后G20時代杭州旅游品牌構建

閆奇 馬愛萍 王欣

摘要：G20峰會給杭州旅游發展提供了絕佳的機遇，把杭州成功的展示給了全世界，也為杭州贏得了很多贊譽，但是杭州旅游想要更上一層樓，就必須堅持走品牌化發展之路。而過去的“東方休閑之都”并不能很好的完全代表杭州，沒有抓住杭州旅游的精髓，因此，筆者建議把“最憶是杭州”作為杭州旅游的新品牌，從而更好地發展杭州旅游。

關鍵詞：后G20時代；杭州旅游；旅游品牌

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）02-0076-02

在G20峰會過后的第一個國慶節，據杭州市旅委統計，十一黃金周7天內，杭州市區累計接待游客1578.2萬人次，同比增長11.8%；其中西湖景區累計接待游客490.7萬人次，同比增長31.8%，連續5天占據全國最熱門景區榜首。G20峰會帶來的紅利，以游客量井噴式增長直接體現，成為杭州邁向國際著名旅游城市的新起點，也是催生杭州旅游拓展創新的新要求、新機遇、新任務。

一、杭州旅游品牌建設現狀

杭州優美的自然環境與旖旎的人文風光為發展旅游提供了良好的先天條件，杭州是我國首批國家歷史文化名城之一，擁有文明曙光的良渚文化，曾經是五代吳越國和南宋王朝兩代建都地，是我國七大古都之一。近年來，杭州一直把自己的旅游形象定位為“最具幸福感和江南個性的國際風景旅游城市與東方休閑之都”，但是始終沒有達到令人滿意的品牌效應。近幾年，杭州發展旅游過程中面臨了眾多機遇，如2006年杭州世界休閑博覽會，2008年北京奧運會，2010年上海世界博覽會和2016年杭州G20峰會，杭州如何抓住每一次機會進行品牌建設是我們亟待探索的關鍵。

二、杭州旅游品牌建設應注意的地方

1.品牌意識薄弱，對城市旅游品牌經營的重要性認識不足。在杭州的旅游業發展過程中，更多的是從各地的風景區點去關注旅游發展與旅游營銷，即便是談品牌也是談景區景點的品牌，分散的景區品牌不利于傳播，也不便于游客記住，錯誤的把城市當成一個大型的景區來經營，打造旅游城市品牌并進行品牌營銷的理念、政策、行為、舉措都還是很不夠的。

2.忽視“品牌管理”。品牌管理著眼于企業的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”。只有能夠形成資產的品牌，才會具備價值，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。品牌管理是一個動態的周而復始的循環過程，品牌在這個過程中不斷修正、完善和提升，從而創造出更大的價值。可以說，旅游品牌的經營管理過程就是旅游品牌資產的動態累積過程。所以我們可以把一個旅游城市品牌經營看成是企業品牌的經營。杭州旅游營銷的品牌管理又如何呢？顯然也是受忽視的。

3.沒有掌握品牌經營的科學方法。品牌經營作為一個管理過程，它不只涉及和強調品牌的單個方面，從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌安排，協調發展；從操作流程看，品牌經營的操作過程是一個環環相扣、彼此關聯的完整系統，必須經過若干步驟和階段。浙江旅游城市品牌建設中對旅游品牌經營的規劃、品牌發展方案還缺乏科學論證，對旅游品牌經營雖然視為一個完整的系統工程，但在方法上的探索也還很缺乏。

三、G20背景下杭州旅游品牌構建

G20峰會作為世界最受關注的峰會之一，給了杭州一個向世界展示自己的舞臺，而杭州也確實做到了，在很大程度上靠的就是G20峰會的文藝演出“最憶是杭州”，“最憶是杭州”是G20杭州峰會期間中國為與會來賓呈現的一臺大型水上情景表演交響音樂會，是由著名導演張藝謀花費一年的時間創作出的精品之作。G20杭州峰會文藝演出定名為“最憶是杭州”，江南憶，最憶是杭州。這個命名非常有意義，中國希望通過這樣一場演出，給G20峰會的與會來賓留下美好印象。——語出白居易詞，“江南憶，最憶是杭州。山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭。何日更重游。”該篇是古往今來描繪西湖的諸多名句中的翹楚，極易彰顯杭州和西湖的文化積淀與韻味。

短短的一句“最憶是杭州”就把千言萬語凝成一句話，也把很多無法用語言表達的東西都體現出來了，把杭州的文化和底蘊都深深的包含在內，精髓也都體現出來了。而縱觀國內較著名的旅游品牌，好客山東，晉善晉美，等等，無一不是如此，用非常簡潔的語言，朗朗上口的文字表達出了目的地的精髓，而對杭州而言，這句話是再適合不過的了。旅游目的地形象分為原生形象和誘導形象，原生形象是旅游者未出行之前對目的地所形成的主觀形象，而誘導形象是經過宣傳、促銷、廣告、公關等方式之后旅游者對目的地的新印象，營銷的作用就是縮小原生形象和誘導形象之間的差距，而品牌就是一個非常重要的手段。“東方休閑之都”現在來看已經不是一個比較好的誘導形象了，它已經不能滿足游客對于杭州的期待了，換言之，杭州旅游的發展已經超越了“東方休閑之都”的范疇了，我們需要更高的目標來引導杭州旅游的發展，而這些要求，“最憶是杭州”都可以滿足。“最憶是杭州”給了游客足夠的想象空間，不管是老牌景區西湖，還是近年來才聲名鵲起的宋城，都能被它收納在內。

旅游品牌的作用也是把各個分散的形象整合起來，不論是美麗的西湖還是靜謐的靈隱寺，雷峰塔或者西溪濕地，都是組成杭州旅游形象的重要組成部分，而分散的旅游形象既不利于傳播，也不利于游客記憶，因而需要對分散的旅游形象進行整合，這時候旅游品牌就應運而生了，“最憶是杭州”由于朗朗上口且對大眾都比較熟悉，既利于傳播，也很好的整合了杭州的旅游形象。因此，把“最憶是杭州”作為杭州的旅游品牌，相較于之前的東方休閑之都達到了更高的境界，G20峰會的成功召開讓全世界的人們都知道了最憶是杭州，因而更利于人們接受。“最憶是杭州”抓住了杭州的精髓，抓住了杭州的特質，是杭州所獨有的，也是游客所向往的。而東方休閑之都只體現了休閑的事實，卻沒有抓住杭州旅游的“魂”，是不能完全代表杭州的，因而杭州的旅游形象不能被更好的展現，這也是杭州旅游品牌發展緩慢的原因所在。因此要想更好的走品牌化發展之路，就必須要抓住杭州旅游的精髓，杭州不能被別人代替的，最能代表杭州的內容，才能讓游客剛好的接受，也才能更好地發展杭州旅游。

在北京旅游品牌構建方面，同樣需要注意的是，當地文化的精髓才是旅游品牌的靈魂，浮于表面的表述無法抵達游客的靈魂，只有這樣，旅游品牌的作用才能得到彰顯。

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Abstract：The G20 summit provided an excellent opportunity for the development of Hangzhou tourism，show Hangzhou to the world successfully，and also won a lot of praise for Hangzhou，but for further improvement of Hangzhou tourism，we must find the road of branding development.In the past the "Oriental Leisure City" is not very well to representative Hangzhou，did not grasp the essence of tourism in Hangzhou，therefore，the author suggested that the "best memories in Hangzhou" as a new brand of Hangzhou tourism，in order to develop Hangzhou tourism better.

Key words：post G20 era；Hangzhou tourism；tourism brand