90后淘寶賣貨三年三皇冠打造爆款農產品

赫鵬翀

在福建建寧縣，知道艾美齡的人不多，可說起建寧公主，十之八九都知道。這位1991年出生的女孩經營著一家名叫“建寧公主”的三皇冠淘寶店，只賣建寧當地的特色農產品，寧化薏米、建寧蓮子、清流豆腐皮都是店里的爆款。

如何經營？訂單制和基地制雙軌并行

建寧是國家級貧困縣，由于交通不便，很多農戶種的農產品雖然純天然、質量好，卻沒有外銷渠道。經常往鄉下跑的艾美齡看在眼里急在心里，艾美齡希望力所能及地為家鄉的父老鄉親做點好事。

“阿婆，你放心種，等成熟了，我會來你家把這些貨收走，這是定金。”艾美齡的訂單農業就是這樣來的，農戶收到了定金就會放心種，免去了沒有銷路的后顧之憂。

訂單農業屬于比較機動靈活的關系，艾美齡會跟農戶簽合同，包銷農戶的產品，然后給予一定比例的溢價。合作的前提條件是農戶接受艾美齡的品控標準——不能施化學肥料，成熟階段不打農藥，成熟后才能采收。

在訂單制農業中，艾美齡請來各個村的村主任擔任產品經理人，負責品控。村主任對每個村每家每戶的情況最了解，他以產品經理人的身份介入，一方面方便管理，另一方面也省去了團隊的人力。

對艾美齡來說，訂單農業能夠實現產品的豐富性。但訂單農業最大的弊端便是——貨源不穩定。因為每個農戶手工方式不一樣，導致生產出來的產品存在差異。習慣了工業化生產下標準化產品的消費者，不一定能接受和理解。另外，當銷量達到一定程度，產量偏小的訂單農業無法滿足需求。目前，“建寧公主”淘寶店通過訂單制生產的產品集中在偏小眾的產品，比如椴木木耳、香菇、筍干、黃花菜和雜糧。

除了小而美的產品，艾美齡為了豐富店鋪產品，推出了另一種生產機制——基地制，專門針對需求量較大的產品，例如薏米、蓮子和豆腐皮。2016年，建寧公主電商有限公司通過投資當地的合作社取得5%-30%比例的股份，介入到合作社農產品的經營中。

作為股東，艾美齡可以對生產過程進行全程管控，村民會嚴格執行標準。基地制生產的優勢體現在，除了能夠不間斷供應良好品質的農產品，在市場價格波動的情況下，規模化生產的基地也有能力將成本控制在一個比較穩定的范圍內。

如今，艾美齡旗下的建寧公主電商公司有一百多個基地，其中薏米的基地有300畝，蓮子的基地有50畝，以及若干個水果基地。

從什么都賣，到有取有舍

說起第一批品類的選擇，艾美齡介紹，當時她并不懂客戶體驗，什么好就賣什么，把家里可以賣的產品都放到淘寶店里。

從一開始的豆腐皮、蓮子、薏米，到銀耳、冰糖、枸杞，如今建寧公主每周都會上新品。對于熱銷產品，艾美齡會采取搭配上新的辦法。

“顧客重復購買某款產品，就需要為他準備一些搭配產品，這樣消費者只需要在‘建寧公主’一家店，便能順帶買走其他東西，而我們要做的就是把好品控。如此一來，不僅增加店鋪營業額，而且讓客戶更具黏性。”這是艾美齡對消費者的消費層次和能力挖掘的思考。

此外，艾美齡會根據產品的關聯、客戶的需求，增加一些跟店鋪主打產品相關聯的新品。例如圍繞蓮子，艾美齡會提供食譜，用戶可以搭配購買店里的紅棗、銀耳，從而做出一道蓮子銀耳紅棗羹。

在2016年之前，艾美齡主要產品都是干貨。干貨的消費者大多數是以家庭為單位，銷量難以大飛躍。而強季節性的生鮮更容易迎來銷量爆發。與干貨繁瑣的質量認證體系相比，生鮮的認證比較簡單。艾美齡希望借助生鮮生意積累一部分的流動資金，供未來干貨的質量認證。

建寧是黃花梨之鄉，山地地勢很適合種水果，每年梨子的產值能以10億元計算。艾美齡認為這個產量足夠支撐她把生鮮搬到網上銷售。事實上，以黃花梨為代表的生鮮也確實給“建寧公主”帶來了銷量上的爆發。

為了讓品牌沉淀，艾美齡對“建寧公主”品牌開始做內容運營。用艾美齡的話說，農產品本身缺少故事，商家必須給農產品賦能，用故事內容包裝產品。

除了線上零售，建寧公主的業務中存在一部分批發。以當地農產品供應商的身份，把農產品供給一批更大的賣家或者是平臺。艾美齡表示，靠批發可以將體量做大，進而提高品牌知名度。