚合海量用戶，建立用戶平臺。打造既能為公眾提供新聞、政務等類別的公共信息，又能為本地用戶提供衣、食、住、行、游、購、娛、電商等各類服務的新聞客戶端。通過對用戶數據的分析和挖掘，了解用戶偏好，滿足用戶個性化的信息和服務需求，既能及時準確傳遞黨和政府的聲音，又能快速發掘蘊藏在海量用戶中的商機。

3.用人創新以解人才培養之困

首先，打破地方黨報員工編制內、編制外的壁壘，競爭上崗、同工同酬。既可以激勵編制內人才的進取心，又可以遏止編制外人才流失。其次，做到人才自身培養和人才引進兩條腿走路。一方面要完善培訓制度，通過以老帶新、跟班學習、外派培訓、集中上課等方式自我培養；另一方面，積極策應當地政府人才引進政策，爭取人才引進名額，把急需的互聯網經營管理、計算機程序員等人才加入到移動新媒體隊伍中來。

4.爭資立項以解資金缺乏之困

近年來，國家和地方皆加大對文化產業發展的支持力度，融媒體和新媒體建設是文化產業重點扶持對象。以此為契機，積極向地方、中央爭資立項，解決資金困難。項目包裝要根據各自媒體的實際，循序漸進、力求實效，切勿好大喜功。據不完全統計，每年地方或多或少會給當地媒體項目扶持資金，資金少可用于新媒體項目的運營補貼，資金多則可開展大項目，如新聞客戶端的升級改造、融媒體中心建設等。

5.嚴格監管以解自媒圍剿之困

加強新聞版權意識和對自媒體監管，嚴厲打擊非法網絡轉載、抄襲等行為，嚴厲打擊自媒體發布新聞的違規行為，嚴肅禁止自媒體的采訪權，維護網絡秩序、維護新聞單位版權，為主流媒體的崛起提供清朗的外部環境。

6.技術合作以解技術薄弱之困

技術和內容是移動新媒的兩翼，應把技術放在和內容同等重要的地位。對于地方黨報特別是經濟欠發達地區的地市黨報，技術是亟待補齊的短板。新技術、新應用牽涉到大量的人才和資金投入，我們需量力而行，逐步推進。利用好比較成熟的技術，拓展應用正在興起的技術，密切關注前沿技術。

技術力量雄厚的地方黨報可以自己組織力量研發和部署，其優點是自主能力強、升級快、個性化。對于大部分地方黨報來說，一缺資金，二缺人才，三缺機制，如果單獨研發技術系統，容易走彎路甚至半途而廢，將造成巨大資源浪費。如移動新媒體的大腦——“中央廚房”的建設，我們可以走技術合作之路。中央媒體、部分省級媒體正先行先試，取得了較好的成果，但各媒體的運行機制又不盡相同，所以沒有一個標準完全統一的“中央廚房”，成功媒體的經驗也無法完全復制到其他媒體。有專家指出，中央媒體可根據自身的特點單獨研發并建設“中央廚房”，省級及以下媒體可由一個主流省級媒體牽頭，爭取中央和本省資金、政策支持，全省只建設一個“中央廚房”，全省各媒體含省級、地市及以下媒體實現技術合作共享機制，共用一個“中央廚房”。這個全省共用的“中央廚房”應具備針對不同媒體實現自定義流程和差異化功能布局，滿足不同層級媒體的需求。

由江西日報社自主研發的贛鄱云在推動媒體融合發展中，堅持移動優先，以新聞客戶端為突破口，為各合作站點“一站式”建成移動新聞客戶端、移動網站、PC網站等，打通其已有的微博、微信、報紙、電視、廣播、新聞網站等傳播平臺，并把所有媒體形態在新聞客戶端上集中展示。在“贛鄱云”合作共建媒體矩陣中，江西依托“贛鄱云”已建成3個設區市中央廚房和70個縣（市、區）中央廚房建設，并跨出省門援建“克州云”。

7.內容服務以解經營創收之困

傳統媒體如紙媒和PC網站日益式微，廣告資源逐步向移動新媒體轉移。商業網站和自媒體的用戶分流，造成地方黨報移動新媒體廣告資源被大量稀釋，挽回不了地方黨報經營創收的頹勢。但黨媒的權威性、公信力的優勢依然在，利用這個優勢做好內容建設和內容服務是破解經營創收困境之道。內容建設和內容服務蘊藏大商機，我們可以從以下三個方面破解經營創收之困。

（1）第三方公眾號代管代維

今年上半年，政務新媒體出現集中關停潮。浙江省長興縣、廣東省信宜市等地相繼發布關閉所有鎮村微信公眾號公告。這些政務新媒體賬號在公告里提及停更的原因，一是與落實《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》有關，二是公眾號運營單位兼職的編輯缺少基本文字功底，政務新媒體內容缺乏可看性，閱讀量很低還經常出錯。不少基層政務新媒體有名無實，“僵尸” “睡眠” “不互動無服務”等現象時有發生。

媒體人的內容運營能力恰好能彌補以上缺陷，并且是可變現的，特別是在現在各單位、各部門極其重視政務新媒體的背景下，以政務微信號為代表的政務新媒體日趨成為發布政務信息、提供公共服務和實現政民互動的新渠道。地方黨媒可成立專門的政務公眾號運維部門，代管代維政府相關單位或部門的新媒體業務，如平臺搭建、內容建設、技術維護乃至推廣等。深圳在政務新媒體代管代維方面走在全國前列，目前，深圳《晶報》參與運營服務的政務新媒體已達108家，運營數位居全國第一。合作一般以年為單位，服務費用在10萬到50萬之間，費用高的包含H5制作、活動策劃等。一年能有2000萬左右的收益。

（2）新聞客戶端開通地方號

新聞客戶端的地方號有別于微信、微博這種第三方公眾號，也有別于商業網站或客戶端的公眾號，新聞客戶端是指在地方黨報自己的新聞客戶端上開設當地的公眾號，如筆者所處地的“吉安號”。

內容為王仍然是地方黨報的第一優勢，地方黨政部門或單位希望在當地新聞客戶端上頻頻上稿需求度高。如果一篇篇地單獨上稿很快會被后上稿的文章湮沒，不利于檢索、查閱、聚合。地方號解決了這個缺陷，我們可以給黨政各部門、各單位開放注冊公眾號，如“吉安政法”“吉安公安”“吉安水務”，網民可訂閱、可關注。地方號由客戶端運營部門代管代維，進行新聞信息采集、編輯、推送、推廣。與第三方公眾號代管代維同理，地方號可變現。以信息服務的方式向合作單位收取一定的費用，一旦地方號的生態環境建立，可獲得不菲的收益，并且穩定可持續。

（3）提供云服務建分客戶端

經濟條件好、地方投入大的地方黨媒，架設了自己的本地機房，搭建了融媒體中心和客戶端，花費了巨資，如果僅僅是滿足自身媒體的需要，資源將不能得到有效利用。同“贛鄱云”的操作方式，我們可以利用這些資源為各縣市區和單位提供云服務。

地方黨報的云服務典型應用就是為各縣市區或單位搭建集中統一的融媒體中心和分客戶端，即打造“1+B+N”的市縣一體化融合平臺。1就是1個總客戶端，B就是各縣（市、區）分客戶端，N就是市直機關、企事業單位、大專院校、工業園區等分客戶端。分客戶端既可單獨存在，也可在總客戶端云平臺上實現內容共享、渠道互通、集中展示、協作運營。

云服務是商業網站和商業客戶端的主營收入，地方黨報完全可借鑒，同地方號，一旦生態環境建立，收益不菲，持續、穩定。