如何抓好家電直播這一提效增量的新風口

在“5G、物聯網”被中央經濟工作會議定義為“新型基礎設施”之后，國家發改委、生態環境部、商務部聯合印發《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案（2019-2020年）》，方案在明確鼓勵消費者使用節能、智能型家電的同時，鼓勵有條件的地方要支持智能家居的發展，推動行業升級。

另據《2019年中國家電行業半年度報告》引用數據顯示，中國家電市場2019年零售額規模為2656億元，同比增長率為-5.3%。其對全年數據以及對市場需求慣性的影響不容忽視。

一面是消費升級與5G商用希望帶來的彼岸之光，另一面是家電市場零售規模增長整體失速帶來的信心黑洞，如何解套上岸，直接接受考驗的是家電行業品牌商與代理商們的經營智慧。

搭直播快車 成本投入與效果產出的強烈反差

就家電產品而言，微信直播已經被很多經銷商應用，通過微信公眾號，用手機、攝像頭、攝像機等終端設備，就可以在微信公眾號上發起現場直播，粉絲和用戶即可通過微信公眾號進行在線互動，體會方便快捷的購物體驗。

“直播歡樂購，好禮抽不停，這里是A.O.史密斯與居然之家聯合舉辦的大型微信秒殺活動現場。”兩個主持人極其熟練的開場白，讓人眼前浮現專業傳媒當家主播的既視感。

這是位于北京居然之家北四環店的A.O.史密斯專賣店的微信直播活動，該活動由品牌代理商發起，居然之家現場助陣，呈現出了成本投入與效果產出的強烈反差。

直播主持人是來自于家居大連鎖賣場門店的基層導購員，直播現場就是品牌代理商所屬的直營店。簡單的手機云臺外加主持人麥克，2萬元左右的設備投入配合開源的視頻播放平臺，晚上7點正式開始的購物直播一下吸引了500多人上線參與，甲醛凈化器、美容軟水機、廚下冷熱一體凈飲機等組成的熱銷產品矩陣，在100分鐘之內為門店拉起了一條陡峭的業績線，現場直接轉化與預付費訂單成交總額相加接近50萬元。

雙側需求拉動 家電營銷類直播迎來春天

電商直播3年的發展路徑，我們可以看到，前期的直播幾乎被服裝、美妝、零食等“低客單價”的產品占據。家電品類曾因為客單價較高，專業屬性強，對主播駕馭產品的能力要求較苛刻等因素，一直都沒有找到適合自身的直播路徑。

但這并不意味家電品類等不來自己的春天。

首先是家電直播十分契合消費者的需求，對于家電品類有剛性需求的用戶，琳瑯滿目的產品帶來的視覺疲勞和選擇困難癥是消費過程中面臨的最大困擾。哪個品牌更適合自己，哪一款產品性價比更高，如何使用能發揮產品更好的效果......當他們拿著預算，無論是在電商平臺評論中不厭其煩的翻找，還是在大型商圈專賣店里游走，其所獲得的信息都不及一臺有品牌、有商家背書的專業直播更生動、更直接、更有說服力。

其次是直播行業資源的下沉，為家電直播效果提升創造了空間。對此，直播行業高級分析師劉杰豪表示，直播是互聯網衍生物，單一娛樂化體驗與單一的付費模式不能促使行業的穩步前行。在這個背景下“直播+”的模式讓直播價值進一步釋放。“直播+電商”就是“直播+”模式推動直播平臺向產業鏈各端滲透的重要增長點，并且為直播平臺與合作行業帶來雙贏機會。

家電直播購 直播圈中的加速奔跑者

當萬事俱備之時，這次東風來的也十分迅猛。

2019年4月8日，蘇寧易購、蘇寧直播聯合專注電商內容營銷的MCN機構共同搭建了國內第一家家電直播基地——南京星選客家電直播基地。這個在業界堪稱大手筆的基地占地面積達到了2000多平米，擁有專業場景化直播間35間，專業線上導購主播30余名。專業的電商平臺、內容策劃團隊以及網紅人氣主播在10天之內，為創維、惠而浦、海爾、九陽、海信等品牌創造了1000多萬的帶貨銷售額。

行業頭部企業的資本型投入只是家電直播起步加速的一個側面。從直播主體上看，不僅是品牌商、平臺商，處于渠道及市場終端的家電代理商、零售商利用自有資源，自行組織的小型直播活動在場次和時長上也呈不斷遞增之勢；從參與直播的品類看，不僅是彩電、冰箱、洗衣機這些非安裝品類，煙、灶、熱、兩凈、新風等安裝類家電產品也已經成為家電直播品類的主角，并利用其“營銷+服務”的雙重優勢截獲終端流量，從整體上推高了家電直播的熱度。有統計顯示，自7月份開播以來，由方太打造的直播欄目“太太太棒啦”在淘寶官方直播累計獲得了40檔資源位，欄目累計觀看人數超160萬人次，轉化粉絲13000人，引導進店約9萬次，直接引導支付金額達68萬元。

直播路徑有曲直 不看高大上只為精準狠

既然家電直播已經顯露出其品牌營銷，提振銷量方面的實際價值，那么，直播怎么操作才能得到更好的轉化率?

首先，對于直播方式的選擇和目標設定，直播組織者需要根據直播主體自身的優勢與短板，預計投入規模做出適當的前期規劃。

根據效果預期和資源投入的差異，直播模式大致可分為三種級別。如果是小型代理商或零售商店主，就要規避在直播流程設計，人員配置、專業設備和展示空間不足等方面上的短板，采用“客服代播”的直播基礎模式，以發酵老用戶，提升復購率為主要目標。內容上可以將在線答疑作為主線，通過銷售及客服人員對常規問題和現場問題的解答，吸引流量。這種極簡的直播形式可以在確保基本效果的同時，降低對人力物力的依賴；如果是大型商圈專賣店等有一定場地條件和預算的代理商，就可以考慮引入 “專業主播”模式，設置專業主播和配合型嘉賓，根據規劃好的流程，層層推進，一步一步引導觀眾觀看產品演示，充分配合直播場景化布置，使他們了解產品的各項性能，現場主播及嘉賓圍繞產品品牌的多角度互動，對各種個性化問題的解答，是激發潛客購物欲，促進成交必不可少的一環；相較前兩種直播，更專業的模式被稱為“品牌+PGC主播矩陣”，這種模式需要開放性的多場景設計，多角度機位切換，突出場景化的細節，精細的腳本打磨，分工明細的角色設定，借以在直播過程中完成“紅人吸睛+專業答疑+角色互動+產品演示+美食制作/現場試驗+廚房百科/健康妙招普及”等體系化內容的覆蓋。這種直播需要每個環節的連接，每個部分的人員配合到位，其組織細密性標準不亞于一次直播達人秀，使觀者獲取信息更生動，視覺效果更沖擊、內容表達更多元、購物體驗更全面。

其次，家電直播的技巧與經驗的及時總結也不可或缺。直播間“三大秘籍”非常有助于流量轉化的快速達成。

在產品演示方面，直播過程一定要多用產品真機演示，有道是“千言萬語不如一鍵開啟”，可信的品牌和品質往往是消費者最為看重的因素。“好貨≠好賣”，對好貨利益點的深度挖掘決定了產品的現場吸引力。直播方不僅可以用產品現場操作演示的方式，還可以在直播中加入日常使用保養教學、技師安裝同步直播等不同演示場景的切換，圍繞產品策劃不同內容的體驗，更完成產品可信度和消費認知度的積累。帶貨成交率有賴于直播各環節對產品優勢亮點的精準、有效提煉，將這些亮點以更直白，更具沖擊力的方式呈現出來。

在現場感體驗方面，氣氛維護是直播效果保障的基礎因素。一場直播氣氛是否熱烈，參與度是否廣泛，既考驗組織者對消費人群特征把握能力，又決定了直播引導消費的實際效果。在直播過程中，要善于抓住消費者希望獲得額外優惠的心理，滿足他們的期待。比如運用定制“直播特權福袋”、抽取“粉絲互動好禮”、“貼片”等成熟的現場氣氛助力方式。

在直播互動方面，鑒于主播在直播中的引導地位以及家電品類的特殊性，所以要盡可能打造“主播人設標簽”，使主播做到360°無死角了解產品，并且突出使用場景與產品的聯系，比如一個準備結婚剛裝修完房子的“準老婆”，如何為家選一臺空凈等等。在直播過程中還要注意加強直播黏性，例如設置增強粉絲日常打卡等方式，著力培養主播粉絲忠誠度。

圍繞消費市場的升級，消費者習慣的刷新，線上流量捕獲、線下訂單轉化的方式也將變得更加靈活多元。在各種業態的努力變革中，家電電商直播將逐漸成為公眾消費購物模式中的一種常規性選擇，更多“口紅一哥”式的營銷爆點也將被不斷導入，成為更多品牌成功案例中最亮眼的一個。