新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型與發(fā)展

文/謝本榮

2014年，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，國(guó)家級(jí)媒體融合率先行動(dòng)，但縣級(jí)媒體融合發(fā)展行動(dòng)慢，明顯滯后。2018年，習(xí)近平總書(shū)記提出，要抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，服務(wù)群眾。推進(jìn)縣級(jí)媒體融合發(fā)展必須改變認(rèn)識(shí)誤區(qū)，縣級(jí)媒體負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，縣級(jí)媒體人才缺乏，實(shí)力薄弱。與活躍的自媒體相比，縣級(jí)廣電人才在精品意識(shí)等方面具有更多經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)廣電在設(shè)備人才等方面落后，但互聯(lián)網(wǎng)普惠性、操作便利性使廣電媒體能輕松上陣，廣電媒體運(yùn)營(yíng)壓力非始自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，縣級(jí)廣電媒體利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，必然能加快實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.縣級(jí)融媒體建設(shè)的意義

農(nóng)村地區(qū)信息傳播速度低下，農(nóng)村人難以接觸到新科技，其獲取信息的渠道有限，如果未進(jìn)行整合與內(nèi)容規(guī)劃，就不能從媒體獲取充足的需求信息。縣級(jí)媒體建設(shè)是打通文化思想宣傳工作的最后一公里，融媒體建設(shè)能使縣區(qū)群眾擁有快捷個(gè)性化的信息獲取渠道。

縣級(jí)媒體是基層貼近群眾的媒體單位，縣級(jí)媒體對(duì)基層群眾的思想輿論十分重要。基層媒體是傳遞黨的聲音的前端，由于收入降低等問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)十分重要。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)給予縣級(jí)媒體良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，增加內(nèi)容的創(chuàng)作渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道共同發(fā)展。融媒體中心建設(shè)可拓展傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)資源配置優(yōu)化。

全國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃單位2851個(gè)，縣級(jí)媒體成為傳媒行業(yè)中規(guī)模最大的一級(jí)，縣級(jí)媒體處于整體媒體架構(gòu)的基層，關(guān)系到有效實(shí)現(xiàn)中央與地方信息傳播的上傳下達(dá)，基層媒體較中央媒體傳播力不斷縮小，為穩(wěn)固基層媒體主流地位，重塑縣級(jí)媒體傳播力，縣級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

縣級(jí)媒體是基層接近群眾的單位，有利于積極引導(dǎo)和服務(wù)群眾，縣級(jí)媒體立足本土，將民生社會(huì)事務(wù)納入服務(wù)體系，使公共服務(wù)一體化平臺(tái)成為連接基層百姓與政府的紐帶，讓群眾實(shí)現(xiàn)通過(guò)APP完成事務(wù)。

2.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)展與主要模式

2.1 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)展

我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)取得了很大進(jìn)展，探索出了若干模式，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)具有綜合服務(wù)性功能，要求建設(shè)中跳出媒體，借助制度化打造助力治理能力提升的新平臺(tái)，各地應(yīng)選擇適合本地的方案，在理念，政策等方面進(jìn)行系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略的下沉，黨中央高度重視進(jìn)行完善的頂層設(shè)計(jì)。習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要抓好縣級(jí)融媒體建設(shè)，對(duì)媒體融合目標(biāo)提出了更高的要求。中宣部在長(zhǎng)興縣召開(kāi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作出部署，要求將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為主流輿論陣地，提出縣級(jí)融媒體建設(shè)時(shí)間表，界定縣級(jí)融媒體中心的功能定位。2019年，中宣部發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，國(guó)家廣電局發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》，提出整合縣級(jí)廣播電視等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，省級(jí)技術(shù)云平臺(tái)為縣級(jí)融媒體中心提供技術(shù)支持。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)主要為省級(jí)與縣級(jí)技術(shù)平臺(tái)，縣級(jí)平臺(tái)表現(xiàn)為融媒體中心建設(shè)。省級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)初見(jiàn)成效，推進(jìn)媒體融合時(shí)搭建具有延展性的融媒體技術(shù)平臺(tái)，基本采取云化方式為縣級(jí)融媒體中心提供技術(shù)支持。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出省級(jí)媒體融合技術(shù)天目云，已有超過(guò)80家機(jī)構(gòu)入駐。湖北廣電集團(tuán)長(zhǎng)江云聚合了119個(gè)地市縣媒體端口，如云上孝感、云上潛江等。

在中央大力鼓勵(lì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)政策背景下，各省快速推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，已有大量縣級(jí)融媒中心建設(shè)全覆蓋。北京海淀區(qū)融媒體中心成立，16個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心掛牌；福建省84個(gè)縣融媒體全部掛牌成立；浙江省已有42個(gè)縣掛牌成立統(tǒng)一傳媒中心。

2.2 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)探索

經(jīng)過(guò)多年融合探索，浙報(bào)集團(tuán)的天目云省級(jí)融合技術(shù)平臺(tái)與長(zhǎng)興傳媒縣級(jí)融媒體中心走在全國(guó)前列。浙報(bào)集團(tuán)秉承傳媒控制資本的理念，以為互聯(lián)網(wǎng)樞紐集團(tuán)為目標(biāo)，提出新聞+服務(wù)的商業(yè)模式，浙報(bào)集團(tuán)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，更好地建設(shè)傳播能力與盈利模式，與拓爾思合作打造媒體平臺(tái)媒立方，實(shí)現(xiàn)采編流程再造的傳媒集團(tuán)。

長(zhǎng)江云是湖北廣播電視臺(tái)旗下的移動(dòng)新媒體平臺(tái)，將輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)管理、社會(huì)治理融為一體，實(shí)現(xiàn)向公共服務(wù)領(lǐng)域的延伸拓展。長(zhǎng)江云平臺(tái)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打通后臺(tái)，按照一地一端布局，長(zhǎng)江云平臺(tái)匯聚全省17個(gè)市州，省直廳局119個(gè)官方客戶端，依托長(zhǎng)江云省級(jí)中央廚房，實(shí)現(xiàn)媒體一次采集，多種產(chǎn)品。長(zhǎng)江云融合突破媒體便捷，實(shí)現(xiàn)與各級(jí)黨政部門打通，省、市、縣三級(jí)已有2220個(gè)政務(wù)部門入住客戶端移動(dòng)政務(wù)大廳。

2.3 縣級(jí)融媒體建設(shè)中的問(wèn)題

目前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為各級(jí)政府重視的關(guān)鍵工作，地方采取對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙等媒體進(jìn)行整合的辦法，建立傳播渠道多樣化的現(xiàn)代信息傳播系統(tǒng)，提高信息質(zhì)量與傳播速度。我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，全國(guó)有1700多個(gè)縣進(jìn)行融媒體中心建設(shè)，但由于我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，在融媒體經(jīng)營(yíng)管理中存在諸多問(wèn)題。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體建設(shè)中的問(wèn)題主要表現(xiàn)在忽視內(nèi)容建設(shè)，資金來(lái)源單一，參與人員分散。半數(shù)以上的縣級(jí)媒體使用三種以上新媒體平臺(tái)，很多縣在自媒體開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，縣級(jí)新聞客戶端建設(shè)覆蓋率僅有31%。縣級(jí)媒體平臺(tái)建設(shè)較為客觀，但平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)存在不足，大量欄目?jī)?nèi)容缺乏吸引力，無(wú)接受群眾反饋渠道。縣級(jí)融媒體工作通常由宣傳部主導(dǎo)，多數(shù)單位建立了統(tǒng)管平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)部門，進(jìn)行集約化管理，建設(shè)資金技術(shù)等與臨縣合作，開(kāi)發(fā)地域特色的平臺(tái)內(nèi)容。有的縣政府嚴(yán)重缺乏媒體建設(shè)人才，將新媒體建設(shè)平臺(tái)工作托管由第三方企業(yè)管理。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)資金多來(lái)自政府相關(guān)單位撥款，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，縣區(qū)重視資金投入，縣級(jí)新媒體平臺(tái)建設(shè)資金達(dá)23萬(wàn)元，縣級(jí)融媒體多由黨政機(jī)關(guān)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)章等相對(duì)規(guī)范，但資金匱乏制約了縣級(jí)融媒體的發(fā)展。縣級(jí)融媒體建設(shè)工作處于起步階段，內(nèi)容建設(shè)工作值得肯定，各縣級(jí)融媒體建設(shè)主導(dǎo)者進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，但因建設(shè)中不足明顯等影響，縣級(jí)融媒體建設(shè)工作有待提高。

目前，一些縣級(jí)基層媒體融合工作進(jìn)入相融階段，但因領(lǐng)導(dǎo)觀念、政策環(huán)境等因素影響，停留于物理融合階段，未形成切實(shí)的融合。應(yīng)從體制、機(jī)制等各方面全面探索創(chuàng)新。很多省級(jí)以上媒體融合中出現(xiàn)盲目追求硬件升級(jí)，縣級(jí)媒體融合中依然存在忽視融合實(shí)效的現(xiàn)象，很多地方媒體融合使用新媒體平臺(tái)，但生產(chǎn)傳播方式未進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容不符合用戶需求。

3.縣級(jí)融媒體發(fā)展重點(diǎn)

縣級(jí)融媒體建設(shè)由內(nèi)外壓力驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體面臨困境，以媒體融合區(qū)域發(fā)展不平衡為外部壓力，建設(shè)新型主流媒體的內(nèi)部需求推動(dòng)縣級(jí)融媒體發(fā)展，縣級(jí)融媒體建設(shè)需針對(duì)我國(guó)目前融媒體進(jìn)程中的問(wèn)題對(duì)癥下藥。

縣級(jí)融媒體建設(shè)要想打破桎梏，必須改革現(xiàn)有媒介體制，縣級(jí)融媒體建設(shè)存在人才配置難的情況，使之陷入有人無(wú)業(yè)績(jī)的平瓶頸中。縣級(jí)媒體體制老舊，缺乏新鮮血液等，大部分縣級(jí)媒體在原有運(yùn)營(yíng)商設(shè)立融媒體中心機(jī)構(gòu)，讓電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)合署辦公，并無(wú)實(shí)際效果。縣級(jí)融媒體的人力資源配置存在問(wèn)題，大部分縣級(jí)媒體企事業(yè)編制人員共存，但事業(yè)編制人員福利多，雙重標(biāo)準(zhǔn)降低了員工的積極性，由于地域限制，縣級(jí)媒體現(xiàn)存人員大多為老員工，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知不夠，專業(yè)人才匱乏。我國(guó)媒體具有企事業(yè)單位雙重管理屬性，縣級(jí)媒體改革中是行政力量主導(dǎo)，由于機(jī)構(gòu)臃腫，技術(shù)落后，政策推行難以落地實(shí)施，縣級(jí)融媒體建設(shè)要想落實(shí)存在重重困難。在縣級(jí)融媒體建設(shè)中，改革體制短板，才能使政策有效落地實(shí)施。

縣級(jí)融媒體是具有企事業(yè)單位雙重屬性的單位，經(jīng)濟(jì)方面依靠財(cái)政補(bǔ)貼，我國(guó)縣級(jí)媒體運(yùn)營(yíng)大多依賴政府財(cái)政撥款自主運(yùn)營(yíng)，縣級(jí)融媒體財(cái)政資源分配不均衡，融媒體建設(shè)財(cái)政投入偏低，改善運(yùn)營(yíng)方式是縣級(jí)融媒體建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，最終要依靠縣級(jí)媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

縣級(jí)媒體要采取多元運(yùn)營(yíng)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷。在信息紛繁的今天，酒香不怕巷子深不再適用。在新媒體崛起背景下，傳統(tǒng)媒體渠道狹窄，盈利方式固定，媒介融合實(shí)踐大多粗淺，新媒體與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)是并行發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未制定全新的營(yíng)銷策略，僅靠廣告嵌入數(shù)字版面中，易引起用戶的情緒反彈。在媒介融合深入發(fā)展中，媒體應(yīng)悉心鉆研優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社群營(yíng)銷。縣級(jí)融媒體可以利用微博等社交媒體平臺(tái)與用戶溝通，打造交流溝通空間，及時(shí)獲取用戶的反饋意見(jiàn)。縣級(jí)融媒體應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極引入社會(huì)資本，縣級(jí)媒體應(yīng)兼顧社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)民間資本力量進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)拓，引入先進(jìn)的技術(shù)體系，提高資金使用效益，使媒體內(nèi)部財(cái)政支出達(dá)到均衡狀態(tài)。

4.縣級(jí)融媒體建設(shè)管理對(duì)策

媒介融合本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形態(tài)下傳播關(guān)系的重構(gòu)，縣級(jí)融媒體在構(gòu)建傳播關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。媒介融合是治理的問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是基層治理的重要手段。縣級(jí)融媒體建設(shè)任重道遠(yuǎn)，各地區(qū)根據(jù)自身情況建設(shè)特色的融媒體中心空間很大，個(gè)性問(wèn)題需因地制宜。

4.1 打造特色輕資產(chǎn)型融媒體中心

不少媒體講究氣派，走進(jìn)建設(shè)誤區(qū)，花費(fèi)大量資金搭建大屏幕，導(dǎo)致投資過(guò)大，效益不高。縣級(jí)媒體融合建設(shè)沒(méi)有必要搞高大上的物理空間建設(shè)，關(guān)鍵是改變管理者的理念，根據(jù)廣電媒體特點(diǎn)再造內(nèi)容形態(tài)。打破廣電的生產(chǎn)思維，由值班總編坐陣融媒體中心，調(diào)度指揮廣電全媒體采集生產(chǎn)，把控媒體播發(fā)作品形態(tài)與順序，將傳統(tǒng)單一的傳播方式變?yōu)樾屡d媒體多元社交的融合傳播方式，打通央視新聞、騰訊視頻及有影響力的專業(yè)媒體，擴(kuò)大傳播范圍與影響力。[1]

在新媒體矩陣搭建中，重點(diǎn)生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品形態(tài)，短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新風(fēng)口，能發(fā)揮廣電媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，成為縣級(jí)融媒體發(fā)展彎道超車的最佳選擇。縣級(jí)廣電媒體自制電視節(jié)目數(shù)量有限，直播不能成為日常性報(bào)道，采用微廣播輔以圖文播報(bào)形式，嘗試新聞節(jié)目報(bào)道向直播方向發(fā)展，以直播形式呈現(xiàn)新聞節(jié)目，以增加用戶的現(xiàn)場(chǎng)感，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。浙江傳媒集團(tuán)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，推出短視頻、微直播、VR等多種類型融媒體產(chǎn)品，打造了新媒體領(lǐng)域。

4.2 提升媒體融合影響力

無(wú)論媒體技術(shù)如何變遷，文化產(chǎn)業(yè)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)以內(nèi)容為王，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)容應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)的表達(dá)，集合音視頻、圖片、互動(dòng)功能具有多種體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)導(dǎo)入無(wú)人機(jī)采集、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器人寫作等先進(jìn)技術(shù)，為傳播載體生產(chǎn)高效率的內(nèi)容，提升媒體影響力。

黨媒內(nèi)容生產(chǎn)的制勝法寶在于對(duì)黨性原則與社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)膱?jiān)守秉持，始終服務(wù)大局與用戶需求，發(fā)揮媒體引領(lǐng)社會(huì)的輿論導(dǎo)向作用。基層縣級(jí)媒體很多人強(qiáng)調(diào)地域的獨(dú)特性，基層是最具有獨(dú)特性的地方，縣級(jí)媒體靠近基層群眾，熟悉地方人事，要采取本地化策略，提供更多本地化新聞。縣級(jí)廣電反映群眾心聲，基層媒體可以重點(diǎn)生產(chǎn)本地文化等方面的內(nèi)容產(chǎn)品，不少縣域具有大IP特性。[2]

4.3 提升縣級(jí)廣電媒體整體實(shí)力

經(jīng)營(yíng)工作是媒體融合發(fā)展的重要部分，隨著廣告市場(chǎng)監(jiān)管常態(tài)化，原有廣告投放模式無(wú)法持久發(fā)展，必須破除原有單一粗放的廣告投放格局，通過(guò)靈活多樣的合作服務(wù)開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，轉(zhuǎn)向全媒體經(jīng)營(yíng)，做好新聞策劃與營(yíng)銷一條龍服務(wù)，提升媒體整合實(shí)力。[3]

新媒體閱讀量達(dá)到一定水平，可產(chǎn)生廣告投放價(jià)值。粉絲量達(dá)到1萬(wàn)，每條推廣收費(fèi)2000元，縣級(jí)廣電媒體通過(guò)優(yōu)質(zhì)供給，積累更多粉絲，要積極開(kāi)拓市場(chǎng)，形成官網(wǎng)、官微、短視頻端等多種媒體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的全媒體經(jīng)營(yíng)格局。各級(jí)政府部門每年需舉辦各類文化節(jié)等活動(dòng)，縣級(jí)廣電媒體可發(fā)揮熟悉政務(wù)等優(yōu)勢(shì)，溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。旗下媒體每年舉辦文化時(shí)尚博覽會(huì)、車博會(huì)等大型展會(huì)，營(yíng)業(yè)收入6000萬(wàn)元。旗下科技金融時(shí)報(bào)開(kāi)創(chuàng)外派式辦公新模式，如向企業(yè)協(xié)會(huì)派人員駐點(diǎn)辦公，與協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦科技型中小企業(yè)評(píng)選等活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。政商服務(wù)為媒體經(jīng)營(yíng)打開(kāi)新局面，為旗下媒體豐富報(bào)道內(nèi)容，提升了粉絲活躍度。

4.4 融媒體人才引進(jìn)培養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體的工作人員大多為編制內(nèi)人員，如果墨守舊有傳統(tǒng)媒體人才合作模式，難以留住專業(yè)人才。融媒體需要靈活的人才合作模式，人才合作模式可以采取編制內(nèi)外結(jié)合方式，打破身份、檔案的限制，招聘外來(lái)優(yōu)秀人才，采用人才派遣或智力介入等方式，拓寬人才合作渠道，更好地提高人才利用率。

各級(jí)融媒體要想跟上媒體融合步伐，必須對(duì)人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，可以創(chuàng)新培訓(xùn)方式，如邀請(qǐng)專家、學(xué)者進(jìn)行系統(tǒng)講解，獲得前沿的從業(yè)指導(dǎo)，滿足融合發(fā)展人才需求，提升融媒體時(shí)代新聞宣傳工作水平。

結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體進(jìn)程不斷加快，是媒體發(fā)展的趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代下，做好縣級(jí)媒體融合，打造兼具新聞宣傳與綜合服務(wù)功能的新型主流媒體，有助打通輿論通道，更好地服務(wù)群眾。縣級(jí)媒體融合不能照搬其他媒體策略，需要結(jié)合自身實(shí)際構(gòu)建符合自身特色的新媒體平臺(tái)。媒體融合是長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，在建設(shè)中會(huì)遇到很多問(wèn)題，應(yīng)積極投身融媒體變革中，通過(guò)改革發(fā)展逐步解決出現(xiàn)的問(wèn)題。