綠色廣告的管理困局及其化解

（南京林業大學人文學院 210037）

一、綠色廣告出現管理困局

廣告管理產生于廣告業發展的過程中，近年來廣告管理日益得到行業內外的重視。我國廣告管理是國家的經濟管理行為，一般來說，廣告管理包括廣告公司內部經營管理和廣告行業及廣告活動外部社會管理兩方面。

廣告依靠經濟利益生存發展，社會利益和綠色營銷方法根本上與廣告主體的盈利理念背道而馳，因此導致社會上充斥大量虛假綠色廣告，企業越界引發“漂綠”行為。綠色廣告作為新興名詞，對其行業管理存在一定爭議。現階段，綠色廣告公司頻發無序競爭和失信經營案例，對綠色廣告的虛假傳播會轉化為漂綠營銷手段，造成綠色廣告行業管理困局，綠色廣告必須在社會和行業的嚴格控制之下。

二、綠色廣告管理困局形成原因

（一）綠色廣告認定困難

綠色廣告認定具有模糊性、隱藏性和混淆性。綠色廣告行業存在著信息錯位和虛假信息泛濫現象，目前法律的缺失和行業標準的模糊造成了監管部門的識別困難，影響我國未成熟的綠色商品市場的建構，嚴重損害了消費者的安全權、公平交易權、知情權等權益。認定綠色廣告，筆者認為現存在三種困難。

1.表意模糊。廣告中對產品綠色信息故意表述模糊。商家對這些詞語表述不明確，導致消費者誤以為購買到綠色產品。

2.隱藏信息。企業隱藏部分會使得消費者產生質疑的非綠色信息。

3.混淆概念。企業使用相似詞語來替換正確的綠色信息，妨礙公眾購買真正的綠色產品。

（二）缺乏規制管理依據

目前，國內現有的廣告法并沒有專門針對綠色廣告的規制，盡管存在相關法律對企業環保和排污追責，廣告法對于播放虛假廣告有嚴格的懲罰措施，但業界并沒有單獨對綠色廣告形成法律條文。學界對于綠色廣告的研究最早始于20世紀90年代初，現階段對于綠色廣告的研究還停留在傳播學和心理學視角，但未來綠色廣告研究可以突破現有的內容研究和量化分析層面，基于倫理學和管理學角度的研究將推動綠色廣告行業走向規范化。綠色廣告法律與相關研究的空白，讓不法企業有機可乘，同時給企業漂綠營銷的行為界定增加難度，也不利于廣告媒體嚴守傳媒規制，不利于消費者展開維權行為。

（三）公眾未形成管理共識

廣告是一門說服性的語言，被游說的廣告受眾往往會失去理性分析意識，失去對綠色廣告的管理共識。在中華環保聯合會與搜狐綠色聯合開展的“綠色消費意識有獎問卷調查”結果中我們發現，大部分消費者對綠色產品沒有明確的認識，對于其真實性與區別性存在辨別障礙。另外，受制于社會環境和生活環境的差異，受眾對于綠色產品認可度存在不同標準，甚至官方認證的某些綠色產品也不能完全被受眾未被認可。我國目前依然缺乏保護消費者不受企業漂綠營銷侵害的法律法規，公眾的權益在受到損害時，無法得到有效的保護，更無從談起形成受眾共識。

（四）缺乏必要的技術支持

企業在進行漂綠營銷時，往往會利用技術漏洞達成盈利目的，目前我國針對綠色廣告的規制缺乏必要的技術支持。技術的進步是一把雙刃劍，一方面技術的發展使漂綠營銷多樣化，導致監管困難；另一方面，它對監管綠色廣告提供更多渠道和方法，使得規制綠色廣告的技術手段進一步提升；。目前，我國對于綠色廣告認定追責還缺乏一定的技術支持，企業漂綠數據監測信息系統尚未建立，缺少對企業漂綠營銷信息的收集和分析和實時監測系統。我國還需加強技術開發，提高對企業漂綠營銷監管和控制的技術。

三、綠色廣告管理困局的化解建議

（一）健全綠色廣告法律法規

我國沒有專門的綠色廣告立法。企業綠色營銷的法律規制主要依據《商標法》《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》等行政法規。專門立法會對綠色廣告發布進行更嚴格的把控，對綠色廣告媒體進行嚴格的媒介審查，為消費者提供更全面的法律保護。目前，我國對企業綠色廣告還沒有制定明確的標準，這使得公眾和政府難以識別正確綠色廣告，阻礙行業外部的監督和司法實踐。因此，有必要明確綠色廣告制作和綠色媒體出版的標準。對法律規制必須文件系統化，為規制綠色營銷提供必要支持。將綠色環保精神融入相關法律法規，幫助企業樹立綠色社會責任觀，喚醒企業保護環境的自律意識。

（二）構建綠色廣告道德底線

我國廣告商業化運作起步較，傳統的價值觀念和道德倫理無法維持現有的社會秩序，但與新社會秩序相匹配的觀念和道德還尚未形成，許多綠色廣告進入了一種道德混沌期，產生社會失責現象。在綠色廣告發展過程中，道德作為無形的底線規范著行業的發展，樹立綠色廣告道德底線與環境倫理息息相關。廣告活動滲透著人類思想、道德、倫理等規范性內容，引導著人類的生活方式和價值觀念。因此，現實的廣告活動反映了人們的環境倫理思想。廣告活動必須遵循環境倫理原則。隨著時代的變遷，公眾要求企業承擔的社會責任不僅是提供就業和物質產品的經濟責任，而且是對生態環境的道德意義、態度和責任。

（三）明確綠色廣告受眾地位

綠色廣告的公民監督責任尤為重要，一方面公民作為綠色行為的參與者和踐行者，環保、人文等話題與公民利益息息相關，公民有必要對綠色廣告活動及其傳播行為進行監督；另一方面，公民處于第三方權力，沒有自身政治和經濟立場，可以客觀的對綠色廣告發展提出建議，行業自律和國家誠信機制建設仍未完善，公民監督有效彌補行業漏洞，對于完善監察體系有著重要意義。為保障消費者監督有效性，國家應明確廣告受眾的主體監督地位，讓企業綠色信息公開透明，保障廣告受眾全方位監督的安全性，發揮消費者監督協會的道德中樞作用，開拓公民反饋新渠道，盤活消費者監督新機制，增強消費者自身的綠色環保意識，將消費者的利益置于企業利益之前。

（四）形成綠色廣告行業共識

綠色廣告行業內部管理與道德自律對構建行業共識具有重要意義。廣告行業應明確區分綠色廣告與商業廣告的作用和差別，針對綠色廣告建立合理有效的傳播機制和規范監管制度，成立相應的道德監察委員會，明確綠色廣告的道德評價體系。綠色廣告從業人員的廣告行為必須在法律允許的范圍內進行。堅持內容創新，尊重版權，不抄襲他人的創意，不侵犯消費者的基本權益。行業內部還應立足自身，提升自律水平，增強綠色廣告從業者的社會責任意識，加大對綠色廣告的鼓勵倡導，強化對和諧社會內在要求的體現，力求在傳播綠色廣告過程中嚴守道德底線，做到以人為本，綠色發展，實現承擔社會責任的重任。

四、總結

形成綠色廣告管理途徑需要明確政府主導地位，政府要切實擔負起重大的責任，加強對綠色產品市場監控和管理，發布有關“漂綠”信息污染的治理條款，應進一步出臺相應措施規范各種綠色廣告活動。綠色廣告管控旨在企業、政府、消費者之間建立一種以生態環保為途徑的紐帶，其目的是在企業與受眾間形成良性互動。探索樹立綠色廣告管控途徑是實踐科學發展觀、明確企業主體責任、構建和諧企業消費者關系，彌補法律漏洞，規避道德缺失，實現人與自然可持續發展的重要舉措。