渠道去中心化背景下的產品傳播構建

從2017年開始，線下傳統渠道的客流量下降明顯，成交率進一步放緩。那么，客流都去哪里了？有的人簡單地說是轉到了線上。但數據顯示，天貓、淘寶和京東的紅利都在減，那么，真正的客流又去哪里了？這個是值得我們深思的。2019年的雙11有一個很典型的現象，就是小區里的包裹在三四天之內就已經消化掉了。而2018年的雙11，這些包裹很多要半個月的時間消化。那么，購物的人都去哪里了？

天貓逐年強化雙十一購物節布局

2019年上半年，整體消費支出增長5.2%。在整個家庭消費領域的七大種類中，用于家居生活的消費占家庭生活支出的3.8%，因此未來炊具的市場仍將保持著增長的勢頭。

網絡購物已經成為中國所有居民的一個非常重要的消費形式，但是目前的網絡消費是什么面貌呢？

從社交APP電商化到全APP進入電商鏈，使得人們手機上的APP伴隨著手機內存的加大而與日俱增，了解商品，購買商品的平臺越來越多樣化，人們購買的手段可以是網頁，視頻，專人介紹，甚至是一種生活方式。網絡購物使得數字媒介與消費者建立了強關聯。

在過去的十年，電商經歷了三段式的趨勢，從傳統的賣場模式到互聯網平臺化模式，再到客群，客群社交鏈的鏈接。

2 D 格局下的傳統賣場主要是B2B和B2C模式，表現為以“貨、場” 為核心進行綜合考慮，經營對象以地緣距離進行測量與研究獲得最終的商業成功。模式非常簡單，建個賣場，采購一些商品，將方圓6.5公里以內的居民吸引過來買東西，用各種促銷打折或者各種方式去實現銷售額。

接著，技術驅動下，B2B和B2C增加了O2O，電商進入到3D模式下的互聯網平臺化，表現為以“人、貨、場” 為核心進行整合營銷手段，以大數據作為手段，獲得精準的人群畫像從而精準的促成生意。在零售的三維模式中，電商打破了二維模式當中的區域限制，消費者在一個城市，可以去購買其他城市的商品。此時區域已經不再是固定的界限。

目前電商進入到了B2B、B2C、O2O和C2C 的客群社交連接模式，目前的零售已經形成了以社群概念淡化平臺概念，同時也可嵌入平臺，利用多種形式與手段，圖片、視頻、朋友圈、粉絲群、意見領袖、兜售商品、生活方式、客群體驗。既是一個消費者，同時也是個意見領袖，甚至成為購買生意當中的一個單元。所以，對于傳統企業來講，真正擊敗品牌的對手可能不是我們的同行，而是不知道從哪里來了一拳把我打到。社群營銷淡化了平臺的概念，同時它嵌入到平臺，形成了2019年的最新玩法，站外引流戰內成交。小紅書，一條等不是做生意，而是兜售一種生活方式，先進行洗腦后進行簽單。

因此，新渠道更加開放，它可以無處不在，是更加個性化的，可更新的，多功能的。渠道的可更新性可以理解為，當前幾個社交平臺，它的可更新性和可變化性導致它的經濟模式，沒辦法用一個準確的定義，這到底是一種什么樣的經濟模式。大家都在說新零售，但到底什么是新零售呢？可變性和可更新就是新零售的實質。

什么是多功能呢？我們看一個視頻，但是視頻的功能性只是一個簡單的視頻嗎？有一天它會兜售一個商品，而且消費者會心甘情愿地去購買下單。原因是視頻提供了內容，這就是內容營銷。多功能性給予客戶的是多方面的體驗，購物體驗，生活體驗，甚至是人生體驗。經歷了這些體驗之后，客戶會乖乖的成交。所以說，新的渠道形成了這種思維特性，就是開放、個性、可更新和多功能性的。

踐行粉絲經濟蘇泊爾品牌年輕化重塑

作為一個傳統品牌，蘇泊爾近兩年正在踐行新的零售模式。今年6月份，蘇泊爾水杯的營銷團隊想嘗試粉絲經濟，給新產品迅速帶來效果。當時李現出演“霸道總裁”迅速躥紅，他的個人氣質是帶有一點痞氣和獨享，與蘇泊爾水杯的戰略型目標消費群有較高的重合度。蘇泊爾戰略型目標消費群為18～25歲的年輕女性。于是，蘇泊爾水杯的團隊根據明星定制了“春之花”和“冬之花”兩個李現系列的產品。李現粉絲團隊的喜好、目標、消費群的喜好，“春之花”代表的浪漫，“冬之花”代表的永恒。

以往研發一個產品，都有商業企劃的整套流程，先做基于大數據的市場調研，獲得了產品的創意，然后做設計、研發，推向市場。但現在，產品只是一個課題，更重要的是用戶，如何滿足用戶的需求。

在粉絲經濟中，一只水杯只是情感的媒介，這個水杯兜售的是粉絲對明星的愛。這完全顛覆了傳統的產品和營銷認知。因此這個系列的產品在雙11預熱都獲得了很高的關注度。就是說要先把消費者的眼球放在第一位，而不是先把產品放在第一位。

活動的推廣路徑是雙11之前，恰逢李現的生日會。10月14日，官方發布點亮摩天輪預告，同時發布關注店鋪/線上H5/，活動啟動。

10月14日～18日，官方發布線上摩天輪，生日告白/店鋪積攢粉絲。在線上線下同期都組織了活動。線下，在李現生日會當天，點亮上海摩天輪。而線上的粉絲團聲援達到一定數量，才能夠點亮摩天輪。同時所有的粉絲去拍照，拍照之后又發到網上。形成線下線上的協同效應，達到宣傳的最大化。

在這個活動中，每一個粉絲，每一個購買者，都成了整個營銷鏈當中的一環，他們成了意見領袖的角色，購買之后，在網上，在小紅書曬單，別人看到之后，再去購買和下單，形成擴散效應。這種模式跟傳統模式完全不同，有事半功倍的效果。

19日～21日：“春之花”“冬之花”系列水杯又做了一個生日應援流量的承接，生日應援啟動。在線上，天貓預售開啟，廣告的擴散效應。線下，在上海的某個商場組織線下開機屏/快閃店等活動，形成更多的訂單。

10.20～11.9日：雙11-李現21天挑戰熱度從生日延續至11月9日，每日與粉絲互動，累積人氣引爆雙11；蘇泊爾聯合李現工作室推出#李現ing21天挑戰計劃#三周保溫杯養生挑戰：#曬出我的養生時尚#、#曬出我的養生秘法#、#曬出我的養生鬧鐘#；

11.1～11.11日：蘇泊爾水杯的官微露出第二條視頻ID，發布雙11店鋪機制。

雙11當天，蘇泊爾水杯的幾個旗艦店的溫度就可以看到這個活動的成功。幾個店鋪的交易排名都是全網第一的。

蘇泊爾作為一個水杯的新入者，要把水杯的年輕化形象送達到每一個消費者心中。讓更多的受眾知道，蘇泊爾的水杯并不是一個很老舊或者商務的定位，而是一個被新新人類喜歡的水杯。因此，這個活動的效果不能用短期的KPI數據衡量，不是幾千個幾萬個訂單，而是一個無限放大的效果。