老齡化背景下民宿經濟市場分析及策略探究
——以海口為例

邵晨迪

(貴州大學,貴州 貴陽 550000)

1 引 言

2018年4月14日,《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》正式對外發布,意見著重強調民宿業成為重點發展板塊,鼓勵引進國內高級酒店和國外高端民宿的經驗,積極發展各類主題特色鮮明、各類生態的民宿。據海南省統計局統計：2016年海南省常住人口達917.13萬人,其中65歲以上的老年人口達74.64萬人,其中來往當地的“候鳥人口”為121.42萬人。在老齡化背景下,海口市的銀色消費產業正展現出巨大的發展空間和商業創新的可能,以老年人為服務對象的民宿市場儼然成為細分客戶群層次中頗具潛力的“藍海市場”,因此選擇正確的策略來挖掘市場的潛力顯得十分重要。

2 中國老年人口對住宿業的需求調查

2.1 對整體風格的選擇

在風格選擇上,73%的老年人更傾向于“鄉村田園”類的民宿風格,僅有12%的老年人選擇“都市喧鬧”的類型。這種更傾向于“鄉村田園”的選擇本身與這代人的出生背景、生活環境有極大的關系。據了解,這些老年人大多為20世紀50～60年代出生,自小他們大多隨父母生活在農村地區,隨著經濟條件的改善隨子女來到城市選擇新的生活。但是他們中的大多數作為“地地道道”的農村人,更渴望有朝一日能夠重返農村,感受家鄉帶給自己的熟悉感和親切感。

2.2 對文化底蘊和特色的偏好

在對選擇民宿的考慮因素中,“民宿是否具有文化底蘊和特色”與“價格水平是否合理”占據前兩位。可見隨著經濟生活條件的改善,老年人對于民宿的差異化程度要求較高,同時價格作為根本性因素仍然不容小覷。作為將海口市黎族文化與熱帶海濱風光完美契合的載體,老年人更渴望海口市的民宿是精致、安謐、富有內涵的精神棲息之所。根據馬斯洛的需要層次理論,人們所追求的包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求,老年人亦如此。他們所要求的絕非簡單的設施齊全與安謐環境,吸引更多的是民宿主人所要表達的文化思想,這種文化的溫度會帶給老年人們更多的“安全需求、社交需求及自我實現需求”。在文化同質化嚴重的今天,能夠引導老年人發現獨特的瓊北文化將極大提高老年人對于海口市民宿經濟的滿意度。

2.3 對飲食、活動的喜愛

在老年人對民宿飲食、活動的選擇上,1/3的老年人更加偏愛甜食,這可能與其自身口味的轉變有關,大多數老年人選擇吃中式正餐,小部分選擇西餐。飲食上也更加要求易消化、養生,這一點與年輕人喜愛快餐、飲料有很大不同。在活動選擇上,比起室內的游泳項目,57%的老年人更喜歡戶外健身來親近大自然,因為老年人對于手機等現代通信工具的依賴遠沒有年輕人強,通過戶外健身來感受民宿的美和瓊北地區的文化溫度。

2.4 其他因素的選擇

除上述需求外,影響老年人口選擇民宿還有諸多需求。其中“品牌效應”十分明顯,即他們更愿意接受具有與連鎖酒店一樣知名品牌的民宿經濟。除此之外,考慮到老年人身體素質上不如年輕人,出行也面臨更多障礙,因此對交通便捷程度要求更高,在安全保護、急救上的要求也更高。

3 海口市民宿供給現狀分析

文章主要選擇了海口市的50家民宿進行隨機調查,對海口民宿業的發展作了大體的了解并記錄。

3.1 品牌意識不足

海口市民宿經濟的興起,讓我們欣慰海口市的特色文化得以傳承,但是從調查情況來看,我們也看到了另外一個現實：海口市的民宿大多都未能凸顯瓊北居民特色的風格,并沒有利用當地的火山文化元素為賣點,單調地將所謂的“文化”物化為一堆缺乏生機、儀式僵硬的建筑,流于形式卻喪失了民宿主人文化的內核,隨之而來的必然是老年人缺乏對其精神核心的解讀。

3.2 專門的服務設施不完善

海口90%的民宿缺乏為老年人提供特殊服務的設施,在飲食、活動、交通等方面沒有進行特殊改造。老齡化為民宿提供了巨大的商機,海口市氣候溫暖,大量的“候鳥老人”選擇南下過冬。但是不可否認的是受制于老年人的消費能力和傳統的消費觀念,其目前的市場效益并不算好,從成本和收益的角度來看顯然是入不敷出,因此沒有提供專門為老年人服務的設施也是情理之中。

3.3 對自身的定位不夠明確

盡管海口市政府對于海口地區民宿作出了統一的指導意見,但是從調查情況來看不容樂觀。海口42%的民宿房屋住宿的面積在50～100平方米之內,整個規模較小,且大部分價格在200～400元,且至少居住2人以上。在海口旅游業快速崛起的同時,海口市的民宿有著看似精致的內部精修,實則主要服務于低端消費的人群,價位上親民,提供了人性化服務。但是側面反映出海口民宿對自身的定位還不夠,隨著中產階級新時代的到來,越來越多有經濟能力的中年人愿意一擲千金為父母親選擇優質的民宿,低端的民宿在經濟日益發展的今天必然在大浪淘沙中退出。

4 市場策略探究

針對海口市民宿業主題不明確、缺乏核心文化品牌的問題,政府應該在相對統一的規劃基礎上合理引導民宿主人進行多樣化開發,使其充滿個性和經營特色。在民宿主人自身的發展路徑上,可先從自身的文化做起。不同的民宿投資主人都有最適合自己的經營品牌和經營模式,打造知名的民宿品牌才是未來民宿產業的發展之路。

由于自然地理環境、氣溫的優勢更受老年人的喜愛,因此海口的民宿應該有針對性地對老年市場作細分,針對老年人特殊的需求和偏好,堅持“人本理念”,多一些人文關懷。在空間設計上,做到既滿足老年人的需求,又不失民宿的特點。例如為了方便老人,民宿應該盡量在2層及2層以下,方便老人上下樓；在交通上能夠為老年人提供“一站式”服務,盡量減少老年人入住民宿的旅途勞頓等。在民宿的選址上既要不受城市喧擾、空氣清新,又不能離城市過遠使得出行極大不便。

在民宿經濟的定位上,重在民宿主人的自身定位。基于老年人群體日益強烈的社交及自我尊重要求的實現愿望,他們的消費行為趨向于享受型消費,在“價與質”的博弈中更愿意選擇“質”,老年消費已進入品質消費時代。因此民宿作為社交開拓、多元體驗、生活態度分享的住宿選擇,更應該基于市場的變化主動變換策略,做好自身服務的定位,而不應盲目靠“價格”惡性競爭。