書畫資源融入現代旅游開發的可行性研究
——以紹興城區為例

（華東師范大學美術學院 200241）

紹興作為一個建城2500年的城市，從春秋到魏晉，宋元到明清，勾踐、陸游、謝靈運、王冕、蔡元培……代代人才積淀，書畫文脈源遠流長。其中書法家王羲之，寫意畫家徐渭，哲學家王陽明，文學家魯迅在其所屬的各個領域更是達到了登峰造極的地步。而立足當代，優渥的文化資源對于旅游產業來說無疑是一片厚土。近年來，紹興市主打的“研學游”旅游路線更是說明了只有當旅游產業融入文化基因時才能迸發出新的生命力。

一、紹興城區書畫資源與旅游產業結合生存現狀

我們在眾多景點中選取了5個具有代表性的調查點。從其綜合管理應用方面大致可分為三種類型。

（一）成熟型，例如蘭亭、魯迅故里。其特點為開發早，影響深遠。晉時書圣王羲之在此揮毫寫下《蘭亭集序》流芳百世，種種文化古跡吸引了大批游客，也成為古今書畫家們的創作素材。免費開放的魯迅故里，客流量巨大，商業化程度相當高。景區內吃喝玩樂各項設施較為成熟，各種關于魯迅元素的文創產品比比皆是。

（二）半成熟型，例如中國黃酒博物館、書圣故里。其特點為特色鮮明，融入生活。中國黃酒博物館是目前中國最大的黃酒博物館，分七個部分帶領游客了解紹興黃酒文化。在酒壇DIY體驗區，游客運用花雕技藝繪作個性酒壇。這里已成為非物質文化遺產體驗和傳承基地，每年吸引大量中外游客以及學生團隊參觀體驗。書圣故里是傍水而建的全開放江南民居特色街區，依托王羲之的生平故事作為開發游覽的線索，主打民宿休閑旅游的路線。

（三）初開發型，例如青藤書屋、王陽明故居。其特點為清雅別致，專業性強。青藤書屋是明代文學家，書法家，畫家徐渭的故居，是具有文人園林特色的明代民居。展館雖小，但環境清雅，并有專業講解人員為游人講述徐渭的生平以及青藤書屋內所陳列的書畫、史料。這對于喜歡徐渭的游客來說，無疑是一次很好的“朝圣”游覽。王陽明故居位于市區王衙弄內，紀念館內陳列有王陽明的生平介紹與書畫作品，還布置了講堂，使得游客能夠身臨其境地體驗“知行合一”。

為了更進一步了解景區游客參與度的現狀，我們在每個景區隨機選擇了20位游客進行抽樣調查。綜合100份問卷結果，我們得出以下數據：從游客年齡看，58%是25歲以下的各年齡階段的學生，32%是55歲以上的老年人，26歲至54歲的中青年占10%；從出游方式看，跟團游占74%，自由行占26%，其中選擇一日游的有76人，占76%；從游客對景區的滿意度看，滿意的占22%，比較滿意的占66%，不滿意占12%，對于景區的不足之處，游客們也提出了自己的意見，自然景觀方面占6%，環境衛生方面占23.7%，娛樂項目方面占66.3%，服務質量方面占11.9%。根據以上數據，我們可以看到，紹興的旅游服務對象以學生群為主，但停留時間并不長，游客對提供娛樂項目有很大需求，說明在提高游客參與度方面有很大的提升空間。

二、當前書畫文化資源融入現代旅游產業問題分析

（一）景區商業與本地傳統書畫文脈缺少有機結合

1.商業氣息濃。以街道古跡和商鋪組成的景點，主街上幾乎都被販賣各種廉價商品的商販給占據。整個景區并不能給人們帶來那種身臨其境的古樸感。2.文創產品單一。在景區的商鋪內，衍生產品過于單一和低級，極少有回頭客。譬如制作粗糙庸俗的扇面、毛筆、掛件，甚至很多都不帶有地方特色。而一些新的文創產品，雖有創意卻又因為性價比低，令人詬病。

（二）“粗放型”文化資源開發，沒有講好講細本地故事

目前“粗放型”的資源開發，只能讓游客記住景點的名字，并沒有提升體驗感以及回頭率。如魯迅故里，各個小景點各自為政，串聯活動極少。書圣故里也是景點繁雜瑣碎，缺少完整的游覽體系。而作為大寫意花鳥畫鼻祖徐渭的故居青藤書屋，沒有將繪畫元素融入游覽設計中。

（三）景區基礎設施和管理不夠完備

在各個類型的調查點，我們發現景區的基礎設施和管理都有或多或少的不完善。一是室內空調、殘障等設備未安裝，很多破損設施未及時進行修理。一些比較吸引游客的交互設施和陳列設施無法正常使用，影響了游客的參與感，體驗感和真實感。二是內部組織不夠嚴謹，工作人員缺乏，引導、講解等服務跟不上，缺乏新意。

三、書畫資源融入現在旅游產業的可行性方案研究

（一）根據需求，做精做細體驗項目品牌

任何景區的發展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。從游客的切身需求出發，將本地書畫文脈資源與游學朝圣相融合，推廣“曲水流觴”，“三味早讀”，“陽明學堂”，“青藤畫苑”等交互式體驗項目，探索符合各年齡段的體驗模式。做精做細，努力打造為景區的文化品牌。

（二）因地制宜，探索文創產品創新創業

通過對游客的隨機采訪，我們總結了有關文創產品的一些特點。一是文創產品不能過大過重，須方便游客帶走；二是形式和創新點很重要，立體比平面更能夠給人帶來視覺沖擊感；三是將生活用品與之結合，制作實用性與美感兼顧的產品。同時利用好地方博物館的藏品資源，從游覽者的情懷和身份認同感出發。書畫資源不僅僅局限于零散的文創產品，還可擴大到餐飲、住宿的融合，在規劃、設計、布局中進行書畫文脈的串聯，并在名勝古跡與景區各大商鋪聯合推廣，形成文化產業鏈。

（三）回歸本地歷史，開發特色亮點

從本地書畫文脈出發，尋找其與本地發生的聯系。一是從史料典籍中挖掘書畫名人事跡。二是通過書畫藝術提煉創作歷史故事。三是考察書畫的創作地點的古今變遷，擴充景點的鏈接點。

（四）完善基礎設施，提升景區管理

除了對基礎設施定時檢查，及時更換，利用書畫資源設計新穎別致的APP做好游覽引導很重要。根據游客需求，提升服務質量，提高體驗品質。