大數據環境下市場營銷專業的教學困境分析

高廣尚

(桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541004)

1 引 言

大數據正迅速而深刻地改變甚至顛覆一些行業，教育、營銷行業也不例外。[1-2]對于這場變革中的企業而言，誰具備大數據挖掘、分析和應用等能力，誰就更有可能創造新的價值，進而在市場競爭中脫穎而出；而對于處在巨變中開設有市場營銷專業的高校而言，誰能更好地運用大數據思維，建立用數據決策、管理、創新的機制，并適時地調整人才培養方案，誰就能極大地促進教學資源配置優化，促進教學質量和效益提升，進而培養出符合企業需求的高水平營銷專業人才。然而，高校現有的傳統市場營銷教學模式整體上未能很好地適應這種新形勢要求：教學內容體系缺乏與大數據知識相關的應用理論、教學方式方法缺乏與大數據導向相關的支持手段、教學實踐環節缺乏與大數據應用相關的支撐平臺。

2 教學內容體系方面

2.1 大數據案例缺乏

大數據營銷的經典案例之一是美國零售商塔吉特通過大數據相關關系分析而不是預先和準媽媽對話的方式，來預測一個女性在什么時候懷孕，并向其推廣孕期用品。作為成功的營銷案例，其背后是數據信息記錄、數據模型和相關性分析等大數據技術的結合。因此，從更深層次上看，大數據營銷案例不僅能幫助學生深刻認識程序化廣告、DSP、實時競價等相關技術的發展與實現[2]，更能幫助他們思考如何在企業里讓大數據落地并促進業務的發展，甚至如何做到他山之石可以攻玉。然而現有教學內容體系中缺乏有效的大數據營銷案例，導致學生無法從中深受啟發和教益。因此，如何盡可能多地引入國內外近期成功的大數據營銷案例，讓學生了解這些案例中的營銷核心和基本思路，知道大數據可能發揮的價值與應用進展，應成為專業未來重點關注的問題。

2.2 大數據思維缺乏

大數據思維是指一種意識，認為公開的數據一旦處理得當就能為千百萬人急需解決的問題提供答案[1]，它具體包括全樣思維、容錯思維和相關思維等形式。大數據思維從海量的數據出發，采用定量化的方式尋找數據間的相關性，之后再分析數據間的因果性。大數據思維不僅能幫助學生在決策過程中超越原有思維框架的局限，而且能幫助學生學會將不同領域的數據進行集成管理和分析，以得到新的重大發現。例如，共享單車、汽車在整合了需求與資源后，通過數據對接來實現運營變現等。然而現有教學內容體系中缺乏如何培養學生用大數據思維方式對海量大數據進行分析，進而發現問題、思考問題和解決問題的相關知識，導致學生缺乏基本的數據素養及數據化運營理念。因此，如何不斷強化大數據思維，培養學生運用大數據思維方式去進行全盤布局的能力，應成為專業未來重點關注的方面。

2.3大數據課程缺乏

大數據營銷課程通常會涉及系統闡述大數據如何運用于市場營銷領域、全面揭示大數據的營銷價值等內容。[2]因此，大數據營銷課程不僅能幫助學生對大數據知識體系及其應用領域有一個全局性認識，更能為學生將來在大數據營銷領域“深耕細作”奠定基礎、指明方向。然而，現有教學內容體系中缺乏大數據營銷課程，無論是知識體系型，還是專題技術型，導致其與現實生活當中的營銷問題研究有些脫節。因此，如何通過與國內外知名企業合作設置與打造、引進等方式來增設大數據營銷核心課程，使學生從中掌握扎實的市場營銷、計算機和統計學等多學科專業基礎知識，從而加深并提高市場營銷專業知識水平，應成為專業未來重點關注的對象。

3 教學方式方法方面

3.1 大數據載體缺乏

以大數據為載體構建智能化學習空間的教學新模式，在方法與技能傳授方面具有實踐性較強、內涵更豐富等特點。這種教學新模式能綁定大部分與教學內容相關的數據信息，包括課程組織，以及實驗內容和環境等，因此在這種真實的大數據學習環境中，學生們的學習行為將由被動變為主動，學習心理也趨于良性化，從而有助于他們更好地掌握技術技能。然而，現有教學方式方法趨向單一化，未能有效關注學生個體及相關的大數據應用場景等，因而無法真正實現因材施教，培養出符合大數據時代所需要的人才。因此，如何盡可能多地利用大數據載體來實現教學方式方法的創新，甚至構建教育領域相關模型，為教育教學決策提供有效支持，應成為市場營銷專業未來重點關注的課題。

3.2 大數據視角缺乏

大數據視角提供了看世界的另外一種具體的實踐角度，為企業提供前沿視角增量，打開更廣闊視野。更具體地說，大數據視角不僅能幫助企業更加前瞻性、多方位地發現問題，或找到更為有效的解決方案，也能幫助市場營銷專業從技術角度看待大數據，并更多地通過與大數據應用緊密相結合來實現教學方式多樣化，從而使學生更好地掌握專業知識。更重要的是，大數據視角對于系統化地培養學生的大數據營銷學習具有重要的作用，從而滿足作為理論綜合性較強、實踐性較強，并且市場前景廣闊的專業的需求。然而，現有教學方式方法未能有效幫助學生切換到大數據視角，從而阻礙了學生創造性發展，進而導致學生創新實踐能力不足。因此，如何更多地從大數據視角加以思考和探索，從而為營銷創新、營銷大數據研究和應用提供有益支持，應成為專業未來重點關注的方向。

4 教學實踐環節方面

4.1 大數據實踐缺乏

大數據實踐環節最終的落腳點在實踐，讓學生從小處著手，循序漸進，在實踐中學習理論。大數據實踐環節能讓學生參與企業實際項目并幫助解決實際問題，培養學生的大數據思維和團隊協作能力，提高學生的應用創新水平和數據科學綜合素養等。然而，現有教學實踐環節缺乏針對這方面培養的大數據實踐基地、缺乏源于企業真實大數據項目的教學與實踐內容等，因而不利于學生的大數據思維和實踐應用能力的培養，因此，如何通過采取更靈活多樣的大數據實踐形式，讓學生內化數據化的思維和技能、透徹理解數據與應用的深度融合和深化了解大數據產業領域等，對于提高專業課程的整體教學水平具有重要的意義。

4.2 大數據分析缺乏

大數據分析是指利用各種分析軟件或者方法對大數據進行挖掘分析，從中尋找模式、相關性和其他有用信息。大數據分析可以幫助企業進行業務改善、做出更明智決策、更好地適應變化和提升服務水平等。然而，現有教學實踐環節僅通過傳統的數據分析方式(簡單統計和相關分析)來對大數據進行數據分析或數據挖掘，然而在此過程中，有些數據并沒有完全打通，因而也就無法進行較為系統的協同分析，從而讓分析過程缺乏深度和廣度，最終導致學生對大數據分析原理和作用缺乏根本性了解。事實上，只有通過分析才能獲取更多智能的、深入的和有價值的信息。因此，如何盡可能多地讓學生理解和掌握大數據分析方法顯得尤為重要，因為它是決定最終信息是否有價值的因素。

5 結 論

大數據具有極強的滲透性和驅動功能，成為跨界融合發展的驅動力，正在引發各領域、各行業生產模式、商業模式、管理模式的變革和創新，促使各行各業的發展從業務驅動向數據驅動轉變。與此同時，它也給市場營銷專業教學帶來了挑戰，因為市場營銷對企業發展有著重要意義。鑒于此，本文對大數據環境下市場營銷專業教學所面臨的困境進行了梳理和審視，以期為后續深入研究提供一些理論借鑒。