產業經濟學視域下中國少兒出版現狀與發展趨勢分析

□文│孫碧涵 盧明嘉 洪 軍

少兒出版物是面向兒童開展知識傳播、文化普及、啟蒙教育、智力開發、審美養成等不可或缺的載體，密切關系著國家和民族的未來。改革開放以來，我國的少兒出版一路高歌猛進，業已成為整個出版產業中權重最大的細分市場之一。業內人士認為，中國少兒出版正在由出版大國向出版強國邁進，即將迎來又一個成就輝煌、蓬勃發展的“黃金十年”。產業經濟學以產業為研究對象，主要研究產業內部各企業之間相互作用的規律、產業本身的發展規律、產業與產業之間聯系的規律以及產業在空間區域中的分布規律等。本文運用產業經濟學理論，從產業的視域出發研究和揭示中國少兒出版產業市場競爭態勢、產值評價和特點、市場規模和變化規律、國際化程度等現狀。因為產業經濟是居于宏觀經濟與微觀經濟之間的中觀經濟，是連接宏微觀經濟的紐帶，是預測性較好的學科。[1]所以本文在分析現狀的基礎上，結合國內外與少兒閱讀相關的政治、經濟、文化等背景，站位全球少兒出版市場進行思考，力爭能夠從不同維度科學、理性地預測中國少兒出版產業的未來發展趨勢，希望能夠為相關政府機構和從事少兒出版的企業提供借鑒和幫助。

一、中國少兒出版產業特性

少兒出版產業是把適合少兒讀者的出版產品和出版服務作為一種經營性行為，按照一般經濟運行規律從事的活動，是整個出版經濟、國民經濟的一個組成部分。它具有產業商品的一般屬性特征，同時它又是文化思想的重要載體，是國家核心價值觀的體現載體，具有公共產品和意識形態屬性特征。本文主要是在堅持公共產品和意識形態屬性正確（社會效益第一位）的前提下，研究其一般商品屬性特征。

少兒出版產業的特殊功能體現在政治和經濟兩個方面。其一，少兒出版產業承載重要的政治和文化教育使命，關乎祖國未來。少兒出版產業是傳播新時期中國特色社會主義核心價值觀的重要載體，具有傳播文化知識、普及教育等功能。少兒出版產業服務于全國接近4 億少年兒童讀者群，它的發展直接關系國家和民簇的興衰。其二，少兒出版產業是全球規模最大、成長性最好的出版市場，且在我國出版產業總產值中占有重要比率。當前，我國少年兒童閱讀權益的法律保障更加充分。全民閱讀已經成為中國的國家戰略，少年兒童閱讀在中國被定位為全民閱讀的基礎工程和重點工程，并且受到前所未有的重視。[2]根據開卷信息技術公司（以下簡稱開卷）數據顯示，2018 全年少兒圖書零售市場碼洋估值為225.9 億左右，占零售市場總碼洋的25.43%，少兒出版為我國出版產業保持穩定的市場規模及行業利潤做出了貢獻。

二、少兒出版產業的發展現狀分析

產業市場狀態：處于競爭激烈，博弈混雜，非壟斷的、完全競爭模式。少兒出版產業集中度較低，壟斷難以形成，市場處于完全競爭狀態，結構比較復雜。 根據開卷的年度統計報告，2008—2018 年的10 年里，全國579 家出版社參與了少兒市場競爭。其中CR5（市場前五位）碼洋的總占有率在9%左右，CR10 的碼洋總占有率在16% 左右（見圖1）。而2017 年、2018 年少兒圖書的零售市場CR5 分別在16% 和20% 左右，呈現逐年上升態勢。

圖1 開卷統計2008—2018中國少兒出版碼洋占有率排名

從產業經濟學角度看，一般CR5 ＞60% 即可視為高市場集中度的行業，30% ＜CR5 ＜60% 為中市場集中度行業，CR5 ＜30% 為低市場集中度行業。從行業集中度來看，我國少兒出版還處于集中度較低，壟斷、強勢品牌尚未形成，企業結構錯綜復雜，存在著很大的變數的階段，品牌企業相對不夠穩定，或優勢不夠明顯。

產業發展規模：總體規模呈現持續、穩步增長態勢。眾所周知，近五年中國少兒出版的市場份額在整體出版市場中的比例不斷攀升，業已成為出版業細分市場中的第一板塊，穩步成長為傳統出版市場中的領頭羊。根據開卷發布的年度報告，2016年少兒出版在全國整體零售市場占有率為23.51%，第一次跑贏社科板塊，名列第一。2017 年和2018 年，少兒出版穩步增長，繼續在全國出版市場中領跑。2018 年，全國出版新版少兒圖書2.3 萬種，重印少兒圖書2.1 萬種，單品種平均印數20105 冊（張），產值225.9 億元，在全國零售圖書市場占有率達到25.43%。從表1 統計結果可以得出，近五年少兒出版年均市場占有率為22.36%，同比年均增幅1.77%，處于持續、穩步增長狀態。

表1 近五年少兒出版年均市場占有率

產業國際化程度：引進和輸出品種、實物進出口數量逐步接近，國際化競爭力進一步增強。出版產業的國際化程度，可以從實物進出口額、版權貿易數量、中外出版企業間合作程度、境外分支機構數量及分布、榮獲國際出版類相關獎項等維度來考評。近幾年，在走出去方面中國少兒出版異軍突起，成為全球少兒出版領域的一匹黑馬，正在走向世界少兒出版舞臺的中央。

根據國家統計局發布的統計結果以及國家新聞出版署發布的《2018 年全國新聞出版業基本情況》可以看出，在2013—2018 年間我國少兒圖書進口金額增長速度較快（參見表2）。2018 年我國累計進口圖書數量2995.39 萬冊（份、盒、張），其中少兒讀物就占981.84 萬冊，約占總量的32.78%。從國際版權貿易來看，近年來，我國平均每年引進童書版權4000 ～6000 種，是所有圖書板塊中引進量最大的板塊。同時，我國少兒實物出口數量也逐年增長，越來越多的少兒圖書通過版權貿易和實物出口方式走向世界。據中國新聞出版研究院在2019年7 月西安召開的 “一帶一路” 出版工作交流會上介紹，2018 年我國與 “一帶一路” 沿線國家簽署380 多項少兒圖書版權引進協議，版權輸出協議超過1600 項。[3]“一帶一路” 沿線國家給我國少兒出版走出去帶來更大的市場機遇，幫助我國少兒出版加速扭轉 “引進來” 數量多于走出去的逆差狀態。

表2 國家統計局及國家新聞出版署發布的2010—2018年少兒圖書進口數量與金額數據

由于完成了從 “中國加工” 到 “中國制造” 的轉變，我國少兒出版的對外開放，也由以引進借鑒為主，進入 “引進來” 和 “走出去” 雙向互動的嶄新發展階段。[4]

產業發展中的不足：結構不均衡、產品同質化嚴重、版權保護需要加強。我國少兒出版產業盡管正在呈現持續發展的良好態勢，但是也應看到其存在的諸多不足。一是產品結構不均衡，不夠合理。文學類占比過高，科普、動漫及藝術等類別應該加以重視。二是產品同質化程度嚴重，差異化、個性化不強，單品銷量還有待提高。三是原創作品仍需大力培育，時代呼喚更多更好的兒童作家和多種形式的高質量、國際水準的少兒出版物。另外，產權保護、市場秩序、行業規范有待進一步加強，市場規則、行業標準需要進一步明確和嚴格執行。

三、中國少兒出版產業發展趨勢

1.產業市場競爭狀態：市場競爭會進一步加劇，市場集中度會緩慢提升

中國少兒出版產業集中度較低、產業門檻較低。一些發達國家排名前10 位的出版企業所占市場份額會超過50%，與我國書業市場集中度低的狀況形成鮮明對比。一個成熟的市場，必然擁有一定數量的市場領先者來維系和主導市場的穩定，提高市場競爭門檻和產業發展水平。

終于，老婦人開心地接受了施泰特的建議，買下了那兩瓶黃桃罐頭。本來，這件事情過去也就過去了，讓施泰特沒有想到的是，從那以后，這個老婦人就經常來到這里買東西。

我國有550 多家出版社參與少兒出版競爭的事實不能通過行政干預來改變，但是大浪淘沙，市場的法則是優勝劣汰。2018 年少兒類圖書碼洋占有率TOP5 全部為專業少兒社，其動銷品種總數占少兒市場的10.43%，碼洋占有率達20.29%，這也從一個側面顯示了專業少兒社的實力。這些專業少兒社都是老牌勁旅，長期霸占著排頭的位置，并且所占權重呈上升勢態，說明專業化的趨勢將會日趨明顯。部分沒有規模、沒有品牌的出版社，難以維持現狀，必然會被淘汰出局，因此未來五年少兒出版市場集中度會進一步提升。

2.產業市場規模和總產值：持續穩步增加，繼續領跑全國出版市場

從消費市場規模變化、我國少年兒童閱讀權益法律保障機制建設、文化產業發展特點幾個方面來看，未來幾年我國少兒出版產業市場規模及產值還會繼續增長，但是速度會適當放緩。

從消費需求的角度看，我國少兒出版產業發展速度可能減緩，漸趨平穩。少兒圖書的消費主體是兒童，當兒童的需求接近飽和時，其發展趨勢必然與消費者的數量增減呈正相關。近些年來，我國人口的出生率持續走低，在不久的將來，這必將是影響少兒出版產業發展的重要因素之一。

少年兒童閱讀權益的法律保障更加充分。2016 年 12 月全國人大常委會通過的《中華人民共和國公共文化服務保障法》規定 “各級政府要根據未成年人的特點與需求，提供相應的公共文化服務”； 2017 年 11 月全國人大常委會通過的《中華人民共和國公共圖書館法》規定要在公共圖書館設置少兒閱覽區域，支持有條件的單獨設立少兒圖書館……這些法律的制定使中國少兒出版面臨前所未有的良好公共政策環境，迎來新的、巨大的市場機會。

文化產業是社會屬性和經濟屬性高度統一的產業，在文化產業發展中，既要注重經濟效益，又要注重社會效益。在政府管理控制和政策導向下，全國出版企業更加注重社會效益，嚴把政治和書稿質量關，少兒出版也把高質量發展作為出版方向，不再盲目追求出版規模和出版數量。這在一定程度上也使少兒出版產業發展速度和市場規模增長速度放緩。

3.產業國際化程度：會進一步提升，逐步成長為全球少兒出版中心國家之一

近幾年，我國少兒出版在國際化進程中取得了豐碩的成果，這個進程在今后的幾年還會加快步伐。一方面，從海外引進和進口優秀的少兒出版物已經成為常態，我國少年兒童與世界兒童同步閱讀最優秀圖書是我國少兒出版國際化的一個重要方面；另一方面，不斷成長壯大的原創力量將成為中國少兒出版下一輪增長的重要支撐力，而且這也是走出去背后的產業驅動核心力量。

原創是 “走出去” 和 “走進去” 最大的源泉。經過國家政策支持和全國出版界同仁的共同努力，我國原創少兒產品的質量得到不斷提高，積累了一大批以曹文軒、沈石溪、熊亮等為代表的優秀作家、插畫家及工作室，他們是我國少兒原創出版的有生力量。我國在兒童文學走出去方面成果顯著，從目前來看，在科普、漫畫、玩具類圖書及藝術圖書方面的原創質量也在快速提升。在海外布局方面，國內部分少兒出版機構如浙江少兒出版社、安徽少兒出版社、接力出版社等都陸續在海外布局，建立了分支機構。這些都為豐富走出去品種和渠道資源并取得佳績積蓄了更大的力量。中國少兒出版將有能力在全球少兒出版當中扮演重要角色，成為促進世界少兒出版產業發展的一支生力軍。

4.產業創新發展狀況：跨媒體、跨領域經營促進融合加劇，產業鏈增大延展幅度

我國學者方卿結合其他學者的產業鏈研究成果認為，“出版產業鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續追加價值關系的出版企業組成的企業聯盟”。[5]第一次明確了出版產業鏈的概念。近年來，科技進步帶動媒體融合成為出版產業重要的發展方向之一；人工智能時代的到來，賦予了少兒出版物全新的意義。少兒出版早已突破了紙媒范疇，成為數字化技術應用的重要陣地。少兒出版邊界被游戲、動漫、應用化閱讀、在線教育等多種形式所大力度拓展，一些出版企業加快基于內容打通產業上下游并開展集團式全產業鏈運營。

少兒出版產業中教材、教輔和讀物占有很大份額。在少兒教育出版領域，幾乎所有的教學產品都配套豐富的線上文本、音頻、視頻、游戲等教學資源，以實現多樣、集成、交互和同步性閱讀和學習?！巴瘯鴶底只?已經成為少兒出版人的普遍共識，AR、掃碼聽故事、掃碼看動畫、有聲繪本投影故事機等是童書出版的新 “標配”。新時代童書的跨媒介屬性為其跨領域發展提供了更多的可能與機遇。隨著5G 時代的到來，AR/VR 將進一步普及，科技帶動閱讀和學習創新，不可預測明天的孩子們將會擁有怎樣的閱讀和學習環境。培生、湯姆森、麥格勞·希爾等國際出版集團都把觸角延伸到在線教育領域，國內教育類出版社也都把線上資源當作豐富圖書內容資源，提供教學和市場服務和通過線上、線下教育領域獲得利潤的常規經營方式。從少兒出版與教育的必然聯系中尋求跨界有機融合，創新產品形式和經營模式，產生 “少兒出版產業+” 的新業態，將為少兒產業升級迎來更大的發展機遇。

國際上跨領域經營由來已久。美國的迪士尼產品為全球與少兒相關的文化產業做出了表率，其各種動漫IP 形象及內容被運用到童書出版、 傳媒、娛樂、日常消費、旅游等各個領域。對于我國少兒出版產業來說，跨域、跨界經營還處于嘗試期。中國少年兒童出版社與寶開游戲公司（PopCap Games）合作，推出與網絡游戲同名的系列童書《植物大戰僵尸——武器秘密故事》。通過邀請作家重新創作賦予了游戲人物全新的個性與生命力，成功實現娛樂和游戲產品向教育、閱讀出版資源的轉化。

我國一些具有創新精神和領導者風范的少兒出版社及大型出版集團，正在跨域、跨界經營延展少兒出版產業鏈。 “十三五” 及 “十四五” 時期，我國文化產業將步入黃金時代，在我國經濟轉型發展中屬于中堅力量，文化產業的發展新趨勢也在不斷地提升，少兒出版產業創新發展，產業升級勢不可擋。

四、結語

少兒出版產業的成長、壯大是一個系統性、長期性的發展過程，站位產業經濟學視角，客觀、理性地把握中國少兒出版產業發展脈絡，才能更加科學、全面地分析預測中國少兒出版產業的發展走向。在黨和國家文化產業發展政策的支持引領下，中國少兒出版在中國改革開放40 年的大潮中搏擊而上、蓬勃發展，取得了輝煌的成就，成長為中國出版產業中最具活力、成長性最好、國際化程度領先的板塊?！笆濉?是我國全面建成小康社會決勝階段，也是我國建成出版強國的關鍵時期。新的時期，新的使命，中國少兒出版要立足國內、國際兩個市場，要運用傳統紙質和新媒體多種媒體，要跨越出版和教育、娛樂等多種產業，更要積極參與資本運營……鼎故辭舊，砥礪前行，創新發展，持之以恒，中國少兒出版產業的明天將更加美好！