從全球視角解讀中國壁掛爐市場發展趨勢

全球的采暖市場主要分布在北美、歐洲和亞太三個區域。其中，北美戶式采暖市場規模約為450萬臺，歐洲戶式采暖市場規模與亞太地區相當，分別為870萬臺和890萬臺左右。其中，北美市場占比較大的是風系統的采暖爐產品，其次是燃氣落地爐，其他類型產品的占比都較小。

北美市場采暖結構與當地的建筑類型、用戶的特殊習慣緊密相關，因此北美市場對我國采暖市場的借鑒意義不是特別大。而歐洲采暖市場的產品結構與亞太地區比較接近，燃氣壁掛爐在當地均占有很大的比重。但不同之處在于，冷凝式爐壁掛爐在歐洲市場受法規推動力度較大，市場占比已經達到60%左右，而在亞太地區占比僅為12%。可以預測，隨著中國清潔能源政策和壁掛爐廠商的不斷推動，冷凝爐在中國及亞太市場會有很大的增長潛力。

從亞太地區的產品構成來看，空氣能熱泵已經占到36%的比例，但需要說明的一點是，此數據包含熱泵熱水器。即使只分析熱泵采暖產品，政策性的煤改市場也占很大比例，而零售市場規模還很小，包括兩聯供在內的所有零售空氣能熱泵采暖市場也僅有10萬臺左右的規模。但我們觀察到熱泵零售市場在華東、華南地區增長很快，相信空氣能熱泵未來在中國還會有很大的增長空間。

政策法規是清潔能源產品市場發展的重要推手

從全球五大采暖市場（中國、韓國、英國、土耳其、俄羅斯）來看，中國很明顯是受政策影響非常大的一個市場，有超過半數以上的壁掛爐和絕大多數空氣能熱泵采暖機都是屬于煤改市場。可以看到在2018年，中國整體采暖市場隨著煤改項目的大幅減少而明顯萎縮。2019年，隨著煤改市場的穩步推進，又帶動了整體采暖市場的穩步回升。佰世越于第三季度預測，2019年中國壁掛爐煤改氣市場保守估計會達到200萬臺以上的規模，空氣能熱泵煤改電市場也會回升到50萬臺左右，甚至還會更高。

韓國采暖市場近幾年受到經濟環境和房地產市場下滑的影響呈現下降趨勢，但是冷凝爐在韓國市場的需求在增長。

英國是比較成熟的市場，當地所有的壁掛爐基本都已經是冷凝式產品，熱泵市場也開始嶄露頭角。但英國市場目前還缺乏明確的政策推進，因此熱泵采暖產品在英國短期內不會呈現爆發式增長。

土耳其市場于2018年起就開始限制非冷凝壁掛爐的使用，整體采暖市場受此因素影響于2019年呈萎縮趨勢，但市場預計會在2020年出現反彈。同時，由于土耳其不再生產非冷凝爐，在一定程度上也抑制了非冷凝平行進口機在中國的銷售。

俄羅斯由于近兩年經濟環境不是很好，用戶在選擇采暖產品時會傾向經濟實惠的產品。盡管當地市場正在經歷由壁掛爐向冷凝爐的替代，但由于缺乏明確的補貼政策，冷凝爐在當地的增長并不是很快。

整體來看，在全球所有燃氣壁掛爐或者熱泵發展相對比較快的區域，比如中國、英國、土耳其等，都有明確的政策在推動市場發展，這也進一步說明，政策法規是推動清潔能源產品發展的重要推手。

全球能源政策動向對市場結構的影響

了解全球主要市場的政策趨勢，對廠商制定市場戰略，或者經銷商進行經營規劃都有很重要的指導意義。

美國市場的CPP清潔能源計劃在2018年基本處于擱淺狀態，聯邦政府雖然出臺了一些家用、商用電器的能效標準，但是推進力度并不大，市場目前主要還是依靠地方政府的一些環保產品補貼。總體來看，美國的能源價格較低，政策推動力度不大，因此清潔能源產品的發展速度比較緩慢。

歐盟是全球推廣清潔能源政策最超前的地區。歐盟從2015年開始就已全面禁止非冷凝產品的使用。歐盟甚至已經開始推進從天然氣能源向更清潔能源的轉化，也頒布了相關的政策。比如，2019年1月，荷蘭就已經禁止新建住宅接入天然氣管道，這就不可避免的帶來天然氣產品市場的下滑。英國在一些地區開始推廣氫能源采暖。歐盟在2018年開始提出的近零能耗概念預計在兩三年內也會得到逐步落實。這些動向都會對市場產生一定的影響。雖然從目前來看，冷凝式壁掛爐在歐洲仍然可以使用，但是其市場在歐洲一些地區已經出現下滑的趨勢。

中國的能源政策頒布遠沒有歐盟那么激進。從中國國內的藍天保衛戰以及相關政策來看，脫煤、提氣、增電依然是我國未來能源結構調整的重要方向，到2030年，非化石能源占一次能源消費比重達將到20%左右。清潔能源戰略已從2+26個城市擴展到11個省市。中央財政大氣污染治理資金也從200億增加到250億。可以預見，煤改政策在未來在兩三年內還會持續，本著宜電則電、宜氣則氣的原則，相信燃氣壁掛爐及空氣源熱泵在未來一段時間內仍將是受政策支持的產品。

從十三五能源規劃以及未來能源基礎設施建設角度來看，天然氣在我國能源規劃設計中仍然占有非常重要的戰略位置。因此，可以確信燃氣壁掛爐在未來有很好的市場發展基礎。當然，中國未來的采暖市場不會是單一熱源的形式，空氣源熱泵、熱電聯產、氫能源等這些在歐洲市場逐步開始發展的產品，未來在國內市場都有可能找到落腳點，需要廠商保持高度關注。

中國壁掛爐市場波動后的理性回歸

從政策層面堅定了對產品的信心之后，我們還需要仔細分析市場環境，找到進入市場的切入點。回顧中國壁掛爐行業近30年的發展，可以看到盡管市場在不斷波動，但近10年是市場發展最快的時期。例如，市場2015年之前處于快速發展階段，在2015年受到房地產市場波動的影響出現下滑，2016年又隨著煤改項目的介入取得了飛速發展。目前，我們預計2019年中國全年壁掛爐銷量可達到900萬臺左右。

壁掛爐產業鏈上下游各個環節也享受到了發展的紅利，壁掛爐生產廠家從2016年的144家發展到2019年的321家，速度非常快。當然這其中也包含很多隨著煤改項目氣發展起來的中小品牌。隨著煤改市場步入尾聲，市場洗牌在即，那些沒有技術、品質及渠道支撐的品牌在未來的發展中可能會難以為繼，市場將迎來一波洗牌，并在之后會迎來一個新的形態。

佰世越2019年前三季度壁掛爐監測數據顯示，中國燃氣壁掛爐市場銷量同比增長36%。其中，零售市場前三季度下滑9%，煤改氣以外的常規工程市場增長11%，煤改氣市場增長約90%。

國家自2016年開始大力推廣精裝房以來，精裝房市場于2017年及2018年出現大幅增長，每年同比增速保持在40～60%左右。隨著房產調控政策的出臺，精裝房市場在2019年回歸理性，全年增速預計將回落至10%～20%左右。受精裝修市場影響，常規壁掛爐工程市場基本可保持每年10～20%左右的增長。雖然精裝房市場會對壁掛爐工程市場形成利好，但我們也看到市場上出現的諸如價格不透明、安裝不規范等問題也困擾著消費者，致使政府精裝房工程預算審批逐漸收緊。在預算緊縮的情況下，很多項目開發商不得不選擇較便宜的替代產品，甚至是不配備壁掛爐。受這些因素影響，壁掛爐常規工程市場增速其實是弱于精裝房市場增速的。佰世越預計壁掛爐常規工程市場在未來幾年內不大可能再出現爆發式增長。

壁掛爐零售市場值得期待

壁掛爐零售市場在2019年前三季度下滑的原因主要有以下幾方面：首先是樓市限購政策影響了國內一手房、二手房的銷售，市場需求下降導致廠商庫存增大，影響了廠商出貨。其次是精裝房比例逐年提高，很多產品通過精裝房渠道銷售，用戶不再需要從零售渠道購買。第三是用戶的產品認知度還并不夠高，這方面有很大的增長空間。第四是期待已久的置換市場沒有真正的開始興起。

但我們也不會過于悲觀。未來的5～10年將是國內壁掛爐零售市場發展的黃金時期，壁掛爐市場在國內還有很大的增長潛力。以南方零售大省武漢為例，壁掛爐在當地的市場滲透率非常低，每百戶的產品滲透率還不到10%。佰世越在一些南方零售大省的實際走訪中發現，即便是在零售量較大的省份，當地用戶對壁掛爐的知曉率也非常低，有些知道壁掛爐產品的用戶對其實際用途也一知半解，這就還需要廠商、經銷商共同努力去做很多的市場培育工作。未來，隨著國內燃氣管道在低級別城市及其周邊地區的鋪設，用戶采暖意識的逐漸提高，我們預計壁掛爐零售市場會迎來一波新的增長。總體來看，佰世越非常看好中國壁掛爐零售市場的發展。

那么，當市場從成長期向成熟期發展的過程當中，我們需要做些什么？

目前德系壁掛爐品牌在華東地區的零售和工程市場都占據著主導地位。但實際上這些品牌在產品質量、節能效果、核心技術應用等方面并沒有真正拉開差距，一定程度上存在同質化競爭。同時，一些壁掛爐品牌在零售渠道做的促銷工作更多屬于提升銷量的短期行為，并不利于品牌長期發展。

正因如此，我們看到很多廠商正在做出轉變。比如，很多品牌商通過結合自身產品優勢、技術優勢和資源優勢，從單一設備提供商向系統服務商的方向轉變。同樣，一些經銷商從單一產品經銷在向多樣化銷售形式轉變，在轉向多樣化銷售的過程中又不可避免地接觸到舒適家居、智能家居。一些經銷企業也在嘗試著打造的自己的品牌，從產品競爭轉向品牌和資源整合能力的競爭。

佰世越也觀察到市場中出現了一些新的角色，比如一些傳統的暖通經銷商在經營受阻時改變經營模式，通過提供專業暖通服務和標準化流程，成為專業的暖通服務商。從長遠來看，這種轉型對行業健康發展是有好處的。

舒適家居行業不僅僅是產品的集合，還需要有經營模式方面的創新。目前，很多品牌都面臨著庫存高企的難題，都在希望通過一些促銷活動拉動出貨。廠家與經銷商以及廠商與最終用戶的接觸越來越多。經銷商、經銷商在壓力之下開始重新思考自身定位并尋求創新。比如，在管理模式方面，近幾年市場上出現的一些大型暖通平臺為一些小型經銷商賦能，從金融、管理、信息、物流、服務等方面提供全方位的管理支持。同時市場上涌現出了很多暖通APP，為信息聚合、在線管理等工作提供便利。一些經銷企業也在積極思考如何通過用戶畫像、大數據營銷、搜索引擎等手段精準定位客戶。行業在供應鏈方面的分工也越來越細化。專門做供應鏈的企業也在和一些頭部暖通企業進行合作，通過聚合品牌、經銷商、物流商、金融機構、增值服務商的方式打造快捷的供應鏈體系。因此，我們相信在這個聚變的時代，業內同仁一定會緊密合作，為行業賦能，實現共享共贏，中國壁掛爐市場的前景非常值得我們期待。