宜家一塊錢的冰淇淋與“峰終定律”

據(jù)調(diào)查，宜家全球355家商店每天都會被吃掉驚人的200萬個肉丸；僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；高達30%的人都是因為商場出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。

宜家食品的超低價，估計沒有哪家商場敢長期輕易模仿。在宜家食品服務部門工作的廚師克里斯·斯皮爾說，“宜家的政策是保證自己的食品在30英里范圍內(nèi)的絕對最低價，即使這意味著虧本出售。”實際上即使小到餐廳里的一粒瑞典肉丸，這筆賬他都能給你算得清清楚楚。

再舉個形象一點的例子，一批在俄羅斯當?shù)劁徍玫乃赡荆冗\到波蘭經(jīng)過膠合等加工處理后，再送到瑞典的宜家賣場，成本要花多少錢？這當中至少包含三種幣別的轉(zhuǎn)換，不但要知道最新匯率，還要清楚不同國家、地區(qū)邊界之間的運送途徑和價格，以及三種不同生產(chǎn)作業(yè)在不同地方的勞力狀況與工資成本等等，即使是最精明能干的財務人員也得花上好幾個小時才能算出答案，但是坎普拉德，卻能在幾秒內(nèi)就能憑記憶告訴你結(jié)果。

這種精準的計算用法出來的其中一個實例，就是著名的“熱狗策略”。宜家家居創(chuàng)始人坎普拉德教給員工的是，如果我們想在宜家買一個5瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：“1.5克朗付給工廠；1.5留給宜家；1.5拿去繳稅”。

宜家根本不怕那些只奔著超低價美食來的人，因為只是簡簡單單的“1塊錢冰淇淋”，就悄悄在你的潛意識里狠狠扎了根：才過個年回來房東轉(zhuǎn)身就漲了房租，但是宜家那么大的賣場還在賣1塊錢冰淇淋、5塊錢熱狗、49塊錢的茶幾……時代良心吶……它的家具肯定都是這種低利潤的銷售方式不用再花時間比價，也不用費口舌跟老板殺價，要便宜，去宜家。

用宜家自己的話說，當你喂飽了顧客時，他們會在店里待更長時間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候，說不定就會討論心儀的產(chǎn)品。最后還沒等邁出店門，那件產(chǎn)品就在消費者的腦海里“嗖”地一下子跑到購物車里

即使是理性的消費者，這次雖然沒有買，但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發(fā)時，思維里自然會蹦出“宜家”兩個字。

藏在宜家1塊錢冰淇淋背后的另一個秘密，叫“峰終定律”。“峰終定律”最早由諾貝爾獎得主、心理學家Daniel Kahneman提出，能把它玩到出神入化之境的宜家要占一席。這條定律基于潛意識總結(jié)了消費者體驗的特點：人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一個是在體驗過程中最強體驗，叫“峰”；另一個則是最后的體驗，叫“終”。而在剩下過程中好與不好體驗的比重、時間長短，對記憶差不多沒有影響。

對于許多人來說，宜家是進入新家或翻新舊房的第一站。

盡管全世界的宜家賣場都搞得跟地下墓穴一樣復雜，讓你買一件家具也得走完整個商場；盡管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物，想送貨還得額外給錢；盡管買個5塊錢的馬克杯卻要排上將近一小時的隊；盡管有些便宜商品買回去卻用不到幾年……

但是宜家巧妙地將“產(chǎn)品試用”設置為“峰”，而“終”就是出口處的1塊錢冰淇淋和5塊錢熱狗。

所以這1塊錢的雪糕生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的“終”體驗，更成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。

無論是1塊錢的雪糕、5塊錢的熱狗，還是從賣鉛筆小販變成簡樸的全球首富的創(chuàng)始人故事，還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的“低價銷售好設計”策略，或是累計發(fā)行量已達到28.5億冊、進入了72個國家，僅次于《圣經(jīng)》的《家居指南》，宜家絕對算得上是世界上最神秘的企業(yè)之一。

抑或是一遇到熱點就會被網(wǎng)友玩上熱搜的標志性藍色購物袋，甚至是讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門窗廠打造桌子框，晴天的時候把雨傘價格抬高而下雨的時候再低價出售等等，這家于1943年創(chuàng)建于瑞典的企業(yè)，每一處都藏著讓人猜不透的秘密。