高質量發展視角下中小出版社特色板塊經營戰略*
——以湖南大學出版社設計藝術圖書為例

□文│王和君 胡建華

當前中國特色社會主義進入了新時代，如黨的十九大報告所指出的，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”，為滿足人民對美好生活的期待，為人民大眾提供豐富多彩的高品質的文化產品與服務，既是出版社的初心和使命，也是出版社高質量發展的重要機遇和挑戰。在這種形勢下，中小型出版社在選擇發展戰略時，不適合走規模擴張的道路，而應走內涵式發展道路，適合選擇特色化、專業化的發展方向，以優特專精的產品取勝。而從產品戰略和定位上看，就是建設和發展幾種特色產品板塊和產品線，聚焦特色和高質量發展。本文結合筆者所在的湖南大學出版社設計藝術圖書板塊建設的實踐，從戰略定位與實施路徑等維度來探討特色板塊建設的思路和策略，希望能夠起到拋磚引玉的效果。

一、特色板塊建設的戰略定位

特色板塊的建設選擇什么發展方向、遵循什么原則，怎樣進行市場定位和規劃，這些是需要首先考慮的戰略問題。

1.特色板塊建設要符合出版社的戰略方向

出版社定位是出版社確定自己的辦社方向和經營目標，并以此為指導，確立產品發展方向和選題思路，體現出獨有的出書品位和風格，樹立自己的產品聲譽和形象，取得自己的有利地位。辦社方向和經營目標是出版社的宏觀定位，板塊開發與建設屬于出版社的中觀定位，具體的選題思路和策略屬于微觀定位。在出版社的辦社方向和經營目標既定的前提下，出版社產品線和產品板塊要與出版社的戰略方向一致，要符合出版社的長遠利益，并且是出版社的特長和專長。例如， 大學出版社一般將自己定位于服務于大學的教學、科研和人才培養，以出版優質的教材和優秀的學術著作為己任。這是大學出版社的出版方向和宏觀定位。具體的產品方向和板塊是體現宏觀定位和服務宏觀定位的。實踐過程中，要避免追求短期效益，缺乏戰略定位定力，出版并不是自己出版特長的產品；避免確定產品板塊時，戰略思路不清晰，抓不住重點，什么書都想出，盲目跟風。一定要從自己的宏觀戰略定位出發，因社制宜，選準適合自己社情的產品發展方向。

2.特色板塊建設要以特色的資源和優勢資源為基礎

廣義的出版資源包括內容資源、作者資源、編輯資源、渠道資源、平臺資源和技術資源等。這些資源中的一項或幾項有優勢，就為形成出版特色、出版優勢打下基礎。例如，大學出版社憑借以其所背靠的母體大學所具有的學科、學術和專家學者資源，容易形成選題優勢和特色。例如，清華大學的計算機類圖書板塊就是得益于該校優勢的計算機學科提供了強有力的支撐。

對出版資源，要辯證地看待，有些資源在全國是優勢，是特色；有些資源可能只在區域市場具有優勢和特色。因此，在利用這些出版資源開發選題時，要對產品進行合理定位。特別是綜合性大學，學科眾多，覆蓋面廣，這需要出版社選準優勢和特色資源，重點發展。例如，湖南大學有很多在全國有影響的學科和專業，為服務學校的教學科研，湖南大學出版社出版了相關學科的圖書，但其出版重點和拳頭產品是設計藝術圖書，因為該校的設計專業是全國成立最早的設計藝術學科之一，1993 年首批獲得工業造型設計碩士學位授予權，在全國學科評估中被評為A 類學科，兩次獲得國家級優秀教學成果一等獎，更有特色。

3.特色板塊建設要以可持續發展為前提，制定可行的發展規劃

要規劃一條產品線，開發一個產品板塊，必須要對它的市場發展空間和發展前景作出充分的分析和評估。否則就會如曇花一現，浪費資源。例如，我國出版設計藝術圖書的出版社有幾百家，而設計藝術圖書動銷品種200 種以上的出版社，全國只有六七家，包括西南師范大學出版社、重慶大學出版社、合肥工業大學出版社、遼寧美術出版社、湖南大學出版社、哈爾濱工業大學出版社、中國青年出版社等。而這些出版社早在2000 年左右開始涉足設計藝術圖書了。2002 年前后全國80% 的高等院校設置了設計類專業，每年的美術類考生人數不斷增長，號稱“10 萬大軍”。隨著經濟社會的發展和我國高等教育的發展，社會藝術人才的需求在很長一段時間內不斷增長，這是一個有長遠發展空間的市場。它們對整個板塊建設有中長期規劃和愿景表達，以此引領產品板塊的長足發展。無論是量化的發展指標還是定性的目標訴求，都以 “特色” 為中心，圍繞著做足 “特色” 這篇文章做好資源布局、選題規劃和品牌打造。實踐證明，這些出版社選擇設計藝術圖書板塊作為發展方向是正確的，是有長遠眼光的。

二、特色板塊建設的路徑選擇

一個板塊要形成特色和品牌，必須在質量、結構、規模等著力點上強化特色，形成品牌。同時，出版高質量發展的核心也是提高質量、優化結構和規模。

1.以工匠精神打造質量

質量是出版社的立社之本，是圖書產品和圖書品牌競爭力的核心。特色板塊的特色和品牌要以過硬的質量為內核。為了滿足人民日益增長的美好生活需要，出版工作者要牢固樹立質量意識，多出好書，多出精品書。

提高新版圖書的質量。第一，突出選題的特色和質量，占領市場的制高點。在選題上要貫徹 “人無我有，人有我優，人優我特” 的理念。湖南大學出版社最近開發的 “高等教育書法教育叢書” 就是針對高等書法教育中沒有成體系的書法教材這一現狀而編寫的。第二，精選作者，為圖書內容質量奠定基調。合適的作者寫合適的書。第三，著力于表達形式方面的創新。要抓好組稿、審稿、編校、印制等各個環節，全面提升出版物質量。

遵循產品生命周期規律對產品保鮮升級。圖書也像其他產品一樣，進入市場后，遵循市場生命周期規律，即經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期這樣一個周期、過程。要研究影響它們生命周期的因素，采取措施盡量延長其生命周期。影響圖書生命周期的因素包括三個方面：一是社會的因素，如科技和文明的進步，社會風尚的變化等；二是讀者構成的變化，閱讀口味的變化、閱讀習慣的變化等；三是市場的競爭等。延長圖書市場生命周期的做法主要有兩點。一是對圖書的內容進行更新、修訂，進一步提高質量。特別是針對高校教材，無論是教育主管部門還是使用高校，都要求教材及時更新，即所謂 “三年一大改，一年一小改”。不能及時修訂的教材難有競爭力。二是強化品牌形象，努力維持品牌優勢。包括更新裝幀設計，強化市場營銷手段，不斷提高服務水平。

給產品插上融合發展的翅膀。在 “互聯網+” 時代，主動適應媒體融合發展的形勢，對教材實行立體化開發和改造，以滿足讀者新的需要。從特色板塊的數字化發展來說，要有整體的設計和規劃。例如，湖南大學出版社是通過國家項目平臺、專業網站和微課教材 “三位一體” 來打造設計圖書融合發展體系的。該社 “高校教材數字化、立體化出版平臺建設” 是新聞出版改革發展項目庫入庫項目。“中國工程在線” 分別得到湖南省文化產業發展資金資助，2013 年得到國家文化產業發展資金資助。建立了 “設計書院”“中國工程在線” 等專業網站。“設計書院” 不但可以存放和下載課件、微課，還提供了業內資訊、讀者服務等功能。2018 年新開發的高等職業教育藝術設計類專業 “十三五” 規劃教材共有16 種，以 “設計書院” 網站為平臺，運用二維碼技術，為讀者提供海量教學資源、PPT 課件、演示動畫、資料性圖片、微課和數字化教學平臺服務。

2.優化結構，打造板塊生態系統

板塊的結構和規模，雖然是 “量”，但也會影響 “質”，一定條件下會轉化為質。優化的結構，能提升整個板塊的競爭力和品牌影響力。這與物質的結構影響物質性質這一物理化學規律有著異曲同工之妙。在圖書板塊建設的不同時期，要注意圍繞板塊的特色、競爭力和品牌影響力來調整、優化結構。一個結構優化、規模適度的圖書板塊，就是一個有旺盛生命力的有機生態系統。

一是成系列，品種全。整套教材體系完整，體例統一，風格統一，內容銜接，這樣更便于教學。品種全，方便讀者購買。特別是在教材建設初期，或同類教材不多的情況下，出全出齊是贏得競爭力的一種方式，也是出版社的一種責任和擔當。當然，當教材進入成熟后期或衰退期，某些教材可能因質量或市場的變化發行量很少，系列教材中有一部分經過時間的檢驗還有較大的市場，出版社可以采取精簡策略，只對比較經典的教材進行修訂，主動放棄部分沒有生命力的教材。

二是著力打造核心產品和重點產品，實施重點項目帶動戰略，提升品牌。在一個產品板塊中，核心產品和重點產品既是利潤的主要來源，也是品牌形成的支撐。

三是適時拓展和延伸相關產品，向更大更高層次的板塊轉型。當一個產品板塊達到成熟期，整個市場同類產品非常飽和時，需要未雨綢繆，考慮開發新的相關產品，尋求新的增長點，一方面可以延長產品成熟期，另一方面可以拓展板塊的外延，向更高層次、更大板塊發展。

3.科學發展，合理發展規模

要從層次上、動態上、辯證上理解板塊規模和科學發展規模。合理的規模是出版高質量發展的題中應有之義。規模的指標包括板塊總品種，年出書品種，年生產碼洋、發行碼洋、發行實洋、發行總冊數、市場占有率等。

從層次上講，整個板塊要有適度規模，沒有一定規模，板塊的影響力難以形成；板塊內部的各個品種系列也要有一定規模，產品系列化才能規模化。

從動態上講，在板塊建設過程中，要有節奏、有計劃地適時推出有一定規模的系列產品，才能保持在市場的活躍度和活力。如果一個板塊好幾年沒有成規模的新品推出，它在市場的影響力就會大大降低。一般來說，一個有影響力的圖書板塊每年要保持出版新書10 種以上。在板塊建設初期，規模相對要小，以抵抗風險和不確定性；在板塊的成長和成熟期，規模上升得較快，規模達到較大；在系列產品或板塊的衰退期，要壓縮規模和品種，留下盈利的精品。當然也有板塊建設初期大規模推出系列產品以規模贏取市場的策略，這要具體問題具體分析。

從辯證角度理解，就是規模與質量、效益的辯證關系，規模的度要以保證質量、效益為前提。一方面，沒有一定的規模，板塊建設不起來，效益也提升不起來；另一方面，如果沒有單品種的質量和效益，盲目擴大規模，導致板塊不能可持續發展。

三、融媒體時代設計類圖書的出版創新思考

明年是 “十三五” 規劃的收官之年，也將迎來“十四五” 規劃。筆者對有關出版社設計藝術板塊的建設歷程和經驗教訓進行了回顧、總結和反思。這些出版社設計藝術圖書板塊的成功主要得益于它們堅持實施特色產品戰略和精品戰略，合理定位，專注、專心于設計藝術圖書這個專門的領域。同時，設計藝術圖書在發展中碰到了一些問題和挑戰。例如，設計專業和課程改革力度大、變化快，教材修訂和更新步伐跟不上，如 “金課計劃” 對課程和教材改革和建設提出了很高要求；各高校越來越注意突出辦學特色和教學特色，教材的使用面越來越縮小；設計類圖書一般圖文混排，用紙和印制要求高，價格也很高，影響發行；“90 后” 和 “00 后” 的閱讀和學習習慣有很大不同，需求變化很大；網絡出版和電商的經營模式不斷創新，傳統的編印發模式已經邊緣化，等等。為應對如上問題，筆者對融合出版做了如下思考。

一是總的思路是以 “連接” 實現融合。在融媒體時代，要圍繞 “連接” 這個關鍵詞對圖書出版進行調整，關注與讀者的連接，在作者和讀者之間搭建一個平臺，連接讀者與作者、編輯，三者可以互動。同時啟用新媒體矩陣作為營銷工具，在銷售渠道也與用戶產生連接。連接之后會產生數據，用算法的方式來做內容分發。二是從初級階段的融合向深層次融合發展。初級階段的融合主要是做好 “現代紙書”。互聯網、數字技術為制作紙電融合的現代紙書提供了廣闊的發展空間。出版社可以將紙書做薄，將海量的案例和實務操作流程數字化并與紙書上的二維碼連接，讀者通過掃碼實現閱讀、提問和測試等功能。深層次的融合主要是產品數字化和開發數字產品。例如，湖南大學出版社正在開發“藝術書院” APP，探索設計類圖書的數字產品開發和運營，試圖建立一個基于數字化與互聯網的賦能互動教學創新平臺。三是選題方向要具有前瞻性。選題方向既要符合未來發展的需要，也要符合保持并強化設計藝術圖書板塊特色的需要。例如關注高端設備與交通運輸、智能產品與交互設計、媒體藝術與社會創新以及以提升文化自信與國際競爭力為核心的提升設計實踐創新能力的選題和培訓，還可以結合地方特色文化來做選題。

不忘初心，牢記使命，推動出版高質量發展是出版社的光榮使命。面對新時代，針對新的文化生產和傳播形勢，中小出版社要進一步加強特色板塊、特色內容的建設，進一步提高產品的質量，增強與同類產品的區分度，進一步提高數字化水平，更好地滿足人民對美好生活的需求，書寫出版高質量發展的新篇章。

注釋：

[1]王和君.定位·理念·戰略——論大學出版社走有自身特色的可持續發展道路[J].湖南大學學報( 社科版)，2004(3)

[2]王和君，陳建華.選題資源的特點及其有效利用[J].中國出版，2005（3）

[3]胡建華.湖大藝術設計類圖書 “老樹發新芽”[N].中國出版傳媒商報，2017-12-08

[4]盧媛.論教材編輯的工匠精神[J].中國出版，2018（15）

[5]藥蓉.論新時代大學出版社高校教材建設新思路[J].中國出版，2018（21）

[6]劉小瓊.小題大做——湖南大學設計藝術項目部[N].中國圖書商報，2010-10-12