互聯(lián)網視閾下網絡音頻平臺中知識付費的傳播機制與發(fā)展前景探析

（南京林業(yè)大學 人文社會科學學院 210037）

如今中國正處于互聯(lián)網第三次浪潮當中，在2011年間到2012年，“互聯(lián)網+廣播”也就是網絡音頻平臺應運而生。在發(fā)展前期行業(yè)內涌現許多網絡音頻平臺，其中有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等。其實互聯(lián)網與廣播的融合早在上個世紀九十年代就出現了，但是這種融合局限于用網絡實時收聽廣播與線上點播。網絡音頻平臺是傳統(tǒng)廣播的變身，也是在傳統(tǒng)廣播基礎上的延伸與發(fā)展。除了可以實時收聽調頻廣播與點播，網絡音頻平臺更先進的功能在于電臺節(jié)目可以隨時收聽，反復收聽。

一、發(fā)展現狀

1.節(jié)目類型多樣

不同于早期發(fā)展階段節(jié)目類型少，現在知識型付費節(jié)目的類型多樣并且內容豐富。網絡音頻平臺集廣播、有聲書、用戶自制音頻于一體，涵蓋生活中各個領域。在各大網絡音頻平臺節(jié)目分類中，大約有30種細分種類，涵蓋人文類、財經類、語言類、情感類等，在這些類型中大部分都有相應的付費精品節(jié)目。付費節(jié)目分為很多種類型，有歷史、詩詞、小課、科技、投資、文化等25種細分，這些類型中雖含有重復的部分，但還是可以凸顯網絡音頻平臺知識型付費節(jié)目類型多樣。

2.節(jié)目內容質量高

通過聽眾對付費節(jié)目的評分與評論觀察得到。大部分聽眾都會給收聽的節(jié)目打四到五顆星，評論的內容也大都表示了對課程滿意，符合心目中的期待，物有所值。喜馬拉雅FM的付費頻道中有一個精品熱銷榜，能夠登上這個榜單，說明節(jié)目銷量高，受到聽眾的好評。高銷量與好評證明節(jié)目內容質量高。

3.競爭激烈

根據iiMedia Research數據顯示2012和2013年電臺產品呈井噴式增長。2016年移動電臺用戶達2.26億，預測2019年用戶數量將超過3億。多家網絡音頻平臺激烈搶占市場，處于行業(yè)頭部的幾個平臺都開通了知識型付費節(jié)目。一些平臺擁有相同的付費節(jié)目，此時競爭最激烈。

4.節(jié)目價格高

價格是影響知識型付費節(jié)目的一個重要的因素。目前網絡音頻平臺存在單價高的問題，通過對幾個網絡音頻平臺的知識型付費節(jié)目的了解，發(fā)現付費節(jié)目的價格普遍200元左右，部分節(jié)目可以用會員免費聽，購買會員的均價在20元/月。除此之外，還有一些熱門節(jié)目價格高達千元左右。但是網絡音頻平臺的語言節(jié)目的價格與線下的語言類課程價格相比還是有優(yōu)勢的。偏高的價格為網絡音頻平臺帶來了豐厚的收入。

二、知識付費傳播機制

1.網絡音頻平臺的傳播者

互聯(lián)網內容生成的類型一般分為兩種。一種是用戶生成內容即UCG（User Generated Content），還有一種是專業(yè)機構生成內容PGC（Professional Generated Content）。網絡音頻平臺在這兩種類型的基礎上進行融合，誕生了一種新的內容生成模式PUCG（Professional User Generated Content 即“專業(yè)用戶生產內容”或“專家生產內容”）。在PUCG模式下網絡音頻平臺的傳播主體由專業(yè)人士和草根主播構成。付費精品節(jié)目與普通節(jié)目不同，傳播者是專業(yè)人士的比例要大于草根主播。在付費音頻生產中，981個付費音頻主播是通過喜馬拉雅FM平臺發(fā)展成為付費音頻主播的只有14個，參與制作的音頻數量為18個，由平臺主播組成的專業(yè)用戶生產的付費音頻比例很低。目前，很少有曾經的用戶能夠憑借自身專業(yè)能力成為內容付費平臺的佼佼者。內容付費的生產模式主要是PGC。當然這種現象的出現還是情有可原的。因為這是付費精品，節(jié)目需要保證其專業(yè)性，所以平臺會親自邀請專業(yè)人士來打造付費精品節(jié)目來保證節(jié)目的質量與專業(yè)性。

2.付費節(jié)目的受傳者

根據QUESTMOBILE對喜馬拉雅FM用戶的調查顯示，按照性別分類，喜馬拉雅FM用戶主要以男性為主，比例達到61.7%，女性占比38.3%。按照年齡分類，25-35歲用戶達45.2%，24歲以下用戶達38.5%。按照城市分類一二線城市用戶占比接近60%。由此可得，付費節(jié)目對受傳者具有針對性，不同類型的節(jié)目吸引對應的受傳者。通過付費節(jié)目的評論內容了解到購買的聽眾主要是渴望提升自身某種技能的職場新人，或是想要增加課外知識的年輕大學生，還有一類是購買早教類與育兒類付費節(jié)目的父母。這些聽眾都有一個共同的特點是注重實用性，即通過付費節(jié)目來獲取自己想要的知識或某種技能。

3.付費節(jié)目的傳播媒介

廣播的傳播媒介至目前為止有三種不同的模式，這三種模式是共存的，相互補充，相互區(qū)別。第一種是傳統(tǒng)的模式，傳播媒介是無線電波，通過收音機作為接受器。第二種是網頁，通過網頁實時收聽與點播。第三種是網絡音頻平臺APP，在APP中不僅可以實時收聽，還有隨時可以通過網絡收聽的頻道與節(jié)目。付費節(jié)目的主要傳播媒介是網絡音頻平臺，通過網絡作為媒介，在網絡上完成支付與收聽。克服了線下課程學習的距離遠與時間安排困難問題，體現出“互聯(lián)網+”生活的便利性。

4.付費節(jié)目的傳播效果

在傳播學研究領域，傳播效果有雙重含義，其中一重含義是傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。付費節(jié)目通過網絡音頻平臺這一大眾傳播媒介對受傳者和社會都產生了相應的影響。

學者們依據發(fā)生的邏輯順序或表現階段將傳播效果分為三個層面：認知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面。受傳者通過收聽付費節(jié)目，收到最大影響的層面應該是認知層面。信息通過網絡音頻平臺傳達給受傳者，引起受傳者知識量的增加，從而認知得到提高。從受傳者反饋到平臺的信息來看，受傳者在表示對課程的滿意之余，表達最多的感受就是從節(jié)目收聽過程中增長了知識，獲得新的技能。

三、發(fā)展前景

目前網絡音頻平臺的知識型付費節(jié)目受到部分年輕群體與父母的追捧，但是依然存在著不足的地方。若想要持續(xù)性的發(fā)展下去，網絡音頻平臺需要對付費節(jié)目做出針對性的改進。作為知識型付費節(jié)目，最關鍵的是版權。目前平臺加強對版權的管理與保護，侵權問題得到改善。但想要持續(xù)發(fā)展，網絡音頻平臺需要獲得更多的版權來留住聽眾，以及吸引聽眾。各大網絡音頻平臺競爭激烈，要想在付費節(jié)目板塊獲得勝利，擴大音頻版權庫是提高競爭力的關鍵。版權多意味著可供聽眾選擇的內容變多，能更大程度的吸引聽眾。

四、總結

本文運用拉斯韋爾的“5W”理論，詳細地分析了網絡音頻平臺知識付費的傳播者，受傳者，傳播內容與傳播效果。結合傳播學中的“使用與滿足”理論，針對知識付費中最關鍵的版權，提出了網絡音頻平臺可持續(xù)發(fā)展的建議。網絡音頻平臺由2011年-2012年產生與興起，發(fā)展至今已快有十個年頭，其中不斷更新與發(fā)展，實現了UCG與PCG兩種內容生產方式共存，形成了成熟的運營體系。在此基礎上推出知識付費節(jié)目，順應了互聯(lián)網知識付費的趨勢，為平臺帶來良好的經濟效益。目前網絡音頻平臺實現了節(jié)目類型多樣，節(jié)目內容質量高的目標，但仍然存在著競爭激烈，節(jié)目單價高的問題。

目前，網絡音頻平臺發(fā)展趨向成熟，為音頻內容的傳播提供了一種新的形式，同時知識付費型節(jié)目為知識付費的發(fā)展開拓了一條新的道路。現代社會，人們愈來愈重視知識的作用，對知識的需求也不斷加大。網絡音頻平臺的知識付費還有較大的發(fā)展空間，需要不斷地改進，才能做到可持續(xù)發(fā)展。