“運(yùn)游融合”怎么“融”？讀虎躍的轉(zhuǎn)型“生意經(jīng)”

旅游與交通相輔相成，在旅游消費(fèi)升級的大趨勢下，我國正從大眾旅游向全域旅游時代過渡，對多樣化的旅游運(yùn)輸服務(wù)需求愈發(fā)旺盛。如何更好地優(yōu)化客運(yùn)市場大環(huán)境，滿足游客個性化的出行、出游需求，對傳統(tǒng)道路客運(yùn)企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

在向旅游轉(zhuǎn)型的道路客運(yùn)企業(yè)中，遼寧虎躍快速汽車客運(yùn)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“遼寧虎躍”）可謂其中的典型代表之一。

遼寧虎躍成立于1998年，是經(jīng)遼寧省政府批準(zhǔn)，由遼寧省交通運(yùn)輸服務(wù)中心及全省13個市的專業(yè)客運(yùn)企業(yè)以資產(chǎn)為紐帶共同發(fā)起設(shè)立的國有控股企業(yè)，是我國道路旅客運(yùn)輸一級企業(yè)，也是東北地區(qū)規(guī)模最大的客運(yùn)企業(yè)。

依托“躍游旅行網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)平臺，遼寧虎躍以電子票、巴士游、戶外游、直通車、定制游等不同形式開展業(yè)務(wù)，在新型業(yè)務(wù)模式和細(xì)分市場上贏得先機(jī)。其“巴士游”逐漸樹立起“一人成團(tuán)、天天發(fā)車”的品牌優(yōu)勢，更有“一票制”囊括客運(yùn)車票費(fèi)、景區(qū)門票費(fèi)、景區(qū)接送拼車費(fèi)等全程剛需費(fèi)用，服務(wù)便利，車費(fèi)更低于市場價5折。這其中，客運(yùn)巴士線可實現(xiàn)遼寧省內(nèi)城際間互聯(lián)互通，景區(qū)接送拼車能實現(xiàn)巴士下客點至景區(qū)及各景區(qū)間的互聯(lián)互通，真正實現(xiàn)了遼寧省內(nèi)全面覆蓋的全新出游方式。

融入策略性思考，讓模式與眾不同

過去的旅游交通主要從運(yùn)輸角度考慮，關(guān)注的是安全、成本、利潤、客流量等；現(xiàn)在的旅游交通則更多注重用戶體驗，包括舒適、準(zhǔn)時、便捷、時尚、人性化等，可以想象未來的場景應(yīng)該是“一站式服務(wù)+交通無縫對接”。為此，遼寧虎躍一邊找準(zhǔn)市場脈絡(luò)，一邊將班線、車輛與站場融合發(fā)展形成合力，同時疊加整合其他資源，努力形成“小而美”的運(yùn)游發(fā)展模式。

上圖：遼寧虎躍一邊找準(zhǔn)市場脈絡(luò)，一邊將班線、車輛與站場融合發(fā)展形成合力，同時疊加整合其他資源，努力形成“小而美”的運(yùn)游發(fā)展模式

下圖：遼寧虎躍充分結(jié)合企業(yè)資源和市場情況積極向旅游行業(yè)做轉(zhuǎn)型探索

▲ 業(yè)務(wù)模式：周邊游+長線游

遼寧虎躍推出的巴士游產(chǎn)品，滿足了部分省內(nèi)自由行游客的需求。利用戶外游蓬勃發(fā)展的契機(jī)，遼寧虎躍組建戶外俱樂部，建立社群吸引粉絲，利用閑置運(yùn)力組織周邊游，同時強(qiáng)化社群宣傳，引導(dǎo)并組織粉絲進(jìn)行國內(nèi)和國際長線游。

▲ 產(chǎn)品設(shè)計模式：自行設(shè)計+伙伴供應(yīng)

遼寧虎躍還成立專門的產(chǎn)品設(shè)計小組，對整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、更新、優(yōu)化、采購，實現(xiàn)周邊產(chǎn)及部分長線游產(chǎn)品的自行設(shè)計及操作。即使部分出線游業(yè)務(wù)由戰(zhàn)略合作伙伴提供，也是由遼寧虎躍安排領(lǐng)隊，獨(dú)立成團(tuán)，最大限度的保持自身特色，保證服務(wù)質(zhì)量。

▲ 營銷模式：全員營銷+社群營銷

為迅速擴(kuò)大自身向旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型的影響力，遼寧虎躍開展了全員營銷，每個人建微信群，在微信群和朋友圈中宣傳公司推廣的旅游產(chǎn)品，吸引親朋及親人的朋友，同事參與公司的旅游業(yè)務(wù)，各子公司建立自己的公眾號，利用公眾號推廣公司的旅游產(chǎn)品。

▲ 競爭模式：自聚流量+金牌領(lǐng)隊

遼寧虎躍的“巴士游”逐漸樹立起“一人成團(tuán)、天天發(fā)車”的品牌優(yōu)勢，頗受游客好評

遼寧虎躍一方面通過全員微信群、公眾號和網(wǎng)絡(luò)平臺用戶提升粉絲量，另一方面還通過組織旅游業(yè)務(wù)，使粉絲量逐步壯大，同時，制定戶外游服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)，傾力打造虎躍戶外俱樂部品牌，塑造金牌領(lǐng)隊，也希望通過領(lǐng)隊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引游客復(fù)購。

▲ 銷售模式：線上銷售+線下銷售

遼寧虎躍的巴士游產(chǎn)品主要采取線上平臺銷售與線下門店銷售相結(jié)合方式，利用公司的網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行，進(jìn)入景區(qū)時通過電子票來驗證。戶外游和長線游則需要對游客進(jìn)行產(chǎn)品解釋，主要采取線下銷售方式。遼寧虎躍的旅游產(chǎn)品還可以開展同業(yè)合作，即各旅行社在客流少不能成團(tuán)的前提下，既可以通過“巴士游”實現(xiàn)出游，也可以為周邊游和長線游產(chǎn)品組客。

▲ 盈利模式：周邊游為聚客產(chǎn)品，長線游為盈利產(chǎn)品

由于周邊游市場競爭激烈，遼寧虎躍將其定位為聚客產(chǎn)品，目的是通過組織周邊游來聚粉，形成龐大的社群粉絲量，培養(yǎng)大量的“天使粉絲”，有利于開展長線游；長線游由于受資質(zhì)的限制競爭程度相對較小，因此成為遼寧虎躍的主要盈利點。當(dāng)然，當(dāng)公司組織的周邊游客量占某一景區(qū)流量的主導(dǎo)時，周邊游亦變成公司旅游業(yè)務(wù)的一個盈利點。

融入多種業(yè)務(wù)場景，覆蓋全省創(chuàng)新出游

基于對轉(zhuǎn)型旅游行業(yè)的思考，遼寧虎躍還加大投入，開發(fā)了躍游旅行網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)銷售平合，以電子票、巴士游、戶外游、直通車、定制游等形式為基礎(chǔ)展開業(yè)務(wù)，為虎躍整體經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開拓了新的業(yè)務(wù)模式和細(xì)分市場，同時也為遼寧省內(nèi)游客提供了更加優(yōu)質(zhì)、便捷，自由的旅游選擇。

電子票據(jù)了解，電子票主要通過遼寧虎躍的自有資源和合作平臺多渠道進(jìn)行銷售。自有渠道包括躍游旅行網(wǎng)、天貓店、微信群等，遼寧虎躍相關(guān)的營銷政策、推廣活動等都能夠通過自有渠道迅速推廣擴(kuò)散，同時也能夠?qū)τ慰托枨笞龀隹焖俜答?，實現(xiàn)電子票產(chǎn)品的自主營銷和售賣。

在與美團(tuán)、攜程、驢媽媽等線上銷售平臺合作方面，遼寧虎躍提供資源在0TA平臺上線電子票產(chǎn)品，借助0TA平臺較大的流量分銷電子票產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年遼寧虎躍的電子票共計銷售18萬多張，實現(xiàn)毛利55萬余元。

巴士游早在2017年，遼寧虎躍獨(dú)立開發(fā)并推出了“躍游旅行網(wǎng)”線上旅游銷售平臺，躍游旅行網(wǎng)涵蓋電子票、旅游直通車、參團(tuán)游、戶外游、巴士游等多項旅游業(yè)務(wù)。上線半年以來，總粉絲數(shù)累計96158人，累計訂單4145筆，出游人數(shù)5729人次。

基于躍游旅行網(wǎng)和覆蓋全省客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，遼寧虎躍開發(fā)了以“一人成團(tuán)、天天發(fā)車”為最大優(yōu)勢的“巴士游”，其特點和優(yōu)勢在于：

一是操作方便、支付省心。躍游旅行網(wǎng)基于微信公眾號運(yùn)營，游客只需關(guān)注“躍游旅行網(wǎng)”公眾賬號，即可在公眾號內(nèi)瀏覽海量旅游信息，通過公眾號和微信支付購買巴士游產(chǎn)品，無需下載其他APP或經(jīng)第三方平臺支付。

二是產(chǎn)品購買一票制、性價比高。巴士游產(chǎn)品一票包含客運(yùn)巴士車費(fèi)、景區(qū)門票費(fèi)用，景區(qū)接送拼車費(fèi)用在內(nèi)的整個旅游行程中的剛需費(fèi)用，游客僅需一次性購買，即可享受全程的旅游服務(wù)。游客購買套票的整體價格遠(yuǎn)低于自行購買價格，其中的客運(yùn)巴士車費(fèi)和拼車費(fèi)用更是低于市場5折。

三是覆蓋面廣，互聯(lián)互通性強(qiáng)。“巴士游”基于遼寧虎躍的客運(yùn)班線資源操作，以巴士車、景區(qū)門票、景區(qū)接送拼車為基本組成要素。巴士線路基本可實現(xiàn)省內(nèi)各城市之間的互聯(lián)互通，而景區(qū)接送拼車能夠?qū)崿F(xiàn)各巴士車下客點至景區(qū)之同和各景區(qū)之間的互聯(lián)互通，真正實現(xiàn)了遼寧省內(nèi)全面覆蓋的全新出游方式。

四是機(jī)動靈活、自由性強(qiáng)。基于虎躍往返于各城市之間的班線天天發(fā)車的優(yōu)勢，配合景區(qū)接送拼車的靈活性，巴士游完全摒棄了傳統(tǒng)參團(tuán)旅游定期發(fā)團(tuán)、人數(shù)不足不能成團(tuán)的劣勢，真正實現(xiàn)游客一人可成團(tuán)、天天能發(fā)車的自由行旅游產(chǎn)品，解決了單人、家庭、小團(tuán)體機(jī)動出游的需求。

戶外游隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始重視出行質(zhì)量、游覽深度、體驗、社交等元素，戶外俱樂部應(yīng)運(yùn)而生。這些戶外俱樂部區(qū)別于國外專業(yè)的戶外探險式俱樂部，是一種“輕戶外”的深度體驗式旅行。盡管這些戶外俱樂部在南方市場早已公司化運(yùn)行，但在東北市場仍然比較少見，這也成為遼寧虎躍進(jìn)入旅游市場的一個機(jī)會與突破口。

遼寧虎躍成立了戶外項目組，專門指導(dǎo)各分子公司建立虎躍戶外俱樂部。戶外項目組根據(jù)各地區(qū)的運(yùn)營情況，總結(jié)經(jīng)驗、建章立制和進(jìn)行人員培訓(xùn)，逐步規(guī)范操作流程和運(yùn)營管理。規(guī)范微信群管理、加強(qiáng)公眾號吸粉、與會員建立溝通渠道，逐步提高粉絲活躍度，增強(qiáng)粘性；廣泛采集、設(shè)計戶外旅游產(chǎn)品重視社會熱點結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，不斷增加產(chǎn)品數(shù)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量；專職人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的微信群推廣，通過公司全員參與和公眾號的宣傳，不斷提高產(chǎn)晶公告的閱讀量，最終形成交易；注重領(lǐng)隊的選拔和培養(yǎng)，通過培訓(xùn)不斷提升戶外領(lǐng)隊的服務(wù)質(zhì)量

經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，戶外俱樂部不僅在會員數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量、出行次數(shù)和參與人數(shù)上都有了較大增長，而且依托戶外公眾號建立了戶外商城，完全實現(xiàn)了戶外旅游產(chǎn)品和戶外用品的線上交易。

2017年，戶外俱樂部全年實現(xiàn)收入301萬元，組織周邊游發(fā)車1674臺次，參與會員6萬多人次。截至目前，戶外俱樂部擁有會員（粉絲）約8萬人。2016年底和2017年底，還分別獲得由國內(nèi)戶外俱樂部門戶網(wǎng)站評選的《中國最具潛力戶外俱樂部》和《中國最具影響力戶外俱樂部》稱號。

2017年11月，戶外俱樂部還開始嘗試國內(nèi)長線游和出境游業(yè)務(wù)，線路一經(jīng)推出得到了會員的擁戴和好評。截止2018年4月底，已成功發(fā)團(tuán)15次。

旅游直通車遼寧虎躍與花溪地溫泉深度合作，開通了花溪地溫泉旅游直通車。2017年，直通車為景區(qū)輸送游客共計11387人次，同時也為遼寧虎躍的旅游業(yè)務(wù)開辟了新途徑、吸收了眾多粉絲。

當(dāng)下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，在服務(wù)我國旅游市場出行需求的同時，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)傳統(tǒng)道路客運(yùn)行業(yè)利益的最大化，打造運(yùn)游融合的新業(yè)務(wù)模式，正成為道路客運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。遼寧虎躍正行走在這條路上，其充分結(jié)合企業(yè)資源和市場情況積極向旅游行業(yè)做轉(zhuǎn)型探索，能否取得轉(zhuǎn)型成功，尚需進(jìn)一步驗證，但我們對此充滿信心和期待。