以數據賦能推動企業的數字化轉型

本刊記者/朱 琨

隨著新一輪的產業升級與消費體驗升級，線下實體店的逆襲成為全球的熱門話題。

電商發展至今，成本之高幾乎和實體店不相上下。而隨著新一輪的產業升級與消費體驗升級，線下實體店的逆襲成為全球的熱門話題。新零售、智慧零售的項目在全國層出不窮。騰訊云智慧零售及營銷云產品專家王雨，中國零售行業大數據營銷的首批專家，十幾年來一直專注于各類零售企業的大數據營銷。其主導的項目包括紅星美凱龍IMP平臺的建設、海爾海外營銷服務項目的建設、步步高大會員營銷平臺的建設、三生制藥與天士力營銷集團等項目，從行業維度項目跨越超市百貨便利店線下零售、家居零售、家電零售、醫藥零售等，從地域角度跨越全國及海外。每天不知不覺中我們就在用著他所設計的產品。

王雨所成功主導的項目，近年來一直是大數據營銷領域的標桿案例與經典之作，其本人也是針對企業端大數據轉型領域的開拓者與實踐者。

電商發展早期給我們生活帶來了便利，但發展過程中其成本日益攀升。商業未來爭奪的是出生于上世紀80、90年代的消費群，這群人生下來就不缺物質、不缺產品，他們需要的是一種“關懷”，這種關懷更需要面對面的交流與觸覺才能體現。這恰恰就是“實體店”最大的機會！商業核心優勢正在從“價格”變成“服務”，但是比拼起服務，“電商”又怎么可能是“實體店”的對手？在這個過程中，各類零售企業、零售服務商、零售的專家嘗試各種創新的項目，以尋求線下實體店的更多生存空間，王雨先生在這個過程中所做的一些項目帶來的影響起到了引領行業的作用。

海爾集團1984年創立于中國青島，是全球大型家電第一品牌。世界權威市場調查機構歐睿國際(Eur omonit or)正式簽署發布的2016年全球大型家用電器品牌零售量數據顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，居全球第一，這是自2009年以來海爾第8次蟬聯全球第一。此外，海爾的冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜也分別以大幅度領先第二名的品牌零售量連續多年蟬聯全球第一。海爾在全球有10大研發中心、21個工業園、66個貿易公司、143330個銷售網點，用戶遍布全球100多個國家和地區。為配合全球的擴張，在2013年經過多方對標評比選定歐洲最大的咨詢公司凱捷咨詢的高級經理王雨先生承接主導其全球SPI項目。項目的目標是以數據為支撐，在全球構建“用戶資源強黏度網、全球服務網、專業資源網”，將標準化的營銷服務模式推廣到七大洲100多個國家的線下實體服務店。提升用戶在實體店內的體驗，反過來用采集的數據以支撐店內服務流程、營銷流程的改進。項目實施的第一站選在業務模式與數據最為復雜的印度部署，由于文化的差異、店內服務模式的差異、數據采集的差異化，項目難度極高。王雨所主導的項目當時也是中國首個以服務、營銷模式推廣至全球的大數據項目，項目取得巨大成功。項目在首個地點印度上線后，當年的海爾海外的顧客滿意度從92.97%上升至96.3%，而全球同行業普遍的標準為95%。印度當地備件的庫存周轉月數從8.7個月下降到4.5個月。印度當地備件資產盈利單年提升70萬美元。在王雨當年全球模板的基礎上，項目逐年在七大洲100多個國家逐步推廣，2018年該項目推廣至日本，也是全球推廣的最后一站。

受電商沖擊最大的應該屬于商超、百貨以及購物中心，由于早期電商的快速發展，實體店的客流、營業額銳減。湖南步步高集團，湖南省連鎖零售龍頭企業，旗下擁有步步高超市、步步高百貨、步步高云猴網、步步高置業、步步高電器城、太楚餐飲、匯米巴便利店等業態。截至2017年底，步步高集團銷售額為370.9億元，門店數量為645個。

騰訊營銷云高級行業總監王雨

為配合全球的擴張，2014年步步高發起云猴全球購戰略項目。項目目標是創建全國首個O2O本地生活平臺-云猴平臺。云猴平臺包含大會員平臺、大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺與大支付平臺。王雨先生當時在凱捷咨詢作為助理總監，主管數字化轉型團隊及業務拓展，受邀代表凱捷咨詢承建云猴戰略中最為重要的大會員平臺。大會員平臺是整個云猴戰略最重要的后臺，擁有3000萬會員，每年6000萬～1億元的營銷費用。涉及線上、線下會員、交易的打通，如此大規模的線下商超會員系統的建設在全國屬首例。大會員平臺建設完成2015年雙11承載訂單量14萬，同比增長612%。大會員平臺運行平穩，很好地支撐了步步高的戰略發展。

加入百度公司之后，王雨先生擔任高級產品規劃師，基于過去的經驗，主導了百度營銷云項目，創造性地提出將商家一方實時站內瀏覽數據與百度結合，同時脫敏返回意圖標簽的模式，開創了數據變現的新模式。營銷云項目上線后截至2017年8月該項目在百度廣告前端產生收入5000萬/天，為教育類客戶廣告樣式點擊率提升50%。

王雨加入騰訊公司之后任職高級產品專家，主導了紅星美凱龍項目IMP平臺建設。IMP平臺建設的目標是構建家居行業首個智慧營銷平臺，打通線上、線下，店內、店外的數據進行整合營銷。紅星美凱龍是國內最大家居類企業，該平臺在家居類企業營銷中具有劃時代的標桿意義。從家居類企業來看，最大的痛點就是獲客成本越來越高，上億元的營銷費用砸下去之后看不到效果。銷售模式本身面臨著三高的特點，“高離散、高關聯、高復雜”。用戶分散，品類分散，品牌分散，渠道分散，購買場景分散，決策要素分散。但是不同產品間、設計與工程之間、設計與商品之間又有高關聯性與高復雜性。王雨為紅星美凱龍主導建設的IMP平臺很好地解決了家居行業的痛點，利用私有DMP數據能力，賦能紅星美凱龍的IMP平臺，構建線上線下完整閉環的家居類企業的營銷模式。

其核心是將零售的“人貨場”轉變為“角色內容場景”，將一切參與者，將一切內容形式，將線上線下一切場景鏈接起來，變成營銷、獲取流量與轉化的出入口。

IMP平臺上線之后，在2018年雙11，紅星美凱龍全國商場成交額突破160億元，總訂單數超過41萬，單價達3.89萬，在整個家居行業獨占鰲頭。上述項目無論從項目體量還是行業影響力，都代表了國內零售行業大數據營銷項目的頂級水平。由于中國有巨大的用戶體量與線上線下的用戶流量，因此具備非常良好的大數據項目建設的基礎條件。

王雨同時也是企業內部大數據轉型領域的首位開拓者。傳統的大數據項目，都是針對外部渠道或者某一營銷類型而構建的大數據項目，對企業的大數據營銷項目的單點突破短期具有作用，長期下來企業內部建設了多個大數據平臺、多種數據格式，使數據無法在企業內部統一應用。

針對此種情況，王雨通過多個項目總結提煉了DCCP的大數據轉型的方法論，對企業內部協調IT與市場，研發與產品等不同部門間進行整體大數據轉型起到非常好的指導作用。在DCCP方法論的基礎上，王雨在中國版權局申請了軟件版權證書“大數據標簽平臺”。在海爾項目、步步高、紅星美凱龍等項目從項目底層的技術架構、數據的建設結構、算法的優化等方面都充分應用了“大數據標簽平臺”。

鑒于DCCP對行業的貢獻，王雨先生也受到2018中國信息化創新發展大會頒發的數據營銷領軍人物獎。同時由于王雨先生在行業影響力及大數據領域的實戰經驗，多家機構邀請王雨作為專家。其中比較著名的如DT大數據產業創新研究院，中國大數據行業頂級的數據研究中心，學院擁有大量行業內頂級的大數據專家，連續多年在烏鎮互聯網大會發布大數據產業地圖、中國大數據創新TOP100、中國大數據最佳應用案例TOP100等行業指導報告。GITC全球互聯網技術大會，自2013年以來，每年都是全國規模最大、資源最成熟的技術峰會，會場分布在北京、上海、成都等，目前已經發展成中國互聯網一年一度的行業盛事。也期待王雨先生能在零售行業的大數據營銷領域作出更多優秀案例與貢獻！