淺述5G時代傳統廣播駕駛場景的危機與應對

文/麥正陽

5G是第五代移動通信技術。與前幾代移動網絡相比，5G網絡的能力將有飛躍發展，將實現超越光纖的傳輸速度，超越工業總線的實時能力以及全空間的連接。

2019年被稱為5G元年。今年兩會期間，工信部部長苗圩表示5G牌照將很快發放，2019年將進行5G商業推廣。中央經濟工作會議提出，要加快我國5G商用步伐。三大運營商均已表態今年將在部分地區完成5G網絡部署。傳統媒體方面，2018年12月28日，中央廣播電視總臺與三大電信運營商和華為公司合作啟動建設首個國家級“5G新媒體平臺”，2019年央視春晚首次實現5G網絡傳輸，到2019年全國兩會新聞中心首次實現5G信號全覆蓋，這一系列行動都在表明傳統媒體正式吹響5G時代的轉型號角，積極布局謀求新的生機。

1.現狀：駕駛場景是傳統廣播在4G時代維持優勢的核心

回顧我國傳統廣電媒體與互聯網的發展進程，2008年，我國移動互聯網從3G網絡的建設拉開序幕，有線電視的模數整體轉換、移動多媒體廣播（CMMB）、數字廣播（DAB）等廣電新媒體技術也在同期進行。但經過多年發展，傳統廣電媒體既沒有把自身探索的移動傳播技術普及，也沒有從不斷提速的3G、 4G移動網絡發展中把媒體行業做大做強；而移動互聯網在發展中催生和壯大的各種互聯網媒體不斷擠壓和搶占了傳統廣電媒體的市場份額，使傳統廣電媒體在當前的互聯網環境中整體上處于越來越邊緣的位置。

中國互聯網絡信息中心發布的《2018年互聯網發展報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，其中手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。移動互聯網平臺能得到快速發展，一是得益于國家“網絡覆蓋工程”和互聯網“提速降費”加速實施；二是網絡和終端的移動屬性越來越強，用戶隨時隨地都可以獲取信息和進行互動。

在傳統媒體中，2009年至今已有超過100家報紙停刊休刊，電視的開機率和市場占有率持續下跌，只有廣播仍能維持相對穩定的媒體價值，沒有像報紙和電視一樣日漸式微。根據賽立信《2018年媒體用戶基礎調查》顯示，截至2018年底，互聯網的忠實用戶占比接近90%，其他傳統媒體的忠實用戶占比均有不同程度的下滑。但在傳統媒體陣營里，廣播的下滑幅度最少甚至略有上升，以東莞廣播電臺為例，2017年在東莞地區的市場占有率為70.5%，2018年市場占有率為71.1%，占據本地收聽市場榜首長達十三年。這說明在傳統媒體中，廣播的受眾忠誠度較穩定。筆者認為其原因主要有三點。

1.1 廣播是具備伴隨性的媒體

信息獲取場景主要有三個:家庭場景、工作場景和駕駛場景。互聯網特別是移動互聯網沒有普及的時代，電視機是受眾在家庭場景中接收信息的主要方式，但在今天的媒介生態下，家庭場景中主要的傳播媒體已變為互聯網、移動互聯網和電視；報紙曾經是工作場景中獲取信息的第一工具，但在今天的工作場景中，閱讀報紙的習慣正在改變，互聯網成為更常用的使用方式；駕駛場景連接了家庭場景和工作場景，在這個信息獲取場景中，唯獨廣播是解放了眼睛和手腳的伴隨性媒體。

廣播的伴隨性有兩層含義:一是廣播的背景媒介屬性，受眾可以邊通過廣播終端接收信息，邊從事其他工作；二是指廣播的貼身媒介屬性，受眾可以通過耳機等設備實現私密收聽。車載空間可以使廣播媒體充分發揮其伴隨性的優勢，同時強化了廣播傳播的私密性、親密感、歸屬感。

1.2 駕駛場景成為廣播的核心優勢

滿足受眾獲取信息的需求，是媒體的重要功能。在互聯網傳播生態下，受眾不僅對信息的接收習慣發生改變，而且對單一信息接收渠道的關注度也在不斷下降。隨著互聯網和移動互聯網的普及，受眾對信息的接收由靜態接收變為動態的、見縫插針式的接收，由原來大時段的接收轉變為碎片化的接收，由單向的、被動的接收轉變為多向的、主動的、互動的接收。這樣的信息接收狀態，已經成為受眾的生活常態。

車載空間內，受眾人群分為駕駛者和乘客，兩者有著完全不一樣的信息接收需求和行為，對乘客而言，只是換了個使用手機的空間；而對駕駛者而言，在駕駛過程中，盡管4G時代人工智能的語音識別技術有了一定程度的發展，但由于車載聯網終端、網速和應用軟件還不能充分實現完全解放雙手的智能互動，所以駕駛過程中只能選擇被動接收的伴隨性內容，駕駛場景成為傳統廣播核心的優勢。

1.3 高消費力的車主群體支撐傳統廣播的媒體價值

調查數據顯示，傳統廣播在2018年的接觸率為59.1%，覆蓋現實聽眾6.83億，受眾使用車載收聽占比58.3% ，傳統收聽26.8% ，其他終端收聽39.6%。

可見，汽車數量的不斷上升和城市交通暢通率的不斷下降，是車載受眾規模不斷擴大、車載收聽廣播的時長不斷增加的重要客觀原因。調查數據顯示，2018年，廣播車載覆蓋4.99億人，車載廣播用戶為4.01億，人均日在線收聽時間為104分鐘。

數據顯示，車載廣播覆蓋人群中，主體人群年齡更趨年輕化，80后和90后的占比2017年明顯增加。與其他年齡層的廣播受眾相比，80后和90后受眾有更高的收聽頻率，其中，80后每天都收聽廣播的超過該人群的50%，每天收聽的次數大多數為2-3次。從收入情況看，80后聽眾是收入最高的聽眾群，人均月收入超過6500元，其次是70后和90后。80后和90后都是社會的主力消費人群。

可見，年輕的高收入高消費力的受眾群體，使傳統廣播在4G時代仍然能保持相對強勢的媒體價值。

2.危機：5G將重新定義駕駛場景的體驗

5G 技術的革命性優勢，不僅僅是高網速和低延時，更重要的是對實現萬物互聯的支持，推動云端服務、人工智能等新一代信息技術的綜合實際應用，對生活場景、信息獲取和使用都有著顛覆性意義。

目前，傳統廣播在駕駛場景的優勢，本質上屬于媒體自身的移動性和伴隨性，而非技術創新或內容創新帶來的優勢，是不能與時俱進的優勢。在5G帶來的新一輪沖擊下，駕駛場景的優勢將面臨不容忽視的危機。

2.1 移動網絡進一步影響駕駛者接收信息的習慣

傳統廣播的線性傳播特征，只能在固定的時間讓受眾接受固定的內容類型。盡管在媒體融合時代，廣播媒體通過與互聯網結合，在一定程度上使廣播的移動場景化、服務垂直化、聲音伴隨化的特點得到發揮，但本質上，各地電臺通過網站、APP等互聯網平臺進行的同步直播，僅僅是使用了互聯網傳播渠道，我播你聽的線性傳播特質并沒有突破。

駕車過程中因為目前移動網絡和終端未能充分通過語音或者智能互動，駕駛者只能選擇被動接收的伴隨性內容，但事實上，開車聽廣播，停車玩手機，甚至在駕駛過程中使用手機已相當普遍。2010年，我國引發交通事故原因前三位是:未按規定讓行17.28%、超速行駛9.91% 、逆向行駛4.38%；2018年，開車玩手機成為交通事故誘因第三位，占比10.56%。從側面可以看出移動終端正在駕駛場景中的使用趨勢。

隨著5G的商用普及與深入推進，聲音內容的個性化定制更加便捷，受眾使用基于5G的人工智能根據不同駕駛場景的個性化信息推送技術將更為成熟，受眾與能夠滿足其個性化定制需求的終端設備之間的關系則會越來越緊密，而傳統廣播與受眾之間的關系會更加松散。

2.2 車聯網將重置車載終端的優勢地位

例如，受眾原來通過交通廣播了解實時路況，現在可以使用手機導航軟件；原來收聽廣播新聞了解資訊，現在有更個性化的新聞推送客戶端；原來通過音樂廣播收聽音頻內容，現在有各種針對受眾的欣賞偏好推送音樂的APP，等等。可見，隨著移動互聯網業務的拓展，移動終端和APP搶奪了傳統媒體滿足受眾獲取和使用信息剛需的地位。在4G時代，這些應用從固定在報紙、廣播、電視向手機轉移，4G時代的信息收集和傳播應用仍然是通過單一的終端，是一個從多終端向單一終端集合的過程。

而5G技術，將以“萬物互聯”的形式，使電子設備都實現智能化，每一臺設備都是信息的收集終端和處理終端，實現多終端之間的信息流動和加工，這就意味從4G時代的“人人是媒體”發展為“萬物皆媒體，一切皆平臺”。根據ABI Research預測，到2025年，5G連接的汽車將超過5000萬輛，智慧化終端將逐漸成為汽車的標配，傳統廣播很可能失去其在車內空間的媒體優勢地位，成為眾多內容供應方中的一員。

2.3 人才隊伍難以應對新挑戰

傳統廣電播媒體的技術團隊基本都是以廣播相關技術人才為主，實施網絡新媒體和傳統媒體融合工作之后，網絡媒體技術人才和運營人才都極度匱乏。目前，傳統的廣播電臺多采用自主研發和項目外包的方式解決媒體融合的技術平臺建設需求，但在實際運作中外包一是費用相對高昂，二是后續維護和升級的響應時間難以提高，溝通協調成本高，以目前的網絡新媒體的技術發展速度，傳統廣播電臺在技術平臺上的差距將越來越大，過去電臺的低成本運作時代也將一去不復返。

其次，傳統的廣播在人才培養與引進上也面臨極大的危機。一是業務骨干流失嚴重，業務能力強的傳統廣電媒體人成為網絡媒體競相爭取的對象；二是傳統媒體因為體制機制以及薪酬待遇、發展前景的原因，對網絡媒體人才的吸引力嚴重不足；三是媒體融合之后所需的是復合型人才，老員工轉型艱難，應屆生培養周期長。

3.應對思路

根據《中國移動經濟發展報告2019》，截至2018年底，我國擁有近12億獨立移動用戶，預計到2025年底擁有4.6億5G連接。每一種革命性的新技術的開發、應用和普及，都需要一定的時間周期。目前，5G仍處于醞釀布局時期，傳統廣電媒體應從自身的優勢出發，積極應對挑戰，為傳統廣電媒體的發展找到新的突破口。

3.1 堅持真實性，凸顯廣播媒體的本土優勢

數據顯示，傳統廣播的中央、省電臺、城市三級電臺的收聽份額基本維持穩定，其中，城市電臺同比增長2.1%，以54.7% 的比例進一步表明廣播市場的本土優勢明顯。可見，雖然網絡打破了廣播傳播的區域界限，但聽眾更關心的依然是身邊事，對本地化節目的需求熱度有增無減。因此，本地化特點依然是生存之本。當前，互聯網極大地加快了信息的傳播速度，新聞資訊和社交平臺多不勝數，信息質量良莠不齊，網絡謠言問題尤為突出，新技術和新平臺帶來了新時期的輿論亂象，而傳統媒體仍然是受眾獲取權威信息的主要渠道，廣播須繼續堅守與發揮專業性和公信力，凸顯本土權威資訊優勢。

3.2 提高可聽性，做符合收聽習慣的音頻內容

每一次信息革命帶動首輪增長的都不是革命所描繪的前景型業務，而是正在當下發展的積累了很多年，使用新技術之后用戶體驗會大幅度提升的業務。

廣播媒體始終以內容為王，可聽性在不同時期有不同的定義，移動互聯網時代的可聽性，除了節目內容本身優質，節目形式上應該更符合移動傳播的特征，更符合受眾收聽習慣。

4G時代，抖音憑借15秒的短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，傳播的廣度和頻度大大增加，迅速成為新的流量洼地。短視頻強調的沉浸式使用喜歡不一樣，短音頻屬于聲音媒體，區別于傳統廣播節目，有幾個特征:首先是聲音媒體的伴隨性；其次是碎片化，內容時間短且完整，符合網絡傳播規律；第三是主題突出，符合個性化收聽需求。傳統廣播媒體生產適合車載場景的音頻內容，可通過早晚高峰、假期出行、交通擁堵等不同時期予以細分，結合5G人工智能的推送優勢，可以不同場景以碎片化的方式提供最符合用戶喜好的音頻內容。

3.3 突出開放性，積極對接互聯網媒體平臺

傳統廣播媒體在融合之初，傳統媒體對于新媒體的認識還不夠深入，新媒體與傳統媒體強行疊加，遵循的是一種“以我為主”的固有邏輯，往往不屑于、不善于與互聯網平臺合作；同時，在3G、4G時代，廣電行業基本沒參與技術的標準制定或者建設、應用。傳統廣播媒體因為體制機制問題，技術人才的更新和儲備難以跟上發展。未來廣電媒體在5G網絡上的應用，對專業技術人才依賴度非常高。為此，傳統廣播媒體在注重更新自有技術人才團隊的同時，更應該以開放的胸懷，積極尋求與互聯網專業團隊合作，確保在技術發展的大潮中不掉隊。

結語

2019年，5G加快商用普及并不斷深入推進，4G網絡的流量時代將終結資訊匱乏帶來的焦慮，但爆炸的信息量將引發帶來信息選擇的焦慮。所有的空間場景都將重新洗牌成為新的變量，聲音媒體的收聽終端將全面智能化，廣播很可能失去其在車內空間的媒體獨占性地位和信息傳播價值，從“獨占性媒體”變成“邊緣化選項”。面對廣播媒體生態的變革和用戶對信息選擇疲勞，傳統廣播要充分挖掘頻率的覆蓋能力與新媒體的傳播力量，做精做專做新內容，借助5G的推進機遇，搭建多樣態共存、多頻率共傳、多用戶交互傳播矩陣，通過適應多維度多場景的呈現爭奪用戶注意力，搶占未來廣播市場的紅利與增長制高點。